文化商品市场垄断与文化企业规制

张振鹏　陈志军

〔摘要〕探讨以避免文化商品市场垄断为目标的文化企业规制问题具有理论和现实意义。文化商品市场垄断的成因主要在于文化消费需求特征的困扰，文化商品生产的五重约束以及文化商品市场竞争失序。文化企业为了获取经济利益，在政治意图驱动下推行强势文化控制，通过曲解和利用版权保护制度对文化资源实施控制，通过企业并购以试图控制营销渠道。文化商品市场与文化企业规制的主旨在于维护文化商品市场和文化企业的多样性，而文化企业发展的关键在于商业模式创新。在保证最佳秩序和最大可能满足需要的前提下，由政府规制的市场是值得推崇的。平衡计划经济与自由市场的关系，实行多样性文化企业并存，是我国文化商品市场趋向繁荣的重要保证。

〔关键词〕文化商品；市场垄断；文化企业；规制

〔中图分类号〕F270；G124〔文献标识码〕A〔文章编号〕1000-4769（2014）02-0025-09

〔基金项目〕教育部人文社会科学研究项目“农村文化创意产业发展研究”（12YJC630304）；国家社会科学基金项目“中国演艺产业运营策略研究”（12CH105）；山东省社会科学规划项目“基于文化创意产业推进的城镇化发展研究”（13CJJJ22）；山东省社会科学规划项目“山东省上市公司管理防御与资本结构相关性研究”（13DGLJ01）；山东省高等学校青年骨干教师国内访问学者项目

〔作者简介〕张振鹏，山东大学管理学院博士研究生，济南大学管理学院副教授；

陈志军，山东大学管理学院教授，博士生导师，山东济南250002。一、引言

当文化成为商品，商品生产者与消费者之间进行价值交换的文化市场便应运而生。如果使用经济学分析工具解释文化市场，似乎很容易定义，即利己主义的生产者追求自身利润最大化，同时，利己主义的消费者追求自身效用最大化。〔1〕由于文化商品具有意识形态属性，使其生产、交易、分配和消费的经济过程更容易受到文化元素的影响，消费者的需求也表现得更加复杂并且难以把握，这无疑加大了文化商品生产者的经营风险。为了规避风险和实现经济利益最大化，生产者会选择对文化市场实施垄断，尤其是在“世界文化大战已经爆发”的今天，〔2〕国际化进程使国家之间的关系日益复杂，国际竞争已经从经济领域扩展到意识形态领域，全球最大的50家媒体娱乐公司占据了世界上95%的娱乐市场和出版市场，美国和西方的文化企业集团便垄断了90%以上的新闻制作，其中跨国大公司垄断70%左右，破坏了全球的文化生态环境。〔3〕联合国教科文组织于2001年11月在巴黎举行的第31届会议上通过的《世界文化多样性宣言》指出：“尊重文化多样性、宽容、对话及合作是国际和平与安全的最佳保障之一。”文化商品市场垄断背离了维护文化多样性的主旨，也无法充分满足文化消费需求，而文化企业是文化商品最为重要的生产者，其行为方式和发展态势在很大程度上决定了文化市场和文化产业的发展前景。因此，探讨以避免文化商品市场垄断为目标的文化企业规制问题具有理论和现实意义。

二、文化商品市场垄断的成因

市场供给者和需求者之间的关系是由商品交换建立的，商品的本质意义在于其蕴含的价值可以满足消费者的某种需要，这也是商品得以进入市场的先决条件。文化商品是文化与相应载体的结合，可以表现为物态形式，比如纸质出版物、书画作品、影音制品等；也可以表现为非物态的活动形式，比如文艺表演、创意设计、文化服务等。文化商品无论以何种形式呈现，其核心内容始终是文化。试图定义文化无异于试图将风儿关入笼中，尽管现有的人类智慧和语言很难将其描述清楚，但在现实世界里，文化体现着人的生活方式和生活态度，影响着社会环境的构成和面貌，文化的确以某种特殊的形式与人的精神世界相连。〔4〕能够进入生产环节并被加工成消费品的文化内容，主要是那些与人类生活中的智力、道德和艺术相关的人类活动和活动成果，消费者能够从中得到的满足感也主要来自于精神层面。正如Howkins（2002）所说，消费者之所以会支持文化产业，是因为他们能够通过它来满足自己的精神需求，并产生情感和意识的共鸣，而这部分“无形”价值正是文化产业赖以生存的关键。〔5〕但是人们对这部分“无形”价值抱有不同的态度和理解，使得通过消费文化商品得到的来自于精神层面的满足感千差万别，这也成为困扰文化商品生产者的难以破解之迷。

