浅析有效的沟通对品牌发展的重要性

孟琳婷

摘 要：品牌的目标及生命都是市场和消费者，而广告则充当了品牌和市场间沟通的桥梁。本文浅析了品牌和广告的相互关系，认为品牌的内涵应该具有稳定性，而广告的内容和诉求应该与产品具有贴近性；以及广告与消费者之间的互动关系，认为广告应该想方设法与消费者建立互动关系和沟通关系；此外，本文通过对相关案例加以分析，得出通过广告与消费者进行有效的互动与沟通是品牌发展壮大的重要途径的结论。

关键词：品牌；广告；沟通；消费者

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0085-02

一、品牌与广告——品牌的内涵应具有稳定性，广告的内容和诉求应与产品具有贴近性

2013年9月1日，由中国品牌价值研究院、中央国情调查委员会和焦点中国网联合评选的“2013年中国品牌500强”榜单在北京发布。单看这一榜单能了解国内哪些品牌是大亨，哪些品牌快速崛起，然而，若将其与全球知名品牌调查公司评选机构华通明略（Millward Brown Optimor）BRANDZTM最有价值全球品牌百强企业名单（2013）进行比较，则会有更多的发现。全球前五大最有价值品牌：苹果、谷歌、IBM，麦当劳、可口可乐，而中国排行榜中的前五分别是移动、国家电网、工商银行、CCTV、中国人寿。由此不难看出，中国的大品牌多数是依靠着国家的资源来获得影响力，而国外的大品牌则更多的是依靠市场，通过技术和产品在与消费者的沟通中强势壮大，可以说这就是国内品牌和国际品牌在发展之道上的重要差距。一言以蔽之，国内品牌靠资源发展市场，国际品牌靠市场来扩大市场，而衡量品牌发展水平的重要指标，则应当是市场化程度以及品牌的传播能力。

在品牌的建设中，广告充当的是怎样一种角色？品牌与广告的关系是怎样的？媒介的变革使得CRM——消费者关系建构的时代已经到来，品牌的核心则相应变为“关系”，而关系的建立离不开传播，广告作为传播的主要手段，其重要性不言而喻。一言以蔽之，在广告与品牌的相互关系中，依照品牌的特点及内涵来做广告是品牌得以成功传播自身的关键。换言之，广告与品牌具有相互的作用力，广告的目的在于提高品牌知名度、美誉度，提高品牌的资产价值。而品牌的定位则对广告有反方向的约束力，只有是依据品牌内涵和商品的具体属性来量身打造，并且能够与消费者产生互动与沟通的广告，才能对品牌产生真正的价值。尤其当媒介化社会的来临，沟通和关系的重要性突显出来，有效的传播即沟通就成为了打通品牌建设任督二脉的重要秘籍。举例来说，联合利华的子品牌多芬一直以“让美更美丽”作为自己的品牌承诺。多芬下面的个人洗护系列，包括沐浴乳、香块与洁面产品，都是按照这一品牌理念来包装和推广的。而众所周知的多芬洗发水系列的广告却比“让美更美丽”更为明确和具体，其广告定位为——“无惧损伤、享你所有”，即专注于洗发水的功能诉求[1]。

也就是说，在传播学的角度来看，品牌的定位具有唯一性，并且这种唯一性是必须的，但是具体到广告本身，其主题只要不与品牌理念大相径庭，具体观点是可以灵活变换的。无独有偶，农夫山泉的广告语曾是“农夫山泉有点甜”，现在变为“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。这种改变跟前文所说的一样，广告并没有违反农夫山泉“纯天然”的品牌主张。

