国外顾客抱怨模型研究述评

陈姝�┩跽�斌

摘 要：顾客抱怨一直是理论界和实务界积极探讨的焦点问题。随着商品主导逻辑向服务主导逻辑转变，顾客抱怨行为方式也在发生着变化。本文以营销逻辑发展为背景，梳理和评介了国外经典的顾客抱怨模型，并就两大逻辑下顾客抱怨模型进行比较分析，在此基础上，归纳总结了顾客抱怨模型的特征，并且探讨了模型的演进，最后对顾客抱怨模型未来研究方向进行了展望。

关键词：商品主导逻辑；服务主导逻辑；顾客抱怨；模型

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：10035192（2014）02007506doi：10.11847/fj.33.2.75

A Review of Foreign Consumer Complaint Behavior Model——From Good Dominant Logic to Service Dominant Logic

CHEN Shu1，2， WANG Zhengbin1

（1.School of Economics and Management， Northwest University， Xian 710127， China； 2.School of Business， Xian International Studies University， Xian 710128， China）

Abstract：Consumer complaint is a focal issue for academia and practice at all times. As the goods dominant logic is changed to service dominant logic， the way consumers make complaints is also changing. Setting against the backdrop of the marketing logic development， this article sorts and evaluats foreign consumer complaint behavior model. It makes a comparative analysis of consumer complaint model under the two logics. Based on this， it summarizes the features of consumer complaint model and discusses the model evolution. In the end， it expects the future study field of consumer complaint model.

Key words：goods dominant logic； service dominant logic； consumer complaint； model

1 引言

2011年中国质量万里行投诉部共收到投诉12949件，而2012年8月份收到投诉就有3814件，8月单月占比接近2011年全年的30%，而且在这些投诉案件中还出现了新的投诉热点：网购、银行和快递服务。这些数据和事实显示出目前我国顾客抱怨数量正呈现急剧上升趋势，且对象更多元化。对于顾客抱怨问题，从20世纪70年代开始到现在，国外研究就一直非常活跃。早期研究主要针对顾客抱怨的概念、行为表现、影响因素和处理机制等几个方面，近10多年来，国外学者转而关注顾客抱怨模型和理论框架的构建，从而使顾客抱怨模型研究成为顾客抱怨研究的一个重要方面。目前，在这方面已出现了一些有价值的研究成果。与西方国家相比，国内顾客抱怨方面的研究始于本世纪初，起步比较晚。到目前为止，国内研究主要集中在西方理论介绍与描述、顾客抱怨倾向及影响因素和顾客抱怨对顾客购买后心理和行为影响等方面。相比较国外研究，国内对顾客抱怨影响变量的分析还相当有限，而且很少研究将多种主要因素同时置于同一模型中考察它们之间的相互关系，因此，无助于我们深入理解顾客抱怨各种影响因素以及与各种行为方式的关系。总之，摆在我们面前的现实问题和理论研究的不足均对国内营销学者深入开展顾客抱怨动机、影响因素和行为表现研究提出了更高的要求。

2004年Vargo和 Lusch提出了服务主导逻辑的概念[1]，这同时也标志着营销逻辑从商品主导逻辑（Good Dominant Logic，简称GD逻辑）向服务主导逻辑的转变（Service Dominant Logic，简称SD逻辑）。在SD逻辑下，服务不再被认为是商品的特殊形式，而是被看作是一切经济交换的基础。Vargo和Lusch对服务进行了重新界定，认为服务是为了其他实体的利益而使用某人（企业、机构等）的资源和能力的过程[1]。伴随着营销逻辑的转变，网络时代的到来和移动终端的普及，顾客抱怨的发生过程和表现形式也在悄然发生着变化。

鉴于此，本文以营销逻辑发展为背景，梳理和评介了西方从GD逻辑到SD逻辑出现的五个有代表性的顾客抱怨理论及模型，并在此基础上比较和分析不同时期顾客抱怨模型的特点和共性，旨在为国内研究者和企业管理者提供参考。

2 国外顾客抱怨模型评介

西方学者对顾客抱怨的研究正经历着从GD逻辑到SD逻辑的转变。在GD逻辑下，往往将顾客抱怨看作是静态的、购买后的现象[2，3]，而在SD逻辑下，将顾客抱怨看作是动态的、全过程行为。具体而言，GD逻辑下，顾客抱怨模型以Singh等的顾客抱怨评估模型[4]、Stephens和Gwinner的认知情绪模型[5]、Crie的历时模型[6]、Huppertz的努力模型[7]为代表。SD逻辑下，主要有Tronvoll的动态模型[8]。

