巴宝莉中国市场定位沿革及创新研究

摘 要：1993年，巴宝莉以特许经营方式进入中国。于2010年收购了在中国的特许经营门店网络，当年销售收入增长30%。目前，整个大中华区贡献了巴宝莉全球市场的30%，是近几年增长最快的地区。其关键的市场定位战略起到了举足轻重的作用，现如今，互联网及数字营销的发展进一步影响着其市场定位。

关键词：巴宝莉；市场定位；品牌定位；数字营销

一、巴宝莉市场定位战略概述

1.巴宝莉初创定位。巴宝莉品牌在1856年由年轻的21岁的Thomas Burberry创造。早期的巴宝莉，对于许多年轻人来说，巴宝莉是乏味的、专门生产雨衣的品牌，用一位当时的评论人士的话来说，“是时尚界雷达网之外的品牌”。可见，最初的巴宝莉定位并非时尚，而是更侧重于实用。

2.巴宝莉成熟定位。随着现代设计和新营销的进步，逐渐摆脱了产品初创期人们眼中的固有形象。当时企业品牌的新格言是“设计永不停止”。格言背后浓缩了公司的破局战略：在消费者变幻莫测的流行和时尚中建立联系，维持关联。

在这一阶段，巴宝莉逐步将自身品牌定位为时尚、经典、传统、贵族。其目标受众主要为年龄较大的高收入者、成功人士、社会名流、模特走秀、王室贵族。

3.巴宝莉中国市场初期定位。1993年，巴宝莉以特许经营方式进入中国，巴宝莉以其独特的个性和品位，在奢侈品市场普遍细分的基础之上，将目标客户群主要集中在追求时尚和经典的高收入、成功人士身上，将自身品牌定位为个性、经典、时尚的代表。

4.巴宝莉中国市场最新定位。随着互联网和数字营销技术的广泛推广和进步，巴宝莉的消费人群开始有了转变，更加趋向年轻化，年龄普遍在18-35岁之间，而且这些人有一个共同的特点就是对互联网和数字技术的接受能力和认同程度较高。在其目标群体定位发生改变的时候，其品牌内涵定位也适当的拓宽和延展。

5.总结。在这一阶段，巴宝莉在中国的市场定位是非常准确的，因为随着改革开放的逐步展开，中国内地的消费者日益感受到时尚文化的魅力，开始主动接受奢侈品的流行。巴宝莉在90年代进入中国正式赶上了这样的一个好时机。其将目标顾客锁定在追求时尚的高收入人群也是正确的，因为引领中国时尚和潮流的正是他们这样的人群，最关键的是他们也是最具有购买力和购买欲望的人群，这样一来才形成了巴宝莉的最终市场。然而，随着互联和数字技术的发展，市场对巴宝莉的定位提出了更高的要求，要求其转变目标顾客的认知。

二、巴宝莉中国市场定位沿革影响因素分析

像巴宝莉这样的高端奢侈品牌，其市场定位战略的转换受竞争对手的影响往往较小，因为竞争对手的影响主要体现在价格等方面，而奢侈品又不是血拼价格的物类。巴宝莉在中国市场上定位转变主要受到目标顾客群和科技进步两方面因素的影响。

1.目标顾客群的影响。中国相比于国外较为成熟稳定的奢侈品市场，仍处在高速发展期，市场容量不断提升，营销环境的不同主要体现在受众的不同上。

国内成熟的奢侈品消费群体正在形成，但是人群属性相对比较复杂，除了既有的高消费力人群外，年轻的高学历群体已构成影响奢侈品市场风向标的主力群体，在地域分布上，二三线城市人群的购买力逐渐提升。

2.科技进步的影响。精准定位消费受众、准确传达品牌信息，是奢侈品品牌最大的营销诉求。这就决定了奢侈品品牌在对消费者捕获的精准性、传播环境的把控、传播内容的创新需求方面，与大众品牌存在很大区别。如何尽可能的拉近与消费者的距离，缩短与其进行反馈交流的时间则显得尤为关键，而互联和数字技术正好解决了以上的問题。

互联网和数字技术在奢侈品的运维中发挥如此之巨大的作用，又衍生出来一批新的目标受众——运用互联网和数字技术的人群，他们甚至可能成为最为重要的目标市场。

三、巴宝莉中国市场定位创新研究及建议

1.定位梳理。纵观Burberry全球业务，在所有来自中国、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增长的市场中，高净值客户（购买力强的顾客群体）的年龄要比发达市场平均低15-20岁，对于这些年轻顾客来说，他们更青睐数字技术，拥有智能设备并对此产生依赖。数字技术就是他们的通用语言。对一个品牌来说，如果将这些顾客视为目标客户，那么必须使用他们的语言。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数已达5.13亿，到2015年，网上购物的互联网用户比例有望达到47%，超过3亿人。

以上这都为Burberry品牌的发展与延伸提供了巨大的空间。

2.品牌延展。数字媒体一向被营销专家们冠以“草根”、“平民”气质，与奢侈品的“精英”、“个性”气质格格不入，甚至被看作天敌。然而，数字营销却让高高在上的Burberry重塑了其亲民气质。当下，巴宝莉其原始的时尚与经典、成熟与高贵仍旧是其品牌内核，但是年轻的元素已经开始成为其必不可少的成分。

据此建议，在以后的发展历程中，巴宝莉势必还会遇到重大的市场定位抉择，在维持其核心气质不变的基础之上，应当不断拓展其品牌的延展性和包容性。

3.重新定位。基于以上的分析，中国市场有区别与其他市场的独特之处，中国的消费人群更趋向于年轻化、对网络和数字技术的接受程度和敏感程度更高。

据此建议，巴宝莉的市场定位中不再仅仅诠释经典、传统和时尚，将加入草根、平民、年轻化的元素。巴宝莉应当更加关注这样一批追逐互联网和数字技术的年轻化的目标群体，纵向延伸其品牌定位、横向拓宽其目标市场定位。

参考文献：

[1] 杨利红.数字化先锋奢侈品牌Burberry[J].市场人物，2014（1）

[2] 俊野. Burberry 品牌形象的重新定位[EB/OL].网易博客，2012（2）

[3] 欧阳丹丹.中国市场上奢侈品营销策略研究[D].湘潭大学，2012

[4] 赵巾慈.从老朽到神奇[J].中国服饰，2014（1）

[5] 刘萍.Burberry品牌买回了自己[J].纺织服装周刊，2010（8）

作者简介：孔楠楠（1988—），男，汉族，山东聊城人，山东财经大学工商管理学院，硕士研究生，研究方向：创业管理、管理创新。