综上，品牌定位需要具有一定的稳定性，品牌的稳定形象是品牌占据消费者心智模式的关键，也是品牌与消费者体验对接点，而品牌的稳定形象则是依赖品牌定位的稳定性来建造起来的，这也就是品牌定位要有稳定性现实依据。“为什么一些大品牌始终如一地塑造自己品牌的个性，原因就是为了更好吸引和稳定自己的目标消费者。如沃尔沃汽车始终坚持‘安全的价值主张，从而在它的目标消费者心目中树立一种安全可靠的个性。那么消费者在选择安全的汽车时自然而然地去选择沃尔沃。[2]”而对于广告而言，不违背品牌定位与品牌内涵是前提，在此大前提下兼顾具体产品的特性，既不对品牌产生违和性，又能宣扬出产品的特性，这是广告所应具备的特点。

二、广告与消费者——“江小白”和“欧莱雅”：走进消费者内心才是王道

如今的广告行为已经不再是简单的告知，而是一种双向性的沟通行为。然而，大量的沟通问题仍然存在于当下的商业世界。当前各品牌能够与消费者进行坦诚、有效、直接的沟通已属不易，更不必说要在沟通中化解消费者的疑虑、困惑、烦恼。不管是在物质方面还是在精神层面，消费者的诉求都没能得到彻底的满足。但如果从另一个角度来看待这个问题，这也正是品牌所具有的巨大的发展空间——通过消费者洞察与消费者进行心灵的交流。除此之外，信息技术的持续迅猛发展，以及媒介的碎片化、便捷化发展都为品牌与消费者进行沟通创造了很好的外围条件。因此，对于品牌本身而言，需要不断深入洞察消费者内心的想法和趋向，深入他们的内心世界，且这个过程应该是长久的，而不是一时的。品牌与消费者的沟通一方面要像日常生活中的人际交往一样自然和真诚，但不能有人际交往的私密性，而是应该堂而皇之、大张旗鼓地与消费者接触，可以表现为举办活动、策划事件等。对于国内的企业而言，很多品牌都希望能用尽可能小的投入去获得更大的知名度，但是，生存的艰难更突显了沟通的重要性和紧迫性。举一个最近的例子，重庆市的一个新兴小品牌“我是江小白”成，立于2011年，以青春的名义创新和创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见，转而走进当代人。江小白执行董事长陶石泉认为，“微博营销要注意的是不装、讲人话、接地气”。而以各种名义进行的赠饮活动，也为小白聚拢了无数人气。此类例子还有很多，真正与消费者做真诚沟通，真正了解消费者的品牌，定能斩获市场，未来也会在消费者的支持下继续发展壮大。

无独有偶，国际品牌欧莱雅，在选择李宇春为之代言后迅速加强了与年轻人的沟通。2012年12月17日，欧莱雅在44家屈臣氏店发起抢购促销活动，关注微信账号、拍下李宇春代言的肌底系列广告图片并分享到微博、在门店货铺扫描二维码签到屈臣氏并分享到微博即可获得免费产品体验，还可获得李宇春的限量版签名及2012年疯狂演唱会预售卡（1000套）作为赠品。此外，由签到屈臣氏引发了让消费者自己决定可能与李宇春线下互动的城市，“我们只是提供一个平台，让消费者表达自己的心声”。由此可见，欧莱雅利用新媒体环境，借助李宇春与粉丝之间的关系资源完美助推了欧莱雅在这次活动中与消费者的深入互动与沟通。“‘爱妆才会赢是欧莱雅利用数字技术进行沟通的另一个案例，从6月19日开始，持续一个月多的时间里，吸引了8.7余万图钉用户参与，80、90后用户占到近90%，而其中90后更是占到了55%。他们总共上传的照片数达到10万余张，各种评论、转发、赞等互动行为有50多万次。借力于图钉和新浪微博、腾讯微博、人人等主流社区的合作，本次活动的影响力得到进一步放大，传播量达到2700多万次。同时，在整个活动期间，欧莱雅官方微博的粉丝增加了33%。[3]”数字化时代需要了解、熟悉各种与消费者可能发生沟通、互动的技术条件，在消费者洞察的基础上推动与消费者的沟通。在当下媒介碎片化，“微营销”活动此起彼伏的时代背景下，企业更需要具备敏锐的洞察力，要更加熟悉各种可能与消费者产生沟通的方式和途径，在进行消费者洞察的基础上，利用好网络资源，与消费者进行互动和沟通。

