电商成功运营的三大战略

李健

家电企业经销层次较多，毛利空间较低，虽然线上的经销商有推广费用，但推广比例有限。另外，家电业一些安装类的产品因涉及到安装等售后工作，因品牌的售后体系不健全，很容易跟不上。同时由于家电产品体积大，体重大，使得物流成本相比较其它行业也更高。家电行业产品层面完全同质化很严重，在这种条件下，如何让线上保持销售热情，同时又能够将店铺做好，不陷入价格战，是个迫切需要解决的问题。

做好品类的选择以及产品的微创新

在店铺运营过程中，在产品基本同质的情况下，占据流量入口很重要，因为线上在展示时，对于同质化的产品，如何体现精细化的店铺特征，做到精准化营销呢？在店铺运营中，我们可以看到，虽然有的是全品类产品展示，但通常都重点突出某一类品牌或者产品的特点。同时在营销上，要更加适合消费者心理，切合消费者节奏，如在互动的营销策划，以及营销操作，赠品选择这三方面，一定要充分考虑消费者需求。

对于品牌知名度较高的企业，以贴牌为主的生产型企业和以渠道为主的流通型企业，以及经销商企业，在做线上销售时，每一类企业面临的问题和特点都不同。对于知名企业，做线上，由于其强大的品牌驱动力，做起来相对比较容易，消费者会主动收藏，购买倾向性较大。

以生产型为主的企业切入电商，有几个方面需要重视，一定是基于大数据基础下的运营。无论是产品的宣传，还是流量选择，数据转化等方面，通过日常的数据监控，做好数据挖掘和分析。与线下操作不同，要找产品或者品牌的空白点。

此外，要做好品类的细分，就是以主打产品突破，大的品类有主导性的品牌和企业，线下已经存在相应的格局，切入时，如果去与品牌知名度强的企业竞争，进行市场切割是件很困难的事情。如行业中九阳在线上从豆浆机突围，然后做相关联的产品延伸，而小狗则以吸尘器切入，在线上销售较为成功的贝尔莱德挂烫机和目前由于空气污染危机销售攀升的空气净化器等品类，都是由于市场需求点的良好对接。

但近两年，在一些没有特别知名品牌的细分品类中，切入时也很容易成功。如小熊酸奶机，由于酸奶机行业还有垄断性品牌，消费者的品牌认知度也不高。所以，厨房电器中如烤箱、面包机、打蛋器等生活类小家电，这些品类品牌和产品市场格局不是很清晰，作为一种附加值相对较高，提高生活品质的产品，以线上特有的方式介入也很容易成功。

当然，太新的品类也没有太大的市场，太新的品类，不成为先烈，就容易成为先驱。可以选择具备一定市场认知度，处于快速成长期的品类。我们之前做数据统计时，发现增长率和增长速度较快的品类，可以伴随消费趋势的快速增长，分享到这个品类营销的红利。在这个基础上，再进行产品的微创新，如款式、功能的微创新，在线上销售的生活类小家电。因此，在产品研发设计上要更适合市场的消费趋势，可以重点思考一下图案的设计，如做成卡通系的。

通过数据指导店铺运营

线下的数据是很难获得的，但是线上的数据可以研究、发掘。曾经有一个客户跟我说，我们的电压力锅很有市场，我今年打算冲到第一。我说，你知道电压力锅市场一年的销售额是多少吗？他说不知道。我说：你知道你今年需要做到多少万吗？他说越多越好。简单的对话，使得我知道了他对这个市场的认识是零乱的。

我拉了一个2011年7月份到2013年3月份电压力锅的市场销售数据。以2011年下半年6个月和2012年下半年6个月的比值可以看出来增长倍数大概在1.8倍左右。再取2012年第一季度和2013年第一季度数据比较，也差不多1.9～2倍之间。由此得出整个电压力锅市场年度增长大概是2倍左右的增长速度，2012年卖了3，550万元，那么2013年大概是6～7千万元的销售额。知道了整个市场的容量，就应该知道蛋糕在哪里？也就应该知道用什么刀子去切了。再通过数据看一下电压力锅的销售高峰期和低峰期，为什么2月份会高，1月份会低？因为刚好是春节，大量的人员回流，需要置办新的家居生活用具。根据这个销售的周期来进行一个分解，这是市场份额的总结和分析。

