网络访谈在舆论引导中的功能与运用初探

艾然

摘 要：网络访谈是当前各大主流新闻网站运用较多的新闻样式，也是网络媒体引导网上舆论、掌握互联网话语权的重要手段。和传统媒体的访谈节目相比，网络访谈具有互动性强、贴近性强等特点优势，在设置议题、主动发声、沟通网民等方面发挥着重要作用。而要运用好网络访谈这一舆论引导样式，则需要将话题、嘉宾、内容、形式等各方面统筹考虑、合理实施。

关键词：网络访谈；舆论引导；传播；网民

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0130-03

作为重要的网络新闻样式，网络访谈被各大主流新闻网站广泛运用，在网上舆论引导中发挥了重要作用。在当前网上舆情复杂多变、传播样态层出不穷、舆论引导难度增大的情况下，如何更好地发挥网络访谈的功能和优势、正确有效地运用好这一舆论引导新手段，值得深入研究探讨。

一、网络访谈在舆论引导中的主要功能

从近年来各主流网站的网络访谈实践来看，网络访谈的体裁大致可分为两大类：

一是评论类网络访谈，即以访谈嘉宾（以下简称嘉宾）的意见、观点为主要传播内容，以现场访谈形式呈现的网络评论，目前各大网站主要做的是这类访谈；

二是新闻类网络访谈，即以发生在访谈嘉宾身上的新闻事件为主要传播内容，是以现场访谈形式呈现的网络新闻报道，是通过采访嘉宾来对新闻事实进行回顾、挖掘和衍伸，这一类访谈相对较少，但不乏成功范例。这两类网络访谈在舆论引导中都发挥了重要功能和作用。

（一）主动设置议题，传播主流声音

网络访谈在舆论引导中最重要的功能就在于它便于传播者主动设置议题，根据宣传需要在恰当时机选择恰当话题，在访谈中通过嘉宾言论表达专业意见和权威观点，传播主流意识形态和核心价值观，进而影响受众（网民）的认知，达到舆论引导的目的。

党的十八届三中全会于2013年11月9日至12日在北京召开，人民网从11月8日起开始陆续推出“聚焦十八届三中全会”系列访谈，邀请专家学者就“加强改革的顶层设计和统筹协调”、“形成合理有序的收入分配格局”等话题对三中全会决定及其意义作出深度解读，从不同角度全面、及时、准确地阐释了三中全会决定的深刻内容，成为帮助广大网民认识理解三中全会的重要参考和帮助，也有力地宣传了党的路线方针政策，充分贯彻了传播者的舆论引导意图。

（二）关注社会热点，弘扬新风正气

弘扬真善美、帮助受众树立正确的价值观是新闻媒体的重要社会责任，也是网络访谈所应秉持的原则。网络访谈可通过采访各行业、各领域的先进人物，反映新闻事件、社会现象的时代意义，讴歌先进人物身上所具有的优秀品质，弘扬新风正气，传播正能量，让网民从访谈中受到感动和启发。第23届中国新闻奖获奖作品、温州网“温情温州、向善向上”温州红日亭现象视频访谈就在这方面起到了很好的舆论引导效果。

近年来社会道德滑坡、利己主义思想泛滥成为广受诟病的社会热点，如何树立道德标杆、引领社会风尚是新闻媒体面临的重要课题。温州网敏锐地关注到“红日亭”老人群体，通过现场采访红日亭主要负责人孙兰香、创始人叶宝春等嘉宾，详细回顾了红日亭老人们几十年来长期做好事的义举，让人们对“红日亭”道德现象有了更加清晰深刻的了解，对于培养公众的慈善意识、鼓励利他行为起到了很好的宣传效果。