（一）文化消费需求特征的困扰

任何商业导向的产业对于市场的供给都是出于经济动机，文化产业虽然在文化传承和创新方面有积极意义，但不能掩盖其追逐经济利益的动机。如Fiske（1989）所言，文化进入经济领域就是源于经济利益驱动的生产者所具有的重要推动作用。〔6〕如果文化商品在市场上不能获取足够的经济价值，其生产将是难以持续的，因此文化商品供给以需求为导向是合乎逻辑的，前提是必须准确把握文化消费需求。

文化消费需求的主要特征表现为：（1）多样性。Tak Wing Chan（2012）认为，文化消费的特征与消费者所处的群体特征相匹配，并且交互影响。〔7〕消费者的社会环境、教育经历、支付能力、职业特点、年龄、性别，甚至居住地、国籍等个人属性在很大程度上决定着消费行为和消费过程，这在不同消费者的身上也存在差异。文化消费是消费者个人的心理感受，不同类型的消费者由于个人属性不同，所表现出的多样性特征更加明显。〔8〕（2）持续性。人们的兴趣爱好通常会受到外部因素的影响，但是一旦形成就不太容易改变，这一规律同样体现在消费偏好方面。人们对于文化内容和形式的兴趣会内化为相对固定的精神需求，文化消费的动机以及满足需求的对象和方式都与此关联，并逐步形成消费习惯。文化消费需求是人们文化品味的长期积累，当前消费对先前消费具有依赖性。（3）发展性。尽管消费偏好具有持续性，但是随着经济社会的发展和生活水平的提高，人们对于文化商品需求的数量、质量和品种处于不断发展和变化之中。 数据表明，我国文化消费需求总量自2004年以来始终保持高增长态势，〔9〕而消费需求的趋势总是由简单到复杂、由追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实发展。〔10〕（4）象征性。文化作为品位和地位方面的差异或相似的标志，在人文科学研究中，人们总是用质量和意义的标准来界定它。〔11〕文化商品在生产中涉及创意，体现了某种形式的知识产权，从而赋予了商品以精神意义。在市场经济条件下，人们的精神可以通过物化商品得到满足，个人的身份地位也经常被寄托在某种时髦商品上，并且愿意为此支付远远超出商品使用价值的溢价。文化商品与其他商品相比承载了人们更多的来自于精神世界的表达，文化消费由此具有了象征意义。

文化商品不是生活必需品，文化消费需求也并非刚性需求，因此充满了不确定性，甚至具有很大的随机性。这对那些完全服从“市场指令”的文化供给者而言无疑是严峻的考验，即使是某些供给者在特定的时间点上能够理解并把握市场需求，但市场总是处于变化中的，而变化的节奏并不容易把握，甚至有可能令那些完全以市场需求为导向的供给者迷失在迎合市场需求的过程中。

（二）文化商品生产的五重约束

文化商品具有意识形态属性，必须符合市场取向和文化需求，也必须适应社会形态的性质和政治制度的需要，因此，文化商品生产并不是为所欲为的“自由”生产，而要受到经济因素、文化因素、社会道德、政治意图和技术因素的约束。

文化商品生产所使用的资源和最终产出的成果是文化内容，融合了经济生产与精神生产的双重性质，是经济因素与文化因素交互作用的过程。文化商品的供给者以追求经济价值为主要目的，在分析市场供需关系时会重点关注诸如电影票房、图书发行量、节目收视率等与经济价值有关的指标。但是文化商品能够真正对消费者产生吸引力的是其中蕴涵的文化价值，这不是经济价值所能替代或涵盖的，反而，经济价值的量度常常要由文化价值来决定，比如两件艺术品，被公认为文化价值更高的一件会在市场上索取到更高的价格。Frey和Pommerehne（1998）证实了在其他条件不变情况下，艺术品的拍卖价格与根据艺术评论的共识所得出的艺术家排名具有某种联系。〔12〕Galbraith（1992）指出，社会所追求的公共目标是经济价值和文化价值综合起来的“生活质量”。〔13〕文化商品兼具经济价值与文化价值，文化商品最终能够实现的经济价值与其蕴含的文化价值通常是正相关的，因此，在经济效益与社会效益之间找到平衡点，是文化商品生产者能够获利并保持其持续性的必要条件。

