盛大抢滩手游

赵志江

对于传统端游巨头盛大而言，手游市场的迅速膨胀让其坐立不安。虽然其在端游市场打拼多年，但现有经验和资源储备并不足以帮助其迅速切入这个市场，甚至有可能成为包袱。

虽然盛大游戏去年营收和利润都有一定的下滑，但手游的业绩却亮得耀眼。

2013年年报显示，盛大2013年大型多人在线（MMO）游戏收入为38.06亿元，相比前年同期的45.61亿元，有所下滑。而手机游戏收入则从去年同期的1020万元增长至4.82亿元，增长了超过47倍。

显然，手游已经成为盛大游戏的重要战略。一直以来，盛大游戏作为大型网络游戏知名公司在业内占有一席之地。据悉，盛大游戏累计注册账号数达到18亿，活跃账号数10亿，累计付费账号数达到1亿，其中当前活跃的2000多万VIP用户在历史上累计贡献了240亿元的收入，成为互联网行业当中最有价值的一批用户。

盛大游戏首席执行官张向东对媒体表示：“从大型游戏到休闲游戏，从PC游戏到手机游戏，这个行业是不断变革的。发力手游，也同时会为客户端游戏带来一些机会。移动游戏的碎片化时间可以与客户端游戏结合，并且移动游戏上一些很好的品牌也可以成为客户端游戏上的应用，这样双方就可能会有一些互动，从而带来更多的用户。”他认为，盛大游戏应该持续关注移动游戏对客户端游戏带来的积极影响。

在他看来，手游市场正在进入产品、服务、价格全面比拼的时代，在这个时候精品化的产品、精品化的运营就会彰显出它的价值。而相对于单纯的手游企业而言，端游公司转型后，有用户，有资源，最关键的是手游更需要运营，尤其是好的产品必须要更好的运营。

张向东的目标是，争取3～5年让手机游戏收入占一半以上。张近东2000年加入盛大，14年来，走过了运营到研发的相关岗位，一直到CEO。他认为，应该把和用户打交道的经验放到公司的运营中去，从这些经验当中创造出新的游戏品牌，

然而，最大的挑战是，移动游戏浪潮中平台为王，很难一款产品通吃市场，这让盛大游戏、完美世界等老牌游戏企业捉襟见肘，它们并不像拥有平台资源的腾讯那样转型自然。

淘金手游

2013年8月20日，盛大游戏正式发布移动游戏战略，宣布推出移动游戏运营平台“G家”，并集纳盛大集团旗下资源为该平台提供支持。此举意味着，这家已经运营12年之久的老牌网络游戏企业将今后的重心放在了移动游戏方面。

盛大游戏CEO张向东在接受记者采访时说：“一个企业的战略转型都是基于市场趋势的演变，未来趋势往哪里走，我们企业就得往哪里变，变化是企业发展唯一的不变因素。我们网络游戏企业天生就有对用户和市场的敏感，紧贴一线，这是我们能快速变化的优势。”近年来，用户已经从深度玩家往普通大众延展，用户规模急剧扩大，但同时用户的游戏习惯也在发生深刻的变化。盛大游戏的移动战略转型正是基于游戏市场移动化的趋势。

盛大早在3年前就确定了手游战略，摸索依照端游的一些思路，用推端游的方式来推手游，并最终确立了适合自己的移动战略。

盛大游戏以韩国控股公司Actoz Soft为中心，来展开手机游戏业务的全球运营。同时与日本领先的游戏企业Square Enix结成全球手游联盟，并且愿意将IP资源、用户、海外渠道等拿共享，在全球范围构建盛大手游联盟。

手游已经成为盛大游戏的重要战略，在手游方面会继续加大投入；在已经推出盛大游戏手游运营平台G家上，已经准备发布多达36款精品手游；争取3～5年让手机游戏收入占一半以上。

在手游运营方面，有一句口号就是像运营大型游戏一样运营手游。大型游戏运营商只要继续坚持游戏品质，以用户至上的理念和用户运营的经验，一定会在手游市场继续发挥巨大的作用。当然，大型游戏公司也要在手游领域继续创新，从长远来看，谁都有机会，关键看谁更尊重用户体验，谁更懂用户需求。

在游戏《百万亚瑟王》的推广上，盛大游戏显然参照了PC网游的一些思路，用推端游的方式来推手游，以动漫群体为先导进行一系列创新营销，成功塑造了《百万亚瑟王》的高端品牌效应；紧接着又通过各个层面的社会化营销和广告组合，仅仅一天就拿下了App Store畅销榜第二、免费下载榜第一的成绩，此后也一直稳居各个榜单前列。