2.1 GD逻辑下顾客抱怨模型

2.1.1 Singh的顾客抱怨评估模型

早期研究对顾客抱怨内涵的理解只是停留在将其看作是顾客向企业或第三方传达负面信息的一种行动，后来的顾客抱怨研究在Day[9]的定义基础上注重从心理过程出发揭示顾客抱怨问题。Singh把顾客抱怨看作是一个消费者决策的过程。他认为，顾客采取哪一种抱怨行为方式（直接抱怨、私人行为和第三方抱怨），直接取决于他对各种顾客抱怨行为方式评估值的比较，而每一种抱怨方式的评估值又受到顾客对不满消费经历归因、顾客的孤立程度和顾客经验的影响，顾客对各种抱怨方式期望价值和态度是上述两者关系的中介变量（参见图1）。该模型清晰地描述顾客抱怨前因与顾客抱怨行为之间的关系，并为后续研究奠定了坚实的基础。但总体而言该研究还比较粗浅，仅把归因、顾客的孤立程度和顾客经验三个方面因素作为顾客抱怨的前因，而忽略顾客以外（如外部环境）的因素对顾客抱怨的影响，另外也没有阐释顾客抱怨的决策过程。

图1 Singh的顾客抱怨评估模型

陈姝，等：国外顾客抱怨模型研究述评

——从商品主导逻辑到服务主导逻辑Vol.33， No.2预 测2014年第2期

2.1.2 Stephens和Gwinner的认知情绪模型

在Singh研究成果的基础上，Stephens和Gwinner深入到消费者心理内部探究顾客抱怨发生机制。他们以认知评价理论[10，11]为基础构建了认知情绪模型。该模型认为顾客在决定抱怨之前会经历一个复杂的认知评价过程（参见图2），评判所遭遇的不满消费事件对其是否是有压力的。如果是，则会采取一定的应对行为。相反，如果认为是积极的或不相关的，则不会采取应对行为。根据他们的模型，在不满消费经历的作用下，顾客会经历两个阶段的评估：初级评估和次级评估。初级评估主要是评价问题的相关性和重要性，次级评估主要是评价顾客应对或处理问题的能力。需要指出的是，这两个阶段很可能同时发生并相互作用[10]。比如，尽管在初级评估中不满消费经历被判定是很严重的，而如果顾客认为他完全有能力应对并解决，这个遭遇很可能并不会被看作是有压力的。

图2 Stephens和Gwinner的认知情绪模型

该模型的另一个重要特点体现在关注顾客抱怨形成过程中顾客情绪的变化以及对应对方式选择的影响，也是首次将情绪变量引入到顾客抱怨模型中。利用这个模型，有助于我们加深对顾客抱怨过程中心理机制的认识和理解。同时，他们开创了顾客抱怨研究的新局面：情绪亚过程。此后很多学者如Zeelenberg和Pieters[12]，Baker等[13]都在此方面做了积极探索。

基于顾客认知过程，Stephens和Gwinner将顾客抱怨行为方式划分为三种类型：问题主导型策略、情绪主导型策略和规避策略。严格意义上讲，后两种策略都属于非抱怨行为反应。此前也有学者提出过类似的概念，如无抱怨反应、不满无行动者等。该研究从心理和行为两个层面解释了顾客非抱怨行为反应，对于深入理解顾客抱怨行为具有一定的启示作用。

认知情绪模型从心理学的角度阐明了顾客抱怨形成的原因与行为结果之间的内在关系，它从顾客认知过程出发审视顾客抱怨活动，加深了我们对顾客抱怨发生机制的认识。但遗憾的是，对于企业而言，如何打开顾客“认知”的黑箱，有效地识别顾客抱怨行为，并没有给出具体的解释。

2.1.3 Crie的历时模型

在Singh研究的基础上，Crie将历时研究方法引入到顾客抱怨研究中，把顾客抱怨过程划分为三个阶段，第一是发起阶段，由购买活动中的最初不满水平所引起；紧接着是评估阶段，对产生的各种原因和各种可能行为方式进行评估；最后是决策阶段，顾客对要不要采取行动，以及采取何种行动做出决策。最终决策阶段的抱怨反应水平仅受剩余的不满水平影响，而非最初的不满水平。