（三）回应网民关切，架设沟通桥梁

由于网络具有参与广泛、互动便捷的平台优势，已经成为新形势下党和政府联系群众的重要桥梁和纽带，党和政府已把互联网当作了解民情、汇聚民智的一个重要渠道，而网络访谈则成为网上联系群众的重要节目形态。党和国家领导人曾经参加过人民网、新华网的网络访谈节目，与网友在线交流，在回答网友提问的过程中阐释党和国家的方针政策。这种互动形态深受广大网民的欢迎。一些地方新闻网站也利用网络访谈的形式，邀请政府部门负责同志与网友在线交流，就群众关心的经济发展、城市建设、社会民生、就业医疗等问题现场作出回应，成为新媒介条件下服务群众的问政平台和答疑解惑的重要渠道，也成为改进社会管理、促进社会和谐的创新形式。乐山新闻网《海棠社区会客厅》版块广泛邀请党政机关负责同志参加网上对话，围绕市民关心的问题与网友展开交流，在你问我答间倾听群众呼声、了解群众需求、疏导群众情绪、集中群众智慧，在掌握舆情、引导舆论、服务群众、改进工作等方面发挥了重要作用。《海棠社区会客厅》也因此获得了第二十一届中国新闻奖网络访谈类作品二等奖。

（四）丰富网站内容，扩大舆论影响

原创内容短缺是许多新闻网站的“通病”，缺少原创内容也就难以形成特色、难以制造话题、难以引导舆论；而通过网络访谈这种节目形式则可以帮助网站丰富原创内容，不但话题本身具有新闻价值，嘉宾的访谈内容更是难得的新闻素材，有助于网站树立品牌、彰显品位，以独家内容和独家视角来吸引受众、影响舆论。第二十届中国新闻奖获奖作品、中国青年网“80后社会责任与自我价值实现”网络访谈以“北京最帅交警”孟昆玉为切入点，邀请不同行业的80后杰出代表，就80后这一群体的社会责任感和自我价值观话题展开探讨，展示了80后青年踏实工作、实现自我、服务社会的精神风貌，进一步在广大青年网友中倡导奉献精神和创新意识，也以鲜活的事实、生动的言论有力地回应了社会上对这一群体的某些偏见和误解，不但扩大了孟昆玉这一先进典型的宣传效应，而且深入挖掘了其中蕴含的精神内涵和时代意义，较好地实现了引导网上舆论的功能。

二、网络访谈在舆论引导诸手段中所具备的特点与优势

和其它传统舆论引导手段相比，特别是和其它媒体的访谈节目（如电视访谈、广播访谈等）相比，网络访谈具有以下三个比较明显的特点优势，它们使得网络访谈在新媒体时代的舆论引导工作中能够发挥独特作用、牢牢占据一席之地。

（一）互动性强

互动性强是网络媒体的重要特点和优势，网络访谈之所以能够吸引人、影响人，从形式上来看首先就在于它为广大网民参与提问、发表评论提供了平台，使得普通网民有可能与受邀嘉宾进行直接对话，当嘉宾是相关领域的重量级人士时，这种对话就显得更为难得，对网民就更具吸引力。网络传播的草根性、大众化特征赋予了网络访谈以深厚的受众土壤，也成为网络访谈彰显特色、发挥优势的重要前提。

（二）集纳性强

和传统媒体访谈节目相比，网络访谈能够将访谈内容通过多种方式在网页上呈现，包括文字、图片、视频等，还能够将人物和事件背景、网友留言、相关报道等内容一并整合在访谈页面上，通过精心设计、合理编排使得页面不但美观耐看，而且集纳多种视听元素和背景资料，便于受众根据自己的接受习惯作出选择，通过多媒体、多元素的网络传播样态来强化对受众的影响。

（三）贴近性强

和传统媒体的访谈节目相比，网络访谈的热点源于网上、载体立足网络、对象就是网民，和网民有着天然的适配性和更强的贴近性，对网络舆情有着更敏锐的感知和更准确的把握，引导网上舆论具有更强的及时性、针对性、便捷性。

