创意与整合：大众出版的专业化与数字化

李旭　宣晓凤

摘要：目前国内580多家出版社超过半数都在进军大众出版。专业化和数字化是大众出版未来发展的方向，出版者需要使用互联网思维对各类文化信息进行创意提炼与系统整合。

关键词：大众出版；选题提炼；互联网思维

如何界定传统“大众出版”？

大众出版是肇启于大众市场某一主题的专业化创意发掘和基于这一主题内容的整合，它是一种主要以图书为载体的大众传播方式。从题材选择和服务对象上来界定，大众出版是相对于学术出版的“专”和教育出版的“限”（为师生）而言的。

大众出版是分科的。大众出版所走专业化路线，是从大处着眼，从小处着手，题材上专向定位、题目上专域整合、手段上专精创意，形成基于内容的产业价值链延伸，专注某一或某几个细分市场，围绕特定人群形成品牌服务，通过品牌辐射效应，架通不同的图书产品链，整合内容、技术和渠道，从“单子”产品走向“结构”经营。大众出版蓝海一片，捕鱼者抛网收缰，到处撒网是捕不到鱼的。大众出版人练就的出版之眼，要一眼就能看穿平静的水面下哪里有鱼，哪里的鱼群最多，然后才能到鱼群最多的地方捕鱼，用网眼大小最合适的网去捕鱼。

大众出版不仅方向上要专业化，操作手段和运作技巧也要充满无限创意，把一系列创造性的意念、想法贯穿到做书的全过程，使选题有创意，写法有创意，书名有创意，营销宣传也有创意。创意犹如眼睛中的眼神，止人看了有眼睛一亮的感觉，能让自己的新书从满目是书的架子上跳跃出来。

具体说来，目前大众出版主要包括以下种类：小说、非小说的各类大众读物，譬如大众理论读物、大众文史考古收藏读物、大众财经读物、大众心理读物、大众生活健康读物、大众艺术读物、非教材教辅类人众文教读物、大众军事读物、大众科普读物等，以及少儿出版、居家生活、各种实用手册等，都是大众出版。《中国出版传媒商报》栏目将“大众出版”定位为“专注于少儿、文学、社科、生活、艺术等细分出版领域”。

大众出版，表面上是一种出版范围和出书方向，但本质上，大众出版是一种做书的思考方法，一种做书的立场态度。天地间的任何事物、人间的任何话题都是可以做成大众出版的。好内容是天，新媒体是地，好内容的影子只有落到全媒体现实的泥土上，才是踏实的。做大众出版关键是慧眼找点，提速抢位，把脉找穴，发现症结，挠到社会神经的痒处，文化脉络的高处。未来，即便是全面到了数字出版的新时代，好内容始终是数字出版的源头，目前网络上浅阅读喧闹，郴只是未来深度大众数字出版的序曲。将来不管阅读的气候怎么变，好内容好故事都是大众出版的天。因为，数字出版是最大众化的大众出版。

大众数字出版在未来将会有另一形态，即“自出版”，自己写作同时自己发布，那时传统概念下的出版将不再是少数专业出版人的专利，互联网时代，人人都将是“出版者”，大众也不再是“他者”，而是包括人人自己在内的“自大众”。

谁热衷大众出版？

大众出版是一片蓝海，国外像企鹅兰登书屋、英国DK公司等名牌机构早已是声名鹊起，近年间国内580多家出版社几乎有一大半都在进军大众出版。几个老牌出版大社，如中华书局大众分社向大众历史文化读物发力，三联书店成立了大众出版中心向生活类图书发力，商务印书馆借助商务国际公司的大众图书室向文化教育类图书发力。印象中做大众出版比较下功夫的出版社，且不说像人民文学出版社、上海文艺出版社、长江文艺出版社北京图书中心等各家文艺类出版机构，以及少儿类的中国少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、21世纪出版社、明天出版社、安徽少儿出版社乃至湖北少儿出版集团等，仅是人文社科类做大众出版可圈可点的就有中信出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社、重庆出版集团、青岛出版集团、东方出版社、新世界出版社、北京时代华文书局等。大学社里面，陕西师大出版社的大众分社、北京理工大学出版社的大众出版中心等也是做得有声有色。社科类民营书业做大众出版的，能一下子说出名字的也有磨铁、博集天卷、新经典、凤凰联动、凤凰壹力、华文天下、湛庐、读客、时代华语、新华阅读、蓝狮子、紫图、悦读纪等。