图3 Crie的顾客抱怨前置条件和决定因素模型

在历时分析框架下，Crie首次提出了顾客抱怨的前置条件和决定因素整合模型（参见图3）。根据Crie的模型，顾客抱怨影响因素包含三个层面：心理层面、经济层面和伦理层面。Crie并且指出三个层面因素在顾客抱怨发生过程中所起的作用是不同的。他把这种影响作用划分为两类：一是发起因素，二是调节因素。其中，顾客不满的水平和伦理层面的变量被看作是发起因素，经济层面的变量起着调节作用，而心理层面中有些变量是发起因素，如不满的归因、挫败感、教育水平、对抱怨的态度等，有些是作为调节因素，如社会文化因素等。

历时模型延续了从消费者决策角度分析顾客抱怨行为的研究传统，最大的贡献在于构建了顾客抱怨前置条件和决定因素整合框架模型，为我们全面考察抱怨前因和抱怨行为之间的关系提供了有益的指导。而该模型的缺陷在于没有揭示出这些因素作用于顾客抱怨的内在机理，以及三个维度因素之间的相互作用对顾客抱怨的影响。

2.1.4 Huppertz的努力模型

几乎与Crie的模型同时，Huppert在消费者购买决策和购买前搜寻努力的理论和实证文献基础上，提出了努力模型（参见图4），把“努力”作为顾客表达抱怨的至关重要的决定因素。他认为，顾客抱怨如同做任何的购买决策一样，需要付出努力。这种努力不仅包括时间和体力的付出，还包括投入的认知努力。因此，顾客会通过衡量所要付出的努力水平来决定是否要表达抱怨。努力模型还提出了两个假设：一是顾客总会想方设法地降低自己的努力水平；二是各种顾客抱怨行为所需要付出的努力水平是有差异的。

图4 Huppertz的努力模型

在Huppertz看来，面对顾客抱怨，企业不仅仅是被动的应对者，更重要的是扮演着积极的引导者的角色，即企业可以通过降低顾客的努力水平来提高顾客表达抱怨的意愿。这对后续顾客抱怨管理研究具有较强的启示意义。其中，顾客的预期努力水平受多种因素影响和支配，包括转换便利性、消费者对抱怨的态度、消费者个人的果断性、经验、时间限制、抱怨处理程序等。在Huppertz的模型中，努力既是自变量又是因变量。若能依此模型对努力变量进行细分，一定能开创顾客抱怨研究的新局面。此外，努力模型还进一步指出顾客在决定付出努力之前需要跨越两个门槛，一是“不满意门槛”[14，15]，即顾客经历的不满水平达到一定程度时，才会去采取抱怨行动；二是“产品重要性门槛”，只有顾客认为重要的产品或服务，才会去抱怨。

努力模型是前面两个模型的延伸和拓展，它试图用“努力”打开顾客“认知”的黑箱，并用其作为连接各类因素和抱怨行为关系之间的纽带，同时也为企业进行顾客抱怨管理提供了一条有效的路径。但是该模型仍存在以下问题：一是该模型成立的前提是建立在消费者是理性的假设基础上的，并没有考虑顾客的非理性行为；二是提出的所有假设和得出的结论仅局限于努力对顾客抱怨的影响，而忽略努力以外的因素对抱怨行为的影响，如抱怨的成本与收益；三是对顾客抱怨方式的关注仅停留在行为方面，对非行为方面没有论及。

2.2 SD逻辑下顾客抱怨模型

Tronvoll开拓性地从SD逻辑的视角出发，提出了顾客抱怨的动态模型。与前面四个模型相似，该模型也认为顾客抱怨是由不满消费经历所引起的。所不同的是，该模型从动态的角度重新界定了这个概念。认为不满消费经历指的是服务提供和情境价值评估过程中的任何时点，由于未达到消费者所付出资源（包括操纵性和被操纵性资源[16]）配置应有的回报，引起的认知和情感失调的状态[8]。这里的不满消费经历可能是单一事件，也可能是多个事件的集合。基于以上对不满消费经历的定义可知，顾客抱怨是与商品价值创造活动紧密地交织在一起的，并相互独立。同商品价值创造过程一样，顾客抱怨是一个网状的，而非线性的活动。