三、网络访谈在舆论引导中的运用要则

（一）话题应切准社会脉搏

网络访谈应当紧跟社会热点、舆论焦点问题来设置议题，找到那些人们普遍关注、同时又存在不同认识、需要加以正确引导的话题来展开访谈。“一是议题本身具有人所共知的重要性，使人不能不关注；二是议题与受众具有极大的相关性，受众明显地感受到议题与自己的利益密切相关”[1]。选择这样的话题，有利于将网民的注意力集中到一个点上来，有利于吸引受众参与网络访谈节目，更有利于受众自觉接受访谈观点，实现舆论引导的效果。2013年12月11日，备受关注的2014年节假日安排正式公布，受到网民的热议，12月12日，新华网便邀请清华大学政治经济学研究中心主任、假日制度改革课题组负责人蔡继明做客网络访谈节目，就“2014年节假日安排是如何出笼的”这一话题加以分析。访谈中不但介绍了2014年节假日安排经过改进后的新特点、新亮点，还着重解答了网民普遍关注的除夕不放假、增加法定节假日天数、落实带薪休假等问题，从国家发展大局的角度阐释了节假日安排的重要意义。由于这一话题的针对性、即时性都很强，有效把握住了网民关注的社会热点问题，也取得了较好的舆论引导效果。

（二）嘉宾应具备权威身份

网络访谈邀请的嘉宾往往是相关领域的意见领袖，或可称为舆论领袖，如专家学者、政府官员等。舆论领袖“是社会精英，能够生产意见，鼓动并引导公众正确认识社会问题[2]”。因此，制作网络访谈必须根据内容需要精心挑选嘉宾，嘉宾应当具备权威身份与专业素养，这样他们的言论才能具有说服力和权威性，才能产生比较好的舆论引导效果。2010年7月19日，中国新闻网邀请国防大学战略教研部主任朱成虎少将，就美韩决定在黄海和日本海举行联合军事演习问题进行评述，分析了此次军演的动机、目的以及对中美关系造成的影响，指出美韩军演是“一场在错误时间错误地点举行的错误演习”，表达了中方的观点和立场。由于朱成虎少将是国防大学的知名军事问题专家，具有谈论这一话题无可置疑的权威身份，为访谈节目的成功提供了重要前提和条件，这一访谈最终也获得第二十一届中国新闻奖三等奖。

（三）内容应坚持正确导向

中央领导同志曾深刻指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”，“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民”。在网络访谈中，必须始终把坚持正确导向作为根本原则来紧扣不放，积极阐释党的路线方针政策，大力弘扬社会主义核心价值观，努力唱响主旋律、传播正能量。第二十三届中国新闻奖获奖作品、大江网《对话南昌雷锋群体——章金媛爱心奉献团》网络访谈邀请南丁格尔志愿服务团理事长章金媛等走进演播厅，通过现场访谈，集中介绍了章金媛爱心奉献团十余年来走进社区、从事志愿服务的感人事迹，赞颂了他们助人为乐、服务社会的高尚品质和“我奉献 我快乐”的大爱情怀。访谈内容丰富、情节感人、说服力强，坚持了鲜明正确的舆论导向，为在当今时代传承弘扬雷锋精神起到了引领感召作用。

（四）提问应反映受众关切

网络访谈节目通常由主持人提问、嘉宾现场作答，相当于一场现场采访。主持人提问除了要符合新闻采访的一般要求比如切合主题、由浅入深、便于回答以外，还应当在提问中充分反映各方受众的关切，引导嘉宾就受众关注的问题进行答疑解惑，彰显网络访谈节目的人文关怀和舆论引导的契合性、接近性，在一问一答中满足网民的知情权，提高访谈内容的传播效果。第二十二届中国新闻奖三等奖获奖作品、央视网《普尔茶社2011年两会民生系列访谈之——房地产调控两难难在哪里？》聚焦房地产这一热点民生话题，在访谈中主持人先后提出六个方面的主要问题，包括：房地产价格调控难在哪里？政府调控与市场调控哪个更有效？调控措施是否考虑到“刚性需求”？土地供给不足是房价居高的主因吗？保障房对整体房地产市场影响多大？房价今年会升会降？ 这些问题是在事先通过在线调查征集网民意见的基础上形成的，充分反映了广大网民的各类关切，通过专家解读较好地达到了释疑解惑的目的。