文化商品生产受到社会道德和政治意图约束的原因，是由于大多数文化商品是准公共品，其消费过程存在显著的外部性。文化商品中的一部分是私人商品，比如个人收藏的艺术品，而私人商品只能由消费者独占，具有排他性，是供给与需求进行价值交换的特定对象；还有一部分是公共品，比如由政府提供的文化福利，但是公共品并非交易所得使其成为不完全意义的商品。如果剔除这两部分文化商品的特殊形式，而其余可以在市场上广泛进行交易的文化商品则是两者的混合体，具有限定条件的非排他性和一定程度的非竞争性，因而属于准公共品，比如影院在可以容纳的数量范围内接受购票者成为电影商品的消费者，而且进入影院的消费者不应该排斥与其他人共同消费，图书、音像制品、演艺、旅游等文化商品和文化服务都有类似特征。文化商品的消费属于集体行为，消费者的情绪会彼此感染，并有可能与其他人交流商品消费的心理感受，这种群体体验通常会远远超出单个消费者反应的总和。即使是那些热衷于独立阅读或欣赏音乐的人，终归也是来自并归属于某一社会阶层的，其理念、偏好和行为不可能完全摆脱外部因素的影响，因此，文化商品的消费过程存在显著的外部性，既是消费者需求满足的过程，又是一个消费者学习的过程。最近《新闻联播》报道称，《喜羊羊》《熊出没》被相关机构点名批评存在暴力失度、语言粗俗等问题，并被责令整改。可见，动漫、网络游戏等新兴文化商品通常会受到社会道德的约束，而新闻出版、影视等传统文化商品受政治因素的影响很大，担负着建设社会主义精神文明、提高全民素质的崇高职能，必须严格履行公共责任，规范公共行为。〔14〕此外，《人民日报》则曾经刊文指出《大长今》比《甄嬛传》价值观更正确，因为评价历史题材作品最重要的标准不仅仅是真实性，而是价值观标准。〔15〕能够被消费者接受的文化商品，其内涵意义必然要在社会道德约束的范围之内；而对社会成员的价值观念产生影响的文化商品，任何政府都不会使之处于放任状态，对其生产进行监管和干预是必然的结果。

技术生产力一直是文化产业发展的基础，尤其是信息技术的突破和运用，催生了各种以网络为载体、以数字内容为特征的新兴产业门类，网络文化产业就是这类产业的典型。技术创新是网络文化产业业态、网络文化产品形态、产品更新换代频率、市场竞争状况、管理运营模式等变革的重要因素，〔16〕由此加速了不同产业门类之间的融合，使得文化商品的创造、传播和交易更加便捷。随着移动终端的来临，原本与普通人距离遥远的艺术品在互联网上找到了“飞入寻常百姓家”的渠道，艺术品的电商化则重新定义了艺术家生态系统，丰富了文化消费市场的商品结构及交易渠道和方式。亚马逊网站图书销售前100名统计图表显示，在电子阅读器Kindle上阅读的前100本畅销图书中，25%只有电子版而没有实体纸质书，〔17〕正是信息技术的变化使得媒介与通讯合一、传播与接受合一、信息与生活合一，从而彻底改变了文化传播的方式。技术因素在影响文化的创新能力和传播能力的同时，也促使大众化的文化商品同质化和标准化特征更加明显，这契合了本雅明对“机械复制艺术”、阿尔多诺和霍克海默对资本主义“文化工业”的揭示，但在“大变革的时代”，文化与技术深度交融的趋势已经不可逆转。