重点选择其中的三家出版社加以比较。第一家是商务印书馆，其下属的北京商务国际公司成立有“大众图书室”，他们主打的是与商务印书馆主打文化教育类的出书传统一脉相承的家庭教育、成功励志、大众文化三条产品线。第二家是人民邮电出版社，他们把大众出版定位在大众生活方向，大众版块图书销售年增40%，先后立项摄影、旅游、经管、管理实务、人力资源等几个版块，其中摄影和旅游是其两张“王牌”，摄影类图书市场占有率2008年排到了全国第一，旅游类名列全国前列，经管类排名全国第五。究其经验：一是他们组建了专业团队；二是沿袭了做出版的专业精神，努力在选题上求创新；三是重视读者需求，充分了解市场，从市场的需求中确定实用性的摄影、旅游等版块。第三家是新世界出版社，这是一家专门做大众出版的社科出版机构，其办社理念就明确定位为“关注社会进程，专注大众出版”，主攻社科、文学、经营励志、外宣四条图书产品线，每年上千种图书，码洋做到了四五个亿，全国整体市场占有率排名第18位左右，几乎与文化出版重镇中华书局不相上下。

所有这些给我们的启示是，做大众图书已不再是“下里巴人，中华书局、三联书店、商务印书馆等大社放下身段，投身大众精品出版；做大众出版，不仅可以像中国外文出版发行事业局下属新世界出版社那样，创造四五个亿的码洋，几可与老牌的中华书局比肩，而且在社会荣誉上，大众出版做得好，照样可以获得最高出版荣誉。这些，都给当下的大众出版热注入了活力和动力。尤其是，在内容版权竞争愈加激烈的全媒体出版时代，大众出版优质内容成为拍摄影视、纪录片、视频的故事来源，成为数字出版的重要策源地之一，大众出版被提到了前所未有的战略性高度。我们感到，在目前中国的大众出版市场尚未出现像国外的兰登、企鹅这样的垄断性巨头之前，大家还都有机会。大牌国有出版集团与突起的实力派民营书业纷纷强强联手，如凤凰出版传媒集团组建凤凰联动、凤凰壹力，中南出版传媒集团组建博集天卷等，甚至祖国西南边陲的大学社西南财大出版社不甘困于收入75%来自教材的束缚，以60%控股北京一家成熟的社科类民营书业，做大做强的呼声日高一日。那些醒悟较晚的出版军团，再想捆绑优质民营书业一起发展，只有退而求其次了。秋天尚未过去，春天却已经不远了。未来在大众市场崛起的中国“兰登”、“企鹅”将出自何家？全民阅读的大时代为文化的大普及提供了历史的大契机，看哪路诸侯能够率先在大众出版的某一方向第一步跻身前三甲，进而介入第二步的夺冠争雄。不过，为中国大众出版人遗憾的是，当中国内地还没有诞生出像企鹅兰登级的顶级大众出版商时，互联网时代来临了，中国大众出版业崛起的道路又被蒙上一层厚厚的数字技术面纱，霎时间，各路掠食者蜂拥而至，使早已狼烟四起的书海商海更加硝烟弥漫。

大众出版的选题如何炼成？

社会之大，热点之多，大凡做大众出版，随处留心，信手拈来，都会发现新的选题，用新闻手法做大众出版：把新闻的火苗燃成熊熊浓烟，沿一句、一篇、一组新闻线索，做深度延伸、扩充，形成一本具有新闻价仳的文化类图书。要善于抢点，铺点成面，让出书本身就是新闻，媒体也乐于配合宣传。