（1）SD逻辑下顾客抱怨发生过程（参见图5）。动态模型核心内容和最重要的价值之一，就是对新经济背景下顾客抱怨发生过程的描述。Tronvoll用“系统”的观点解释抱怨发生过程的动态性。他将顾客抱怨发生的情境界定为与负面消费事件有关的所有环境要素组成的系统，包括物理环境、市场状况和与公司有关的事件等，并且强调情境是动态的，会随着抱怨者的角色和地位，以及操纵性和被操纵性资源变化而变化。Tronvoll认同的是“大”系统观念，认为顾客抱怨活动可能由系统中任何一个节点引发，而以往模型对情境的探讨往往局限于企业与顾客组成的“小”系统。Tronvoll基于资源观和能力观在模型中引入先前经验、信息和资源配置这三个要素。其中，资源配置是顾客在抱怨前所要经历的一个重要环节，尤其是操纵性资源的配置会影响抱怨过程中顾客被操纵性资源的利用，以及公司内部操纵性资源和被操纵性资源的使用[17]。Tronvoll认为，顾客抱怨是顾客与情境中各要素、资源相互作用和动态匹配的结果。

图5 Tronvoll描述顾客抱怨活动发生过程

（2）动态模型（参见图6）。动态模型指出，顾客受不满服务经历驱动，在情境和资源配置两类要素动态互动和作用下会形成三种顾客抱怨的表现形式：无抱怨反应、交流抱怨反应和行动抱怨反应。这三种表现形式给出了顾客抱怨的三个“门槛”，当不满服务经历没有越过“抱怨门槛”时，顾客可能不会抱怨，买卖双方关系将继续保持，短期之内似乎什么也没有发生。反之，顾客会采取交流或行动抱怨反应，这两类抱怨行为在抱怨过程的不同阶段独立展现或同时发生。

图6 Tronvoll的动态模型

动态模型的进步性体现在：一是在系统环境下动态地考察顾客抱怨行为；二是不仅适用于一般商品，也适用于服务；三是基于动态观点提出了全新的抱怨行为分类方式，该分类方式与当前现实情况更吻合。另外，动态模型中提出的顾客抱怨表现形式：非语言交流和主动行为反应，也是以往研究所忽略的。然而，该模型也存在一些问题：一是对顾客抱怨发生过程的研究还很不细致，情境和资源配置两类因素是如何相互作用对抱怨行为产生影响的，又是什么导致两类因素的变化，并没有做出解释；二是顾客抱怨表现形式是如何相互作用的；三是服务提供过程中负面事件的长期影响是否会导致不同阶段顾客抱怨表现形式的差异；四是有关顾客抱怨亚过程（如情绪过程等）的研究还未展开；五是在SD逻辑下企业在顾客抱怨过程的作用是怎样的；六是未来如何在动态网络环境下识别顾客不满。这些均有待于进一步深入研究。

2.3 两大逻辑下顾客抱怨模型对比

两大逻辑下顾客抱怨模型的差别主要体现在抱怨对象、发生时间、表现形式和适用范围四个方面（参见表1）。

3 顾客抱怨模型比较与分析3.1 基于抱怨动因、主要影响因素和抱怨行为选择的比较 为了更加深入理解顾客抱怨模型的内涵和异同，以下从抱怨动因、主要影响因素和抱怨行为选择三个方面对以上五个模型进行比较分析（参见表2）。