（三）文化商品市场竞争失序

追逐经济利益是企业的本能，以文化内容为主要生产对象的企业也不例外。但是，由于文化消费需求的规律难以把握，文化商品属性原因又使生产者受到一定程度的限制，文化企业追逐经济利益的方式遭受颇多诟病，使市场竞争陷入失序状态，比如一部在市场上大获成功的影视剧，会让该产品的制作者想方设法推出续集，且相同题材的产品也很快会有其他制作者投向市场，但结果常常事与愿违。近年来充斥荧屏的穿越剧、谍战片，都经历了由“热”到“冷”，最终无人问津的过程；创造过高收视率纪录的电视选秀节目的成功模式一度被各大电视台竞相模仿，终于招致国家主管部门的“限娱令”。〔18〕对于这一现象的原因，有学者认为是由于制作者在市场利益驱动下急功近利所造成的产品粗制滥造，也有学者认为是由于产品同质化而引起的消费者审美疲劳。这些观点都将市场竞争失序责任推给了市场供给者，这也符合霍克海默（Horkheimer）和阿多诺（Adorno）的论断，“现代大众文化”的制造者更多地是为了消费而进行生产，大众文化按照一定的标准和程序，大规模生产各种复制品。〔19〕在具有竞争性的市场中任何受到市场追捧的商品都有可能被超量供给，尤其是以内容生产为主、对技术能力要求不高的文化商品很容易成为竞相模仿的对象。实践领域的现象表明，文化产业一旦找到一个成功的公式，这一公式就会被文化供给者视为迅速取得成功的法则，并被无休止地重复下去，真正的创新则被抑制，从而背离文化需求的多样性和发展性。尽管复制成功的商品生产和经营模式可以使生产者规避投资和生产经营风险，能够在市场上快速获利，但是大量同质化甚至“质量”低劣的文化商品充斥市场，势必抑制文化消费需求，所以文化商品生产者所能获得的经济利益将是不可持续的。

①参见《中共中央关于深化改革若干重大问题的决定》。文化商品市场竞争失序除了市场内因而外，还有文化市场管理体制、法制环境、版权环境等相关原因，这些原因也可以归结为政府与市场的关系问题。由于我国目前仍处于计划经济体制向进一步完善社会主义市场经济体制过渡的转型期，现行的文化市场体系及其管理体制带有明显的转型期经济体制的痕迹，一些现实问题还没有进入改革日程，一些问题只是停留在改革的表面，一些问题并没有通过改革得到实质性解决，而且又衍生出一些新问题。文化商品的特殊属性使文化市场不可能在短时间内形成多层利益交换和调节机制的经济形态，特别需要政府“看得见的手”进行调节和扶持，但并不意味着政府可以替代文化产业中的独立微观主体直接或者间接地干预生产经营决策。目前，我国政府在对文化领域实施宏观管理和调控时，仍过于依赖行政命令和舆论工具，缺乏经济、法律以及各种手段的综合运用。有关文化发展的立法相对滞后，法律空白点较多，版权、税收、信贷等文化经济的配套政策不够完善。中共十八届三中全会做出的要“使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”的决定，①在文化市场治理方面也应得到体现。

在当前文化市场中，文化商品生产者实现经济利益最大化的目标需要以商品质量和消费群体数量的联合最大化为保障，由于文化价值难以评估致使文化商品的“质量”很难定义，生产者通常会在“数量”方面寻求可行的方法。通过文化资源使用权和营销渠道控制，以及通过企业规模扩张挤压竞争对手的生存空间，取得市场主导性话语权和垄断地位，成为当今文化企业一种带有显著倾向性的行为选择。

三、文化企业的市场垄断行为

（一）文化资源控制与版权保护制度

文化企业试图对文化资源实施独占性控制是典型的市场垄断倾向的表现，而被严重曲解和利用的版权保护制度成为其辩护的依据，并充当了“保护伞”角色。资源基础理论（Resource-Based View）认为拥有优势资源是企业获取经济租金（Economic Rent）的原因，〔20〕具有竞争优势的资源需要满足5个条件：有价值；稀缺；不能完全被仿制；其他资源无法替代；以低于价值的价格为企业所取得。〔21〕文化企业进行商品生产经营所倚重的文化资源完全符合前两个条件，第五个条件是企业都希望做到但却不容易做到的，而第三、四个条件是企业获得竞争优势的关键因素。文化资源按有无实物形态可分为有形资源和无形资源两大类，其中无形资源以不可见的形式存在于人的思想和意识中，是可供人们共享的精神财富，具有鲜明的非独占性。许多文化艺术创作素材就来自于这部分文化资源，而这部分文化资源属于“公共领域”的人类集体智慧的结晶，〔22〕如果一部分人通过对这些文化资源的整理和加工将其全部据为己有，显然有失公允。因为脱离具体社会和历史背景的人根本不存在，在这种情况下，应承认个人身份认同的文化群体性条件。〔23〕但现实中却有人想方设法要独占这些文化资源及其可能带来的收益，并让这种行为看起来合情合理。建立版权保护制度便是其中的一个主张。〔24〕但实际上，这种要求背离了无形文化资源所具有的非独占性，也夺走了人性本质中的创造、质疑和变革能力。〔25〕