虽然盛大在移动方面进行了布局和转型，但是并没有放弃端游，而是通过移动布局带来公司营收总量的增长。一方面大力发展手游，并通过移植端游成熟模式到手游，来不断扩展新用户，扩大盛大游戏的用户总量。另一方面盛大还在继续加大对端游方面的现金牛业务的投入。

虽然端游市场增长放缓。张向东认为，大型端游作为一个内容丰富、表现力强、依靠创新想法构建起来的虚拟世界，用户仍然有着巨大的市场需求。并且，对玩家来讲，端游和手游并不存在冲突，手游分流的只是游戏玩家的碎片化时间，如果玩家对游戏体验和品质有更高需求时，他们仍会青睐高质量的大型端游。所以盛大在大力发展手游的同时，也一直坚持端游的投入，大型游戏和手机游戏并不矛盾。随着手机游戏的不断推出，大型游戏的形态也在不断变化，但是大型端游所营造的虚拟世界的带入感一定是无可取代的。盛大希望不论是用户新的需求，还是传统的游戏，他们都能不断创新突破和不断融合。

2013年7月，盛大网络宣布，出于对集团移动战略的深化落实，全力推动盛大游戏移动化与平台化，决定将旗下提供在线数据和用户服务及预付卡支付的两家平台型公司注入盛大游戏。盛大网络董事长兼CEO陈天桥表示，盛大游戏对未来向手机游戏转型充满信心，这是利用游戏业务强大而可靠的变现能力，与平台团队14年丰富的运维营销经验做的一次加法，盛大对资源整合后的业务增长充满期待。

陈天桥认为，移动游戏通常比端游规模小、生命周期短，平台的作用将更为重要。

平台战略

与端游不同的是，在手游时代，平台化战略成为普遍的选择。张向东认为，盛大游戏一直以来都有自有平台，只不过之前的平台是隐性的、后台的、不可见的，而在移动时代，G家APP的出现这个可视化的平台。“在移动游戏的领域里，我们不仅可以依靠我们自有平台上的高质量游戏用户，也完全可以放开和其他的平台、渠道、市场、网站甚至是个人自媒体合作，让真正好的游戏内容可以无处不在，我们也为这些合作者准备了我们认为很有竞争力的分成条件。”张向东说。

张向东给盛大游戏的手游定义了六条优势。内容标准更高、数量更精。给开发者的资源、分成、比例等更高。具有全球范围推广的资源和经验。具有最优质付费游戏用户。与运营端游一样的运营手游的资源、团队和经验，提供优质服务。强化合作关系。合作伙伴可根据自身需要，借鉴特许经营的模式，将G家整体或者单款G品游戏植入自己渠道并且获取由此带来的高额收入分成。

在分成方面，盛大游戏确实做出了尽可能多的让利。在与开发者、市场、渠道分享最多达90%的收入，开发者拿到的分成高于40%。

盛大游戏在韩国、日本、中国台湾、新加坡（东南亚）等其他国家和地区同步推出G家，为手游开发者最大化创造价值，争取将G家打造成全球最具价值的手游精品店。

手游顽疾

游戏行业的高利润值、手机游戏市场的快速成长，对游戏市场巨头企业产生了极大的吸引力。巨头纷纷进入手机游戏市场。但是，这些巨头企业在手机游戏市场业务开展并没有能够顺风顺水。

对于如何适应移动互联网市场的市场规则，仍然是盛大游戏面临的挑战之一。虽然其在端游市场打拼多年，在市场中已具有极大的优势，且在游戏定位、游戏体验、游戏理解等方面已具有一套成型的模式，但这些对于手机游戏可能并不完全适用，甚至有可能成为在手机游戏市场发展的包袱。另外，过去端游时代在研发、运营、营销等各环节实行一体化解决方案，而这些在移动互联网市场都是不适用的，手机游戏市场在研发和运营上是独立的，且分工明确。

当然盛大游戏凭借多年对游戏运营的理解、游戏的深度挖掘、游戏的行业经验进入手机游戏市场的，重新制定一套适合移动互联网、移动端的游戏理念，其在手机游戏市场仍有很大的潜力，且仍有可能成为该市场的领军者。

手游活跃期普遍较短的特点也成为众多运营公司的挑战。不少手游风靡一时，随后很快就殒落。手游活跃期长短取决于产品本身的品质和运营能力。张向东认为，手游必将进入产品、服务、价格全面比拼的时代，候精品化的产品、精品化的运营就会彰显出它的价值，盛大游戏12年来积累的经验能够成为核心竞争力。

而且，手游用户比较年轻，大部分在20岁到30岁之间，付费比例非常低，仅仅在1%到3%之间。endprint