电商落地的多维度尝试

白洋

随着电子商务发展逐渐走向规范化，线上线下融合的趋势也愈加凸显。尤其是在线下有着渠道布局完善、销售网点密集优势的传统企业，在消费体验、用户交互以及全生活业态等方面做了大量的尝试和工作。或自建电商平台、或借助第三方、或发力物流配送、或通过定制等介入消费引流、销售落地的竞争中。而从近几年电商发展的实际情况中也可以看到“合久必分，分久必合”的状态，电子商务和传统渠道不再是泾渭分明的两条平行线，而是越来越趋向于交互和融合，线上依托线下，线下助力线上，借助体验经济，将电商与传统商家优势结合，通过更多的电子商务方式，通过整合资源、精准营销、用户互动全面提升购物体验，其中，O2O是将互联网与传统线下市场的优势相结合的一种商业发展模式。

精准营销定向团购

得益于精准营销的定位，在2013年的双十一大促活动当中，合肥荣事达三洋电器斩获颇多。

活动伊始确定精准引流的目标消费群。三洋帝度冰洗系列产品的定位是针对中高端人群，这部分人群以30～40岁年龄层为主，以夫妻和恋人居多，所以，双十一的主要群体就是时尚的年轻一族，同时也与双十一活动的主流消费群体正好完全叠合。

与推广串联进入活动主页面。其代言人林志玲刚好在双十一主演了一部影片——甜心巧克力。在此之前因为电影的发行要做大量的转播，无论是线上活动还是线下推广，在每一个传播页面上三洋帝度被大量的点击，品牌开头的微信和微博，包括专门为双十一活动开的主界面，让所有消费者在任何场合只要接触到三洋帝都、洗衣机、冰箱都会进入到活动界面。

借林志玲，借双十一的精准营销推广活动的引流，洗衣机线上销售6800万元，6031在整个天猫平台是单品销售的冠军，冰箱当天销售2800万元，顺利的进入了前五，线下实体店同时做线上线下的联动，实现了3900万元的销售。

在营销公司总经理章荣中看来，精准营销就是洞察消费者的需求，为精准的产品策略、精准的品牌定位、精准的品牌传播和精准的营销推广服务。

另外，越来越多的品牌依托社区店展开的定向团购，以团购形式切入社区电商市场，通常是在特定的时节提供团购产品，如各种应季小家电的团购，或特定节日的团购，如中秋团购月饼、螃蟹等，还有针对热点事件的团购，比如雾霾天气可以提供相关空气净化设备。

打造用户的交互服务平台

随着互联网时代的到来，家庭互联网、移动互联网，以及在线智能终端出现，都给发展全网渠道提供了可能，对于长虹来讲，更多的关注打造与用户的交互服务平台，通过这样的平台来实现线上线下的贯通，从需求端到最后的用户推荐，形成基于互联网的用户行为的闭环。

首先，长虹对用户进行深度分析，为用户画图像。这个画像里会把人基于各个模块的特征都呈现出来，在社交网络是什么样的人群，用户的偏好，以及消费习惯，还有用户所持有的终端特性等等。通过这些特征的呈现并作为存储，长虹通过用户交互平台，最终给企业带来更深层次的价值，这个价值的展现，即用正确的方式为客户提供正确的内容。同时也可以用正确的方式去帮助客户解决问题。

在这样的逻辑思维下，长虹表示面对互联网要做几个能力的提升，第一个能力的提升就是服务创新能力，例如发布一款电视，通过浏览用户的评论，做用户调查，而且可以通过基于互联网把这部分做的更完善。其次根据用户需求调查做产品的组合和产品的管理，给用户提供组合的方案。第三是强化服务。以往厂家对用户的服务是被动的，只有当用户有困难才会找到厂家。而用户对厂家的回访一般都比较反感，为此可以通过很多不会影响用户的方式行为来实现一对一的沟通，从而解决用户在服务端的问题。

关于用户的管理，实际上对于很多家电企业来讲，之前销售了很多产品给用户，却缺乏对用户有效的管理。为此，长虹一方面需要提升服务创新能力，第二是需要企业去做改变，提升品牌的运营能力。通过在线上品牌的运营，以及广告的精准投放，通过用户体验以及口碑的建立，包括用户社区运营的构建，可以更好的来提升企业品牌，真正让品牌的形象深入到用户的生活里面。