版权保护制度的推崇者强调版税可以增加创作者的收入，使其成为积极创作的动力，以维护文化发展活力。这种看起来入情入理的说法在现实中并不成立。因为版税根本不是创作者的主要收入来源，创作者通常只能得到版税的一小部分，大多数的商业收益被一小撮人攫取了。〔26〕这“一小撮人”正是呼吁版权保护最卖力的群体。1982年，时任美国电影协会主席的杰克·瓦伦蒂（Jack Valenti）宣称，“创意产品所有者必须有与其他产品所有者相同的权利，受到法律同样的保护”。〔27〕而这番言论发表的背景正是西方理论界对 “文化帝国主义”激烈批评的时期。〔28〕美国公司梦工厂（DreamWorks Studios）利用中国文化元素制作的动画片《功夫熊猫》却令中国人无权使用其形象和内容，只能为其奉献利润。这些事例不得不让人反思并审视版权制度所庇护的真正的受益者。如果版权保护最终的结果是侵害了《世界人权宣言》所主张的人类社会文化生活的参与权，参见《世界人权宣言》，1948年12月10日。将公共领域文化资源的使用变成少数企业和投资者的专利以维护其商业利益，那么原本出于“良善”的版权保护制度便会沦为文化市场垄断的“帮凶”。

（二）营销渠道控制与文化企业并购

营销渠道是企业获取利润的重要途径，为了取得对营销渠道的控制权，并购被文化企业当作提高资源和能力优势的主要手段，于是大型文化企业集团逐渐成为文化消费市场的主宰者。渠道（Place）是“4P”营销组合模型的要素之一，〔29〕指商品从生产企业流转到消费者手上的一整套相互依存的组织。〔30〕“渠道为王”、“得渠道者得天下”等说法都印证了营销渠道对企业运营的重要性。文化企业按照是否直接从事文化商品生产可区分为文化生产企业和文化经营企业，文化商品有效传递给目标消费者的渠道通常由文化经营企业掌握，这意味着单纯从事文化生产的企业并不能够保证其生产成果可以在市场上得到充分推广，甚至是否能够顺利地进入市场都很难保证。文化生产企业的利益实现在一定程度上要由文化经营企业来决定，对于营销渠道的争夺在任何时期对于任何文化生产企业而言都是至关重要的，但这种“争夺”的机会和结果却不可能是公平的，“丛林法则”有可能让“输家”为了生存变成市场秩序的破坏者，不关心商品质量只看重商业利益，只计较眼前得失不做长远打算，由此形成的外部效应会影响产业发展；而“赢家”为了维护和扩大这场零和博弈的收益，必然力争取得营销渠道的绝对控制权。文化生产企业在与文化经营企业不断接近的过程中，企业边界模糊，最终两者合为一体便成为必然趋势。

文化企业为了追逐经济利益和规避经营风险，会以向外扩张的方式提升自己的影响力并侵占竞争者的领地。企业扩张包括两个方向，即通过内容+渠道+衍生品的业务组合方式纵向延伸产业链；通过跨行业、跨地域、跨国界经营以横向拓展市场空间，而助推两个方向扩张的手段主要是并购，比如在两次世界大战期间，美国电影产业形成了所谓“八大公司”主导的局面，指好莱坞八大影业公司，即米高梅电影公司、派拉蒙影业公司、哥伦比亚影业公司、华纳兄弟影业公司、环球电影公司、联美电影公司、20世纪福克斯、华特迪斯尼。通观时代华纳、贝塔斯曼、迪斯尼、维亚康姆、华谊兄弟、盛大、腾讯等国内外成功的文化企业集团的发展路径，大都是通过并购实现的。〔31〕从近年国内文化产业发展实践中可以发现，并购方式已被视为文化企业重要的成长模式，国家政策也是积极推动文化企业并购的。这种政策导向对保障国家文化安全，通过打造综合实力强的文化企业掌握国际文化市场话语权，无疑具有积极意义。同时也会挤压一部分文化企业的生存空间，给新企业设置行业进入壁垒，并加剧文化商品市场垄断。