三、广告与沟通——“凡客诚品”的衰落VS“聚美优品”的崛起

凡客从一开始就定位为快时尚品牌，然而在凡客之前，传统的快时尚品牌如H&M、ZARA、优衣库等都是凡客的强劲对手。跟这些对手比起来，凡客既没有品牌优势，在衣服的品质和设计上同样也没有优势，于是凡客就选择了走低价路线，当然这是国内品牌跟国外品牌较劲时的惯用手段。但是凡客忽略了一个问题，这个战略即使能在初期博得消费者眼球，却在长远上在消费者心中贴上了“廉价”的标签。“廉价”一词在现代社会不见得是一个多好的褒义词，许多一线城市的消费能力较高的消费者，甚至是许多追求时尚的学生等，都是不会对“廉价”的东西“感冒”的。这就使得凡客从一开始就失去了一大群消费者，也扭曲了自己的品牌定位。也就是说，“凡客的产品不应该停留在廉价的水平上，否则它与夜市的街边摊又有什么差别？但当其产品品类丰富，价格上升后，它的尴尬之处却又显露无疑。价格太低，无法建立快时尚品牌的品牌高度，价格太高——如果高过优衣库，显然它没有任何优势。[4]”

2013年年初，聚美优品SEO陈欧为自己代言的一则励志广告片在互联网上蹿红，而其相应的微博也被转发40多万次，评论6万余条，视频点击量接近500万。之后，网络上出现了各种模仿“陈欧体”的改编版。自此聚美优品以大火燎原之势迅速崛起，陈欧体曾风靡一时，其广告语“以梦之名来讲述奋斗故事，既道出了当前年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起很多大学生的共鸣。[5]”从广告与营销的角度来看，聚美优品之所以能凭借一个“陈欧体”广告就迅速崛起，其背后的原因大概有这两个：其一，“陈欧体”广告十分精细准确地标识自己的目标客户群体——以80后、90后为主的年轻消费群体。聚美优品主打正品化妆品的网络销售，其以低价位、高折扣为宣传点。迎合了80后和90后既追求正品，又看重“划算”的消费特性。其二，在精准定位宣传受众后，“聚美优品基于目标客户群背负着压力追求美好、甚至是在压力之下遗忘了梦想的特点，为消费者讲述了一个在职场奋斗的故事，既道出了当前年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起公众的广泛共鸣。[5]”可以说，聚美优品这则广告的成功之处就在于它表达出了在事业中奋斗着的年轻人内心的想法。让消费者产生情感上的共鸣，是现在很多广告的主打基调，譬如中华牙膏的“闪亮未来、我的微笑”活动、益达口香糖的酸甜苦辣系列、雪佛兰汽车的老男孩微电影等都借之同样取得了巨大的成功。

四、结 语

在品牌的营销战略过程中，与消费者的互动与沟通是十分关键的一个环节。品牌通过与消费者的沟通，才能提高品牌知名度、销售额等，因为对于消费者来说，其做选择或决定时很大程度上取决于对品牌的知晓程度和信任程度。因此对于品牌而言，通过广告行为与消费者进行沟通与互动，是品牌能否斩获市场、长久生存的关键。

参考文献：

杨秀.沟通的革命与品牌的成长之道[EB/OL].http：//blog.sina.com. cn/s/blog_e0f8db550101gfzy.html.

徐国伟.个性化：品牌营销的基石[J].江苏商论，2010（9）.

欧莱雅携手图钉“爱妆才会赢”[EB/OL].http：//www.meihua.info/ knowledge/case/1672.

寻空.得一线屌丝的凡客，难以得天下[EB/OL].http：//www. huxiu.com/article/20770/1.html.

陈欧体[EB/OL]. http：//www.baike.com/wiki/.

[责任编辑：东子]