从互动到融合 打造双线消费模式

赵志伟

从2013年开始，河北的家电零售龙头企业北国电器，就把重点放在了实现线上、线下的双线消费模式，进一步摸索传统零售企业“触电”的O2O模式。“实际上，O2O的这两个‘O，是两个不同的群体，很难互通。习惯在线上买东西的人很少到实体店，习惯到实体店购物的人也基本不网购”。北国股份分管电子商务的副总裁杨瑞刚说，北国如意购的出现，就是要成为一个载体，逐渐培养和引导消费习惯，让这两个群体的融合和扩大成为可能。他认为这正是本地O2O平台的价值所在，“我们出售的东西与实体店同步，保证正品，退换无忧，送货也更及时”，在他看来，本土化是如意购的生命力，其运营的核心支撑就是线下的全业态实体店。当谈及开展O2O模式的经验时，北国电器营运中心副总经理叶郁女士认为，当前阶段，区域零售企业进行线上线下融合的探索，重点还是要在货源、营销、体验、推广、服务等几个方面找到互动与结合点。

筹备与精选货源打基础

做线上网店销售与传统实体店一样，当然要先有货源，货源的筹备和选择是做好线上销售的基础。网上的销售实际上和实体店的销售是相通的，最主要的是要精选商品，不是盲目地将实体店的商品一股脑都搬到线上，更不能完全脱离线下。目前，北国电器线上的销售平台——北国如意购物网平台已经搭建完毕，初步形成了上百个重点品牌，上千款产品的商品系列，在品类上也囊括了小家电、冰箱、洗衣机、彩电、数码、电视、空调等家电全品。今年北国还将进一步细化和优化商品，在叶郁看来，“网店销售的商品，一定要让老百姓感觉到是具备引领性的，同时，线上销售还必须保证货源充足，价格透明”。因此，北国电器线上价格同步线下，消费者可以直接登录北国如意购物网进行浏览、选购、落单，也可以到实体店进行比价，北国电器的价格也可以和其它线上商铺进行比对。这样首先在商品和价格上，初步将线上和线下打通。

营销与推广相互拉动

北国的网店销售目前主要依托的是如意购和中石化易捷网两个平台，而实体店的销售则是以石家庄为中心，辐射河北及周边。在营销推广上，北国做的最成功的就是线上和线下的互动。

北国如意购网上线以来，分别以“如意周末惊喜淘”每周特价活动结合各促销节点的主题活动开展网上营销。先后举办了“阳春三月潮流盛典”、“四月采购季，满千返百疯狂送”、“双十一抢购、双十二半价秒杀、闹客来了、三次TV团购专场等40余次网络与实体店相结合的促销活动。

北国电器在集团庆期间，采用线上、线下同步销售的模式，同时以微博、微信等新媒体营销的尝试，创出了一条在现阶段适合自身发展的线上、线下同步的营销方向。首先在线上，北国电器从6月21日开始在“北国电器如意购”开始以低价商品的形式吸引消费目光，同时配合线下卖场内的如KT版、X展架及POP的同步宣传，在集团庆期间做了两期促销活动，特别在6月28日晚的TV团购活动中，北国将现场砍价的品牌、商品型号、价格等实时性上传到网上进行销售，同时将价格延至到29日，促成29日当天销售近3万元，整体集团庆销售近10万元，增强了网上销售的营销力。

2013年北国举办了三场电视团购大型促销活动，进行在线上如意购商城抢现金券，然后到线下实体店去购买的活动。做团购通常是线下购买，而北国与电视台合作，在电视屏幕上扫二维码，在如意购平台抢代金券，这种线上与线下的促销互动，除了带来网上销售以外，对于实体店，尤其郊县门店的拉动，作用是非常显著的。此外，北国还通过微博、微信等平台，更好地树立和宣传品牌形象，培养潜在的消费者，在营销推广上实现了线上线下融合。

在营销推广中，最大的亮点是O2O，线上支付，线下体验、提货、享受优惠和服务，最难点也是O2O，线上线下主题活动统一，需要后台庞大繁杂的系统对接，比如线上秒杀商品，线下怎样凭借验证码去执行，这需要在门店体系中去实现。

服务与体验聚合互动

线上网上商城的销售，同时要融入线下实体店在商品展示、讲解、实际操作、感受、服务等方面的配合，在提供个性化需求之时，以体验式、专属服务强化实体店顾客忠诚感，实现同一顾客能够获得独一无二的营销体验，最终实现线上线下的产品和服务的综合。叶郁介绍说：“现在很多老百姓的消费习惯已经逐步回归理性，原先很多顾客在实体店看商品，最后从网上下单购买，而现在有很多顾客的消费习惯已经有反过来的倾向，他们是从网上看商品，去实体店购买，为什么呢？是因为他们希望得到更好的消费体验，享受到更有保障的服务。”所以，北国电器在服务与体验也在逐步实现融入式体验，比如顾客可以在门店进行网店同品的实时查询，同时线下能够快速送货，对于网上的顾客投诉同样要求在第一时间内解决，等等。“体验性是终极较量”，最终，我们要让顾客感受到在网店和实体店购买享受到的服务和消费体验是一致的，这种体验不是在终端交易形式上，而是完成交易的过程是否便捷舒适，需要背后有完整运营体系的支撑，这样线上线下才是真正的融合。

归根结底，无论是电商还是实体店铺，满足消费者某方面需求才能生存和发展。这是一个体验消费的时代，因此也是一个聚合互动的时代，谁能够最大限度满足客户需求，谁就能胜出。endprint