（三）强势文化控制与政治意图驱动

强势文化控制是指某些文化形式通过积极认同在民众社会中的运作，实现对观念、机构和他人的影响，获得支配另一些文化形式的权力，因而形成文化霸权。〔32〕在全球化推动下，西方文化逐渐占据了世界文化发展的主导地位。联合国发布的《2010年创意经济报告》显示，世界文化产品和服务进出口贸易高度集中于几个发达国家，如美国的电影业和传媒业、日本的动漫产业、韩国的网络游戏业、德法的出版业、英国的音乐产业都是执所在行业之牛耳的。一部分大型跨国公司和国际文化娱乐传媒公司在影视、音像制品、图书报刊等可复制的文化行业中成为全球性垄断寡头。美联社、合众社、路透社和法新社四大通讯社基本垄断了国际舆论的话语权。〔33〕随着各国经济的相互依赖，特别是发达国家对发展中国家经济的渗透进而实施控制，发达国家的强势文化必然以某种形式在发展中国家生根、发展。〔34〕虽然文化不可能让人们直接获取物质利益，也不能造就有序的社会结构的自觉产生，但文化可以改变人们的观念和思维方式，而人们正是按照自己的意识改造客观世界的。在论及美国文化对世界格局的影响时，有学者指出，当外国人开始采用美国人的思考方式，那么距离采用美国式的政治就不远了。一旦美国方式取代了本土方式，民众就失去了选择权，失去了自己的历史意识。〔35〕因此，文化领域的演变与政治意图的驱动具有相关性。

大型文化企业集团的成功并不是一个孤立事件的结果，而是经济领域消费主义崛起以及政治集团和企业财团合谋所带来的巨大历史变革。〔36〕文化生产从来都要受到政府的影响，甚至直接由国家权力机构参与组织生产。即使是在摆脱了政府权力直接管制精神生产的资本主义“自由国家”，用来形成人的世界观、价值观、人生观的有关哲学、政治学及道德的基本理论——它们是文化核心产品——也从来没有实行过听凭人意的自由生产，反而政府会采取多种措施，形成有效的社会机制，以培育和维护适应于经济基础的主导思想、观念，并且将其向广大社会成员进行灌输。可见，在意识形态性质强的文化生产领域，不可能实行完全的、自由的商品生产。〔37〕将能够较为完整地贯彻政治意图并且保证在国际市场上具有足够竞争力的文化生产交付给大型文化企业集团来实现，从政府层面而言是最有可能同时达到利益最大化和风险最小化的。许多事例已经证明这一规则在现实中的确是成立的，在我国文化产业发展趋势中也有迹可循，例如国有文化企业所得到的扶持更多，在产业发展中处于明显的优势地位。

四、文化商品市场与文化企业规制思路

多样性是文化的本质特征，人类的创造力在很大程度上源于不同文化的碰撞与交流所带来的启发，政治体制与经济条件有责任保护文化的多样性。文化消费需求同样具有多样性特征，但是由少数大型文化企业集团掌控的垄断市场来满足这种多样性显然是不切实际的。维护文化商品市场和文化企业的多样性应成为文化商品市场与文化企业规制的主旨，而文化企业获取经济利益的主要方式不应是贪大求全，而是商业模式创新。