所以说向互联网转型，从分析目标消费者开始打通线上线下渠道，做有效的交互服务平台是长虹在最近的规划和动作。

社交O2O让销售走向融合

目前，社交互动一般通过两种方式实现，一是开发独立的社区社交APP，二是通过组织社区微信群进行沟通，在艾波特净水总经理曹刚看来，社区体验店就是一种社交互动的有效方式，而在他规划中的互动则多采取了第二种即社区微信群进行沟通。

首先将在每个净水社区体验馆设置一个公共微信号，由专人负责微信的管理，依托体验店进行小区活动。往往，做小区活动时间是很短促的，在这样的时间节点中想达成销售存在难度，但是在有限的时间段通过微信二维码尽可能多的搜集消费者资料，加为微信好友。加为微信好友之后，由专职微信推广人员——多为会玩手机、善于沟通善于表现和善于分享的年轻女孩“小艾”，利用“搭讪经济学”通过线上线下的互动开展社区活动。例如，组织社区附近居民的“果汁节”、“美食节”等，与社区居民以及让居民彼此之间成为朋友，通过活动调动周边人群的互动和分享积极性。

另外，在体验馆中设置多点触摸液晶屏，在总部搜集饮水安全健康知识以及各地甚至是各小区水环境的状况，进行数据的积累。消费者到店之后很容易通过液晶屏获取更多的水常识和水知识。这项工作由总部进行采集汇总，各地服务商可以提供辅助资料，由总部作为统一的数据输出平台，资讯中心是社区体验店的第一种职能。

顾客到店中可以享受各种相关产品衍生的服务项目。例如品茶、喝鲜榨的果汁、刚磨出的豆浆、感受软水与普通水质的差异，等等。体验的目的是实现社区店的功能定位，成为社区当中消费者互动的场所。同时，将社区体验馆做成虚拟商城。与电商渠道相结合，以净水系列产品为主，以其他相关产品，例如榨汁机、豆浆机、空气净化器等产品为附属，并通过体验店的触摸终端机直接网上查询下单，实现线上下单、线下体验服务的O2O模式的初步尝试。

通过体验店搜集到足够大的样本量，获取会员信息，进行数据分析和整理筛选有效客户促成交易。未来的时代，一个小小的体验店完全可以成为产品和服务的综合载体，而销售在未来必将走向融合。

互联网的运营思维

某白电品牌电器电商运营总监于总认为，传统O2O指的是onlinetooffline，实际上，目前的这种模式应该具有以下三个特征，特别在家电领域，它的特征更为明显。

首先，O2O具有双向性。

其次，具有互动性。如果单纯把这种模式定义成为线上展示、线下成交已经不能够涵盖整个全网格局的现状。例如，线上粉丝的聚集，线下成交只是模式实现的一种途径。对于家电行业来讲，O2O更适合那些体验性更强的产品。例如，音响。该产品与规模和尺寸既定的白电产品最大的区别在于使用者追求更高的视听享受体验，那么音响做O2O模式的尝试会更为突出，也就是说对于体验性强的产品来讲，更适合做该模式。另外，黑电的影音视品对于特定的人群来讲，其判断标准也具有差异性。严格上来讲，O2O在整个家电行业当中依然处于尝试阶段。

第三，O2O的实行与环境关系密切。更准确的说是受线下环境的影响更大，线上环境的营销方法则较为雷同，聚集粉丝、组成团购以及通过引流方式方法等，只是与资源投入的多少相关。想要真正的实现线上线下这种交互，线下环境的建设决定用户体验的满意度，而这种满意度则直接决定了线上订单的成交与否。无论是通过展会形式、终端卖场还是社区专卖店，线下环境决定了如何与线上相配合。

实际上，O2O在电子商务中已践行一段时间，只是由于苏宁云商模式的启动才逐渐的浮出水面。最初，从最早的线上线下比价到团购的定制，都是O2O的一种。而在这个环节当中，消费者体验才是最重要的，无论线上还是线下，都需要运用互联网思维经营。因为互联网是对传统运营观念的一种改变，以往，我们更为看重的以渠道、以厂家为主导的市场运营方式，而互联网思维则更为注重从产品到客户的转变，向着以消费者体验为中心的数据搜集、产品生产以及供应链的整合，直至后期的交付和售后服务。而所有的服务必须依托线下才能得以实现，所以，线下环境和线下服务体系的打造才是决定O2O能否成功实施的基础保障。endprint