（五）过程应吸引网民参与

学者彭兰认为，新闻网站“需要充分认识网民参与所形成的‘正反馈效果，并加以充分的利用。[3]”而网络访谈便是网民参与新闻网站传播活动的一种重要途径。可以说，网民直接参与访谈节目是网络访谈区别于其它媒体访谈节目的关键点，也是体现网络访谈互动优势的重要环节，能否充分吸引广大网民积极参与也是衡量一个网络访谈节目是否收到较好效果的重要尺度。作为网络访谈的制作主体——新闻网站来说，在精选话题和嘉宾的同时，还应当积极运用各种办法，调动网民的参与积极性，让网民直接在节目中提出问题、作出反馈、参与交流，使网络访谈更加大众化、平民化，更具有亲和力、感染力，更加接地气、有人气。第二十届中国新闻奖三等奖获奖作品、西部网《“我给两会捎句话”——西安市网络公开日访谈》在与网民互动方面大胆尝试，邀请在西安的全国人大代表、全国政协委员与普通网友到演播室来进行“面对面”交流，就城市发展、经济民生、青年就业、教育成本等多方面问题展开讨论，许多网民也利用网上平台积极建言献策、参与访谈节目，现场气氛热烈、交流顺畅，成为一次百姓参政议政、代表委员倾听民意的成功访谈。

（六）报道应扩大传播效应

网络访谈由多段问答组成，嘉宾的回答可能包含了多个新闻点，具有各不相同的新闻内容与新闻价值。新闻网站可在全文实录的同时，将访谈内容的各个部分摘编出来冠以标题加以发布，也可对相关内容进行整理、编辑成单篇消息来报道，这样既可以使长篇的访谈全文被分门别类成若干部分、便于受众按各自所需寻找感兴趣的内容，同时也丰富了网站的新闻报道、充分利用了新闻资源。另外，还应运用好互动平台和移动网络，将这些摘要报道在手机网站、微博、论坛上同步刊发，努力扩大访谈内容的传播途径和传播范围。第二十一届中国新闻奖二等奖获奖作品、新华网《总理与网民勾指相约——温家宝总理接受中国政府网、新华网联合专访》，在文字直播的同时，还从访谈内容中摘编出59篇消息或快讯，涵盖了收入分配、房价、教育、就业、食品安全、中美关系等热点话题，访谈在新华网手机网站上同步直播，访谈内容和相关报道被新浪网、搜狐网以及路透社、美联社、法新社、彭博社、《华尔街日报》《印度人报》《悉尼先驱晨报》等境内外各大媒体和网站纷纷转载，产生了广泛的传播效应和良好的舆论引导效果。

（七）呈现应兼备图文声像

网络访谈最终通常是以专题页面的形式呈现在网站上，应在突出访谈过程和内容这个核心的同时，设置相关辅助栏目、提供背景资料，帮助网民了解访谈话题的来龙去脉。还应充分运用图片、文字、音频、视频甚至动漫等多媒体元素，全方位、多角度展示访谈场景、过程和嘉宾风采，并介绍背景情况、美化专题页面，做到图文并茂、声像俱全，从表现形式上增强网络访谈的可看性和吸引力。第二十二届中国新闻奖二等奖获奖作品、人民网《天宫会客厅·四地专家现场连线同步解读天宫一号发射》在网页设计、栏目配置上独具一格，除通常访谈节目网络专题都有的文字直播、视频直播、图片报道之外，“天宫会客厅”网络访谈专题还设置有“天宫日历”、“更多解读”、“前方记者”、“献花留言”、“网友眼中的天宫”、“互动游戏”、“航天资料库”、“发射过程模拟流程图”等多个栏目，既有文字、图片，又有视频、动漫，既有专家解读、又有网友评论，页面美观、图文醒目、互动便捷，充分融入了网络元素，达到了和访谈内容互为补充、相得益彰的效果。

参考文献：

丁柏铨，王雄，董秦.新闻舆论引导论[M].北京：中国社会科学出版社，2001.

刘建明，纪忠慧，王莉丽.舆论学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

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