（一）维护文化商品市场多样性

维护文化商品市场多样性的关键是平衡计划经济与自由市场的关系。当代传播生态的变革呈现出供需不平衡、需大于供趋势，文化消费形态呈现出个性化和多样性的供需不平衡状态，垄断型文化供应体制不能解决多样性的公共需求。〔38〕新自由主义（Neoliberalism）提倡“完全自由竞争的市场”，“反对国家和政府对经济的不必要干预，强调开放国际市场，支持全球性的自由贸易和国际分工”。这一系列主张看起来对文化发展应该是有利的，但现实中的文化市场却并没有像它们的鼓吹者所宣称的那样有效运行。市场有效运行的必要条件是供需关系的契合，如果将文化商品市场供需之间存在的矛盾交由市场自主选择解决，文化资源、文化商品、文化企业都很有可能应验“格雷欣法则”，这不但无助于多样性的维护，反而会限制人们的自由选择权。另外，文化商品具有意识形态属性，任何政府都不可能放松其管制，尤其是在全球化进程导致国际竞争格局日益复杂的当今时代，文化市场的规制似乎陷入了两难境地，选择倾向于市场，其体制就会面临更多导致市场缺陷的危险；选择倾向于非市场，其体制就会面临更多的导致非市场缺陷的危险。〔39〕但是，毫无约束的自由市场，没有自由的计划体制，这两种极端状态经过长时期的历史检验都是难以为继的。在经济学的意义上，就是要在自由市场还是计划经济两个极端状态中间寻找平衡点，并没有哪个极端（不论是自由市场还是计划经济）具有更优的价值判断。〔40〕在保证最佳秩序和最大可能满足需要的前提下，由政府规制的市场是值得推崇的。这对于供需关系更为特殊的文化市场具有积极意义，而保证最佳秩序和最大可能满足需要的前提建立在维护多样性基础上。

（二）维护文化企业多样性

最大可能满足文化消费需求多样性的基本条件是实现供给的多样性，满足这一条件的可靠保证是维护文化企业多样性。文化企业多样性是指在类型、规模、组织形态、经营管理、核心能力等方面具有差异的文化企业可以并存，以避免企业同质化和少数文化企业对市场实施垄断。即使在福特制（Fordism）全盛期，文化产业也无可挽回地比其他产业更加属于创意密集型、设计密集型产业。换言之，文化产业是进行中的后福特制（Post-Fordism）。〔41〕后福特制是一种以满足个性化需求为目的，以信息和通信技术为基础，生产过程和劳动关系都具有灵活性（弹性）的生产模式。从福特制到后福特制，“与邻居不同”的口号已经取代“向邻居看齐”的口号。而目前的情况仅仅是造成了商品丰富选择众多的幻觉，比如你可以对福特福克斯的型号、颜色、款式和附加配置进行选择，但你那台车还是福特福克斯；你有57个电视频道但却患有没什么好看节目的综合征。〔42〕第三次工业革命中的生产方式将出现重大转变，既突破福特模式下低成本的大规模生产，也区别于高成本的个性化定制，企业在差异化产品和生产成本之间寻求有效平衡。〔43〕文化企业的生产主要依靠知识的创意整合，由于人的知识的连续性和彼此企业知识性质的相似性，外来者的知识和企业内原有的知识经过互动，才可以增加企业的知识深度。〔44〕后工业化社会已经通过中小企业见证了创意产业部门的繁盛，大公司更加关注如何取得市场控制权以保证稳定的利润来源，因此很少创新。〔45〕文化企业未必要往“规模大、实力强、集团化”方向发展，文化生产具有跨领域、跨专业和跨学科的多元复合特征，其流程是基于人的创造力和劳动力以及高新科技手段，强调资源共享和创意共生，具有弹性化、分散化和网络化组织特征。具有市场号召力的大型企业、富有弹性和活性的中小企业以及个体创作者的和谐共存，是文化市场趋向繁荣的先决条件和重要标志。

（三）文化企业商业模式创新

商业模式因为互联网技术在商务活动中的应用，〔46〕新兴经济体的壮大〔47〕和后工业经济时代的企业发展要求，〔48〕在20世纪末成为学术界和企业界共同关注的焦点。价值主张、经营系统和盈利模式是商业模式最为重要的三个要素，分别涉及价值确定或识别、价值创造与传递、价值获取三方面的问题。〔49〕文化商品绝大多数属于准公共产品，文化企业经济利益并不局限于商品本身所创造的价值，而是取决于某种比较稳定的交易结构基础上的可持续的综合考虑的盈利方法，即商业模式。〔50〕长期品牌经营模式会带来巨大的社会效应，例如美剧《Friends》培养的已远不是简单的受众，而是忠实的“粉丝”（Fans）。〔51〕他们是文化消费群体中较为极端的个体，对某个对象（包括人物、物体、宗教、团队、思想、品牌等）表现出超常的兴趣、爱好和热情，〔52〕其行为可能被其他人视为是非常规的，但却并不违反普遍的社会伦理规范，〔53〕而是在大众传媒高度发达、流行文化盛行的后工业社会出现的忠诚和狂热的消费者——粉丝（Fans）。Lee和Smith（2008）建立了一个计量模型来研究粉丝的消费行为。结果显示，粉丝存在着一种习惯性的、相对稳定的、可预测的上瘾性消费行为，与普通消费者随机的、偶发的、不可预测的消费行为形成鲜明对比。更值得关注的是，粉丝消费行为打破了一般情况下的“边际效用递减”规律，属于“边际效用递增”的习惯养成型消费行为。〔54〕拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式达到营销目的，这种粉丝营销（Fans marketing）方式已经成为许多文化供给者常用的市场推广策略并屡屡收得奇效，电影、演艺、图书及音像制品等文化商品细分市场，类似的由供给创造需求并拓展出新的市场空间的事例不胜枚举。可见，在商品开发上另辟蹊径的供给者有能力改变相对于需求者的被动地位，并在新开发的文化消费领域中成为市场主导者。

