社交时代的商业逻辑

陈世鸿

产品为什么卖不出去了？是互联网冲击了传统商业吗？地面店卖不出去的时候，为什么网店也卖不出去呢？原来，变了，或者说，不是东西不好了，是生意的规则变了。

产品为什么卖不出去了？是互联网冲击了传统商业吗？地面店卖不出去的时候，为什么网店也卖不出去呢？原来，变了，或者说，不是东西不好了，是生意的规则变了。

在过去数千年的人类文明期间，有一个共同的商业前提：稀缺。由于物质的稀缺，社会发展的动力在于不断提高生产效率，生产效率不单指数量的上升，也指质量的上升，好的质量能够延长产品的使用期限，由于商业价值决定于生产过程中投入的人类平均劳动时间，也叫生产价值。

社会生产力的提高使生产成本快速下降。随着信息化的到来，生产成本迎来一个重大拐点：边际成本为零，即每生产多一份产品增加的成本为零，这意味着产品的稀缺性正在丧失，商业价值增量无法再通过提高生产效率来实现。此时，商业价值决定于消费过程中人类的参与程度，也叫消费价值。

消费价值与生产价值并非毫不相关。在原始的丛林里，当老祖先左手摘下桃、右手将桃塞进嘴里，哪个动作是生产哪个动作又是消费呢？生产与消费本是一体的、关联的，生产与消费分离则是社会分工的体现，分工只是起点，商业的价值在于完成社会分工后生产到消费的闭环。

商业的目的在于实现消费与生产的匹配。具体来说，在稀缺的时代，商业的价值在于生产效能。在富足的时代，商业的价值在于消费体验，从稀缺步入富足，商业动力从生产端转移到消费端。过去数百年建立的以生产为中心的商业规则正在失效，最典型的是，由于物质世界已经富足，从生产者推向消费者的销售失去了商业动力。

在社交时代，商业价值如何重构呢？有两个重要的方向：一个是面向具有成熟商业模式大企业的社会化CRM，一个是面向创新创业企业的社群商业。

所谓CRM是客户关系管理，是客户管理的信息化方法，利用信息技术将客户当成企业资产的一部分进行管理，发展其长期价值。在新世纪开始的10年中，CRM对企业信息化起到了非常好的推动作用，CRM是网络软件，具备专门、独立、封闭的服务形式。

随着互联网社交化的发展，推动了所有的专门服务走向开放，CRM也不例外，不能再停留在独立网络软件方面，必须依附于通用的社交平台提供服务。CRM的服务与社交服务的发帖、转评、私信相连接，并充分使用好友分享以及群组讨论等社交分享能力。

社会化CRM是对传统商业价值的顺延。当人们聚集在商业中心，商业中心是最佳的推广渠道，当人们聚集在社区广场，社区广场就是最佳的推广渠道。按照这个思路顺延，当人们热衷于社交网络时，社交是最佳的推广渠道。

从传统客户销售到专业CRM再到开放的社会化CRM，销售推广的模式并没有变化，只不过为传统销售开辟了新的网络渠道。由于信息软件管理的助力，销售推广工作能够做到更高的品质。

不过，社交平台与所有的传统渠道不同，传统的商场是相对稳定的渠道，各种推广销售的活动能够获得地理位置的支撑力，由于人们的日常活动具有很高的习惯性，稳定渠道上的推广能够产生持续的价值；社交平台的关系则是动态的，用户不仅利用关系进行社交活动，而且每一次社交活动又会对关系产生影响，动态的社交平台无法通过推广获得持续性价值。

更根本的是，推广物品是从高浓度往低浓度扩散的行为。由于人们已经处在富足的环境中，依靠推广填补稀缺的前提不再存在，所有推广产品的行为最终会被自己的推广泡沫信息淹没，一切围绕重新恢复销售力量的一切努力，从长期的角度看，都将走向消费者意愿的反面。

依托于社交平台的商业失去了固定渠道的支持，只能依赖社交关系取得服务，社交关系是人与人之间的关系，不能按照传统商业品种划分的方式进行服务，利用社交关系维持人与人之间互动活动的方式是社群，社群有点像原始的部落或者村庄，不是基于行业分工，农民都是田地工作的全能选手。

商业社群关系的维持依赖于消费者使用而不是生产或销售人员的推广，产品的好与坏不需要第三方来证明，消费者的体验将帮助自己和好友决定使用何种产品。也就是说，当人们能够知道消费者对产品的直接反应，任何为了说明产品效果的无论软、硬广告都显得多余，因为，使用（消费）本身就是推广。

传统商业是通过生产、批发、零售、消费等诸多环节的社会大分工实现长闭环。整个社会有稳定的分工，任何个人或者组织，只要负担链条中的一个环节，就能够纳入到大分工的长闭环中。社群的关系无法形成整个社会的稳定分工，也就无法通过精确分工实现长闭环，社群需要在点对点连接中直接形成商业闭环（短闭环）。

社群形成规模之后，短闭环也能形成巨大的规模。但社群是基于文化流行的，链条会很短，规模由许多人同时参与形成（并行商业），有别于传统工业的多环节串行方式（串行商业）。串行与并行并非生造一个数学或者物理的概念，并行商业通常在供应产品甚至消费时才形成最终产品，串行商业则需要事先备好产品到库存中流转。

大规模社群也能够制造出长闭环，但通过流行来支撑的长闭环不稳定，难以持续。

正如我在傲慢的金融业中提到的，社群是综合化的，所有传统工业社会专业的或者行业分工，都将技术化、并行化、底层化，通过网络智能的技术来实现。因此，社交服务平台需要提供（可以是第三方的）语义识别、图像识别、场景识别以及各种智能建模与处理能力，实现一个人就是一个行业的目标。

在通往社交商业的道路上，大公司会选择技术创新+收购的方式，小公司则选择创意驱动闭环的方式，对于大多数创业公司，业务创意将是比技术创新更重要的驱动力。

（作者为财经作家，文章不代表本刊观点）endprint