了解了市场份额以后，还要了解一下竞争对手。因为有的时候能不能把市场做大，可能不是取决于你有多长，而是取决于竞争对手有多长。可以通过看一个月登记的品牌，分析哪些是你的竞争对手。如果竞争对手太多了，就代表你没有竞争对手。再先去找到年销售额一千万元规模的店铺，然后在20家里面筛选出来产品的品类、产品的价格，找出来以后，进行差异化的竞争。

不同的数据平台有不同的数据类型，必须基于对数据的分析，通过数据指导运营。如天猫的数据魔方，针对市场层面和行业层面，可以了解到某个行业有哪几个品类，哪些产品销售得好，销售转化率是多少？关注人数有多少，包括店铺的排名等。魔方已经成为天猫运营的必备数据，但使用量不是很普及，很多店铺并没有充分的使用。

针对店铺运营的工具，可以详细了解店铺运营的数据情况，每天有多少流量进来，流量转化率是多少，客单价是多少。流量从哪里来，客户进入页面收藏的情况，跳失率的情况，以判断客户未来的可能性。通过数据分析不断修正运营的方向和策略。

还有一个是针对消费层面的淘宝指数，分析消费者的购买喜好，购买习惯，从而了解消费者需求。因为除了运营和推广能力，以及客服转化能力，最终决定消费者购买决策的，是产品的款式和功能以及价格，因此价格区间的设定很重要。产品的诉求点，要采用微创新的方式去挖掘。

利用这几个数据工具，对于普通的店铺基本上就够了。如果需要进行多元化的研究，或者更深一步的研究，还可以有其它的工具，如生意经，情报通等，通过不同类型的工具去参考类目的市场趋势。如做生活小家电，需要知道生活小家电的趋势，去看一下这个类目三年的跨度，并通过两三年的横向比较，以及同比增长率，增幅，把未来两年的市场份额预测出来。这是市场增长趋势的研究。

另外，就是针对竞争对手情况的研究，如有一亿元的市场，要判断这个行业是寡头型的竞争，还是群雄割据的竞争，从而判断自身的竞争能力以及竞争突破点。如果类目的前三名与第四名的差距很大，就属于寡头型竞争，切入不是很容易。因为线上是一个选择性的购物状态，不像线下是定向的选择，线上是要让消费者在店铺中选择你。

不同阶段运营战略不同

最初的电子商务是以营销为主的，技术性的营销手段强，只要实现销售就好。以天猫为例，淘宝客、聚划算、直通车等都可以直接拉动销售。但是，现在依靠技术手段做好电子商务已经比较难了，成本太高了。现在的电商首先要从技术导向到整体规划的发展，把引流做一个全年度的规划。

有一句话叫：三十年河东，三十年河西。但是在电商领域可能是三年河东，三年河西。有的时候是三个月河东，三个月河西。当我们进入电商平台以后，怎么样在短期内，半年、一年或者是三年时间内让我们的店铺先生存下来，然后实现弯道超车，甚至跨越，我认为一定要做好数据分析、产品规划、战略部署和营销之道。

不要只关注流量，要关注转化。不要只关注每天怎么拉客户进来，要多去关注产品和客户体验，使得客户的黏性更大。做淘宝有很多种方法，直通车很牛可以带来销售；如果不会做直通车，擅于做活动，也可以做好，我有一个朋友不付一分钱的推广费用，全靠活动营销，一年销售几千万。擅长自然搜索优化当然也可以，一个做国外代购产品的客户，就是靠这种品牌主动搜索来形成销售和内部发展的，可以不做推广，不会运营，只说我是真品就可以了。

如果仅仅是小网商、小网店，只要懂得某一两项技能，并且这个技能还不错，可以通过营销致胜。但当到一定规模的时候，一定会遇到流量瓶颈。一天有1万个PV进来，没问题，如果一天有20万的PV怎么进来呢？最终还是要回归到的产品、平台、整合营销等上面。

传统企业在线上线下融合的过程中，都会面临一些共性的问题，如线上产品的研发要适应线上消费者的需求等问题。针对这些问题，目前，多数企业都是通过品牌区隔解决，如海尔和统帅均是通过子品牌和新品牌专做线上销售。还可以做产品线的区隔，以使线上线下产品型号、属性、功能加以差异化。不同类型的企业，在不同阶段的需求也是不同的，小企业、小网店需要营销，中大型网店更多的是战略、产品、客户等。未来，电商的方向就是不再以销售为导向，而是以利润为导向。

电商前期投入成本较高，运营成本也较高，因此思路、思维很重要，目前切入电商短期内已不可能达到太好的效果，需要较为长线的投入。（责编邱麦平）endprint