3.2 顾客抱怨模型特征分析

通过以上对顾客抱怨模型的比较分析，可以发现顾客抱怨模型具有以下特征：第一，各模型均呈现出明显的动态性。不仅SD逻辑下动态模型把顾客抱怨看作是一个动态的行为过程，GD逻辑下各模型也同样强调情境因素和顾客抱怨行为的动态变化，即相同顾客面对同样的遭遇在不同情境下表现是不同的，这反映了顾客对消费事件的认识和影响因素与外部环境的动态互动。第二，顾客能力逐渐得到重视。GD逻辑下顾客抱怨各模型并没有提到顾客能力这个要素，通常以顾客知识/经验和教育水平体现顾客能力的差异。而在SD逻辑下，Tronvoll的动态模型引入“资源配置”要素，强调顾客整合资源（尤其是操纵性资源）能力对顾客抱怨表达的重要意义。第三，顾客抱怨表现形式越来越多样化。早期顾客抱怨模型通常将顾客抱怨划分为公共行为和私人行为两大类[6]，之后的模型又提出情绪主导型策略、无抱怨反应、非语言交流和主动行为抱怨反应等。这体现出顾客抱怨表现形式正日益多样化。第四，各顾客抱怨模型较少关注顾客抱怨的非行为反应。Crie曾就非行为反应进行了说明，顾客抱怨的非行为反应是指当不满意的消费经历发生之后，顾客心里虽然不满，但在行为上仍然重复购买[6]。由于顾客的非行为反应是没有表现出来的抱怨，在研究时无法与满意而继续购买的顾客区别开，因此大多数学者只研究顾客抱怨的行为反应。

3.3 顾客抱怨模型演进分析

以上五个模型研究视角均各不相同，但无论是GD逻辑下还是SD逻辑下顾客抱怨模型都没有脱离抱怨研究的“决策论”范式，即强调顾客抱怨是一个消费者决策的过程。所不同的是，GD逻辑下的顾客抱怨模型主要是基于企业顾客界面，而SD逻辑下将顾客抱怨置于价值网络环境中，把其看作是一个多维度、多阶段的决策过程。

GD逻辑遵循的是顾客导向观念，即企业的目的就是要满足顾客各种现实和潜在的需要。该逻辑下的顾客抱怨模型无不带着这个烙印，各模型基于理性选择的假设，以二元关系为分析单元从不同视角和层次出发探寻导致顾客不满的原因。Singh从归因角度刻画了各种顾客抱怨方式评估值的形成过程和影响因素。Stephens等从消费者认知过程出发揭示出顾客抱怨发生的深层原因。Crie秉承了“决策论”的研究范式，构建顾客抱怨前置条件和决定因素整合模型，为我们更好地厘清抱怨前因和抱怨行为之间关系提供了指导。Huppertz把努力作为抱怨前因和抱怨行为之间的重要中介变量，同时体现了企业在顾客抱怨管理中的能动作用。因此，顾客抱怨前因以及与抱怨行为关系研究成为GD逻辑下顾客抱怨模型研究的主要方向。而到了SD逻辑，顾客被看作是营销活动的积极参与者和价值网络中的重要成员，能够为交易活动提供所需技能或能力，顾客能力也成为SD逻辑下动态模型关注的焦点。SD逻辑下，伴随着营销方式由向消费者营销到共同营销的转变，动态模型还将研究范围从顾客购买后转向服务提供的全过程，从而使顾客抱怨由二元关系变为多元复杂的网状关系集合。另外，随着研究的深入，对顾客抱怨行为方式的认识也在不断地深化。

4 未来研究展望

针对已有模型研究的不足和营销发展趋势，笔者认为后续研究可重点关注以下几个方面：

首先，进一步深化顾客抱怨基本概念研究。就以顾客抱怨概念为例，目前学术界广泛认可的是1988年Singh提出的：认为顾客抱怨是顾客由于在购买或消费商品（或服务）时感到不满意，受不满驱使而采取的一系列（不一定是单一的）行为或非行为反应[3]。很显然，Singh的概念是把顾客抱怨看作是购买后的现象，这种理解并不符合新经济背景下顾客抱怨发生机制。

其次，关注网络环境和信息技术对顾客抱怨的影响。SD逻辑下将顾客抱怨置于动态的网络环境中加以研究，而该方面的研究无论是从数量还是从程度上都远远滞后于GD逻辑下的研究，正如前文所说，SD逻辑的出现为顾客抱怨提出了新的研究课题。除了动态模型研究的不足之外，笔者认为SD逻辑下顾客抱怨研究还应关注以下三个方面：（1）SD逻辑下顾客抱怨过程的准确描述。（2）顾客抱怨的网络边界如何界定，它是否与商品的价值网络完全重合。（3）研究网络环境中顾客抱怨行为，研究方法上的创新也很重要。

第三，开展本土化研究。现有顾客抱怨模型主要是基于西方文化背景提出的，国内学者需在消化、吸收西方研究成果基础上进一步探索适合我国市场环境和消费特征的顾客抱怨模型，以帮助企业管理者顺利地应对和管理顾客抱怨问题。

参 考 文 献：

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