结合自己的亲身体会，兹列举若干可以做成大众出版读物的潜在选题，以拓展思路，达到抛砖引玉的效果：

关于用“年份书”的概念拓展选题，听广播“年份酒”的广告想到“年份书”概念，每年十二属相本命年、每年度历史名人诞辰、每年度全球重大活动等。如明年马年，香港商务有本《马的中国历史》可引进来做成《本命年要读的年份书：中国历史上那些马的故事》，明年“世界杯”赛事在巴西，可做《巴西足球》《巴西的世界遗产》甚至是《巴西美女》等“年份书”。

关于当代人物传记图书的选题，当在微博上看到《河南日报》官方微博报道河南目前唯一的河南籍诺贝尔奖获得者、诺贝尔物理学奖获得者崔琦首回老家河南时，立即给中原出版界有关单位建议应及时给崔琦先生策划出版一本传记，以激励中原学子奋发向上。不久前，看到出生在河南信阳的英籍华人作家韩素音去世的消息，立刻给《信阳日报》建议策划有关专题专版甚或出版一本传记，以激励信阳当地学子。

关于青少年励志类的选题，在报章上看到德国女孩萨布瑞亚的事迹，她虽12岁失明却靠自己不懈努力考入波恩大学，毕业后来到中国拉萨为一万多名盲人发明了藏盲文，创立了西藏第一所盲人学校，让孩子们免费接受教育，脑海里马上想到了一个题目“光明使者——一个了失明的德国女孩在中国”，做成一本配录音光盘的励志图书，书名也可以是《发明了藏盲文的光明使者——德国女孩萨布瑞亚》，或者是《光明使者：从莱茵河畔到西藏高原有多远》。

关于企业管理模式创新的选题，收到最新一期的《新华文摘》，看到一篇写海尔“倒三角”管理模式的文章，立刻发微博私信给文章作者，约写拟以《海尔的螺旋：“倒三角”倒出来的正能量》为书名的新书。这种“倒三角”的管理模式是对中国“正三角”管理模式的大胆颠覆和创新，该书就是普及一种管理新理念，就像当年普及“学习的革命”一样，倡导一种“管理的革命”。

如此等等，等等如此。归纳起来，发掘发现大众出版的选题，最常用的思路不外乎这么几种：从读书中发现，从旧书堆中发现，从报纸上发现，从学术专著的普及中发现，从新闻中发现，从历史中发现。总结20多年的人文社科类大众出版心得，最深的一点体会是要善于捕捉历史和现实热点，要时刻跟踪最新学术前沿，要熟悉各种展现内容的新技术形式。

复旦大学出版社李华博士对于手机视频开发有这么一段话，他说：“（手机）视频节目题材上，一抓热点，二抓实用，三抓文化、四抓知识普及。紧跟热点，才会有点播量，急社会所需。但热点变化快，热点手机视频往往有一时的高点击量而后归于沉寂。实用才会有持久点击量，如生活窍门。文化、知识是出版社的内容优势，但要以手机特色。”其实，这种认识对于做纸质的大众出版也同样适合，就是在题材上，“一抓热点，二抓实用，三抓文化，四抓知识普及”。大众未必部是“大”的，但做出来的书一定要是“众”所需要和喜爱的。

做大众数字出版需要怎样的瓦联网思维？

在网络出版时代，要做好大众出版，必须要具备互联网的新思维。出版人的互联网思维就是为读者用户提供专业化的创意服务的思维，而基于专业化的整合，“整”是为了更好地“合”，堆上一包包铁丝，压出一根根钢锥来。

如今出版进入互联网时代，无论是面向大众或图书馆的电子书，为机构和专家服务的数据库，抑或各类阅读推广发布平台，这几种常见的数字出版形式都是大众出版特质的另一种展现。在纸质书市场稀缺的好故事好内容，在互联网阅读市场仍然是抢手货。互联网改变的只是阅读的舞台和方式，只是改变了讲故事的方法和场所，但“为大众”的服务本质不变。所以无论我们做大众出版或做大众化的数字出版，一定要先问问自己：你“大众”了吗？你为大众用户的需求设身处地地着想了吗？互联网思维就是以用户的需求为导向的思维。