文化企业在追求生存和发展的同时，更需要追求品牌价值。奇虎的360杀毒软件、新浪的微博、腾讯的微信，都是以公共文化产品形态免费让用户体验，运用一种双边市场商业逻辑，发挥平台经济的规模效益和多重盈利手段。由于人们不仅要实现物质效用最大化，更要实现精神效用最大化，使其对商品的消费以追求观念价值为主，由此决定了商品性质的变化：商品既是有形的也是无形的，既是静态的也是动态的，既是客观的也是主观的，既是物质的也是精神的。物质商品蕴含着一定的文化，人们消费它不仅是消费物质同时也是消费文化。〔55〕文化企业经营的是文化，文化本身是一个累积的过程，不能一蹴而就。文化企业的口碑、消费者的素养和忠诚度对商品和知名度的影响以及后续的拉动效应特别敏感。Collins和Porras（1994）通过对18个具有百年历史的优秀公司与其对手公司的对比，揭示了公司基业长青的秘诀，其中最为重要的一条是：追求利润，可也同样追求更广泛、更有意义的理想，扩大利润的目标并不主导一切。〔56〕这对于以精神内容生产为主要业务的文化企业更具有启示意义。日本对文化产业的市场化运作方式就体现在大力推崇企业与企业之间要进行自由竞争的主导思想上，而对文化企业的培育重点则落在提升企业竞争意识，引导其建立独立营销体系，鼓励其通过市场化模式谋求长足发展上。〔57〕处在经营初期的很多文化企业更像是非盈利组织，追求公共效益和用户分享，直到知名度或用户量达到一定程度后才会有显著的经济利益回报。因此，文化企业的盈利周期及其价值链相比于其他企业更长，应该特别注重短期利益和长期利益的平行兼顾。这就要求文化企业必须在商业模式上寻求创新。

五、结语

2013年11月发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中明确提出要建立健全现代文化市场体系。建立和健全现代文化市场体系显然要理解文化商品的内涵意义，以及市场供给和需求之间的特性规律，由此探索发展思路和规制方法。物质的日益丰富使得人们更加渴望精神世界的满足感，文化商品市场因此而变得活跃。文化商品包含经济价值和文化价值，文化商品生产者追逐经济价值，而消费者更加看重文化价值，因此文化商品所蕴含的两种价值既相对独立又相互关联，既可以相得益彰也可能相互排斥。文化消费需求具有多样性、连续性、发展性和象征性特征，这使得文化商品生产者很难充分满足消费需求。文化商品生产面临着经济因素、文化因素、社会道德、政治意图、技术因素的五重约束，市场竞争又处于失序状态，因此文化商品生产者带有明显的市场垄断倾向。文化企业是文化商品市场的主要供给者，鼓吹强化版权制度试图控制文化资源，通过企业并购方式实施营销渠道控制，在政治意图驱动下推行强势文化控制，这一系列市场垄断行为对维护文化和文化消费需求的多样性有弊无益。因此，平衡计划经济与自由市场的关系，多样性文化企业并存，是文化商品市场趋向繁荣的重要保证。文化商品不同于一般物质商品，生产和消费的过程都与公共领域紧密相连，且外部效应明显。文化企业并不完全适用于规模经济（economies of scale）所提供的发展方式，商业模式创新才是文化企业提高获利能力和持续发展能力的关键，也是文化企业必须面对和解决的课题。〔参考文献〕

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（责任编辑：张琦）