文化理想与商业精神的合一，将在全媒体互联时代得到高度体现。原先纸质3000册的成本现在要由3万甚至30万用户来分担，商业模式势必变革，而新媒体下文化的最大化传播更加成为可能。所以，新媒体时代是出版人最容易实现文化传播最大化理想的时代。新媒体频出一定是出版人大有可为的黄金时代：不再过多承受传统出版之高昂纸张印制中转成本的经济压力，可借助各种低成本新媒体渠道将最优质的文化最广泛地进行传播，实现文化醒世育人的价值理想。只是，新出版的利润要摊薄下来，文化大众化甚至公益化传播职能将更加凸显。多一点文化成分，少一点商业色彩。

最近一直在思考“互联网思维”在出版上的意义，最先想到的是互联网思维是一切从用户的利益出发的思维，但这只是互联网的技术理性和商业需要。互联网思维的社会属性是什么？是开放、透明、交流、平等、方便、低廉、大全、个性、跨界的思维，人人有发言权，人心之间无距离。互联网思维的文化属性是扁平化、大众化和知识的民主化。

互联网的本质在于一个“互”字，即借助无线或有线网络建立起一种人与人、人与物、人与信息之问的相互关系。微博、微信等各类社交平台建立的是人与人之间的，亚马逊、当当、阿里巴巴等各类购物网建立的是人与物之间的，新浪、搜狐等新闻资讯网建立的是人与信息的。想想如何建立好这种“相互”关系吧！

“到底何为数字出版的互联网思维？”互联网时代大众阅读的主战场从书本转向网络终端，表面看是读“书”变成了读“网”读“屏”，实则是当被动的读者华丽转身成为主动的用户后，他们需要及时全面地阅读新故事且能够点评互动，阅读主客体换位。所以想法满足用户需求的思维就是互联网思维。

出版业的三种互联网思维是什么？其商业思维是以量取胜，原先15万字卖给3000个读者每本要卖20元的书，现在要让3万个甚至30万个用户花两块钱甚至两毛钱来阅读，但中间运营商也要吃饭，定价即使提高一倍依然廉价。其产品思维是，多种技术格式适合各类平台或终端发布使用。其文化思维是，最低碳最快捷最大化地传播新信息。

网络时代，“自助出版”（Self-Publishing）日渐流行，自己写“书”在网络出版平台直接“自出版”，成为“自出版作家”。有的出版社也开始搭建自出版电子书平台，作者可以直接上传作品，收益由出版社与作家按比例分成。全媒体、自媒体时代，人人都是网络这一超级美食城的介入者，已无“界”可言，或只是网外网内的分野。阅读方式和阅读习惯发生改变：以前需要一本一本地读作者的“书”，现在只需一段一段地读，书被分拆了，一年后才能被出版的书被一天天地“即时”推出了。

看来，我们要重新给“出版商”下定义了。未来的出版业态，将不仅仅只是提供内容的编制和发布，还要提供包括代笔、推广教育、培训、会务、改编成影视产品等各种服务，出版者包括大众出版者，将从单纯的内容提供商转向成为多元服务商。

结语

回顾多年编辑实践体验，大众出版的核心编辑理念不外乎这样一句话，即通过“创意有品位的畅销书”，“推动中华历史文化的普及化”。所做的书一定是要有一定文化含量的，同时又是大众关心的、具有普及性意义的，走韬奋先生倡导的“为大众而出版”之路。

做大众出版，不仅仅需要创意，还需要持久不衰的热情。一个新的出书创意，同时也应该是一个能够引爆编辑工作激情的火花。

能够做成大众出版的选题虽然无处不在，但却不像学术书那样有专家的外脑、教育类图书有名师的外脑，做大众畅销书选题，完全依靠编辑策划人员的创意思维，且要顾虑创意撞车、被模仿、防盗版、不触“高压线”等。

做出版不易，做大众出版更难，更具挑战性。从纯商业的角度说，做大众出版就是从人数最多但也最不确定的大众口袋里掏钱，你的故事写得不生动，在免费网络阅读盛行的年代是没有人自掏腰包的。