晋商大院旅游品牌培育探析

杨承玥+王维艳+刘安乐+王珍茜+台倩

摘要：在简述晋商大院开发概况的基础上，通过SWOT分析方法，分析了乔家大院、曹家大院、渠家大院、王家大院、常家庄园这五座具有代表性的晋商大院的优势、劣势、机遇与挑战，并尝试从旅游品牌培育的角度，针对在发展过程中出现的问题，从资源整合、品牌定位、市场营销等方面对晋商大院旅游品牌的培育提出相关对策，从而增强其市场竞争力与市场认同度。

关键词：晋商大院；旅游品牌；培育；SWOT分析

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）09-0070-03

0 引言

随着旅游产业发展进人成熟阶段，旅游业的竞争不断升级，品牌日益成为旅游经济竞争力的重要构成因素。品牌专家赵加积提出晋商文化、晋商精神以品牌为载体，曾涌现出三次浪潮，第一次浪潮：票号品牌，汇通天下；第二次浪潮：家电品牌，至诚通天；第三次浪潮：制造品牌，冲顶世界。继这三次浪潮之后，旅游品牌是否会成为晋商的第四次浪潮很值得我们期待。近年来山西省在文化强省战略的重要指导下，推出了八大文化品牌来促进山西文化旅游产业的发展。其中，围绕汇通天下的晋商文化而打造的“晋商大院”文化旅游品牌，也越来越受到人们的关注。晋商大院作为晋商文化旅游品牌的一个重要组成部分，必须对这些大院资源进行整合，通过有效宣传提高知名度，从而为其旅游品牌的培育奠定良好基础，进一步促进整个晋中市旅游经济的发展。

1 相关研究综述

笔者采用CNKI检索后发现，近十年来，众多学者对晋商大院的研究主要集中在晋商大院文化的角度和晋商大院旅游开发的角度这两个方面。其中一些代表性的研究成果主要有：《砖瓦构建中的晋商文化探解》（许会荣，2006）一文细致探究了晋商大院所蕴含的商业文化、倡导儒学的伦理道德文化、风水建筑文化与封闭保守的文化。王瑀在2010年晋商大院文化旅游区开发分析一文中曾指出：必须在分析文化旅游资源内涵的基础上，着力构建晋中大院文化旅游区重点在于各个大院旅游资源的整合，发挥各个大院的资源优势，形成文化旅游资源的规模效应，推动整个晋中大院旅游的发展。佘可文，张慧霞在他们2005年发表的文章中认为晋商大院具有独特的文化旅游资源，他们在详细分析其旅游价值的基础上提出了合理开发晋商文化旅游带的新思路。

然而，关于晋商大院旅游品牌的相关文章却非常罕见，仅有：《晋商大院强势文化品牌构建研究》（李国鑫，2010），文章在实地调研的基础上，结合晋商大院文化品牌在实际发展中存在的问题，进行归纳总结，从旅游品牌的角度切入，运用定量与定性相结合的方法提出相关发展对策。另外孟希旺，刘惠文2007在乔家大院品牌之路一文，提出了促进乔家大院旅游品牌发展的四点建议，即树立诚信理念，塑造品牌形象；发掘文化内涵，诠释晋商文化；提高服务质量，提升品牌效应；完善旅游体系，加快品牌建设。

在文化旅游市场已经进入以品牌为核心竞争力的这个时代，晋商大院要想获得长足发展，就必须重视品牌的培育，因此本文的研究意义是非常深刻的。

2 晋商大院旅游资源及其发展概况

2.1 旅游资源的价值与功能

目前，在山西现存元明清时期民居近1300处，以集中分布在晋中一带的五处晋商豪宅大院保存最为完整，按开发开放的先后顺序，它们分别是：乔家大院、曹家大院、渠家大院、王家大院、常家庄园（图1）。

其中，乔家大院以其清代民居的独特建筑风格，被专家学者誉为“北方民居建筑的一颗明珠”，素有“皇家有故宫，民宅看乔家”之说；曹家大院以其高耸大雅，厚重古朴的特色冠于群院之首；渠家大院被辟为山西晋商文化博物馆，展示有晋商纵览、著名商号、晋商镖局、晋商茶庄、渠氏家族、晋商与晋剧、珠算文化、度量衡器等；王家大院作为中国优秀传统建筑文化遗产和民居艺术珍品，被广誉为“华夏民居第一宅”、“中国民间故宫”和“山西的紫禁城”，并有一个流传很广的口碑——“王家归来不看院”；而常家庄园的规模与档次，堪称北方园林之冠，有谚曰：“乔家一个院，常家二条街”，常氏宅院的建设规模当时称为三晋民居建筑之首，有“中国第一儒商旧居”的雅称。

五座晋商大院将民居建筑文化发挥到了极致，体现了山西民居甚至是北方民居建筑的精华。规模宏大、建筑精美，尤其是在大院中随处可见的“三雕”（木雕、砖雕、石雕）更是我国建筑史上的精品。此外，博大精深的晋商文化和民俗文化也蕴藏在其中，堪称中国北方民俗文化“博物馆”和中国明清商业文化的“思想库”，是建筑学、历史学、社会学、伦理学和工艺美术、影视、摄影等方面的瑰宝，具有极高的旅游、文化价值。这些丰富旅游资源的功能在于使旅游者充分领略到明清建筑与雕刻艺术的精美，并深层探究晋商风俗与文化，传承其精神，充分实现了旅游六大要素中“游”这一价值功能。

2.2 发展概况

最新数据显示，2012年与2013年前三季度晋中市旅游经济发展状况如表1所示。

其中，平遥古城、乔家大院、王家大院、介休绵山、常家庄园、榆次老城这些重点景区担当晋商文化旅游区的接待主力。六景区接待人数同比增长32.8%，六景区门票收入同比增长30.7%，其中乔家大院、介休绵山增长111.2%、44.1%。在这六个重点景区里面，大院景区就占半数，这三所大院同时也是晋商大院中发展最好的，因此可以明确，晋商大院的发展对整个晋中市经济的发展都起着巨大的推动作用。

但是，即便如此，这些大院在开发过程中仍然是各自为政、雷同开发，景点之间的联系仅存在于空间距离相近的景点之间，如：祁县古城与渠家大院、乔家大院的组合，与其他大院之间联系比较少，远未形成晋商大院文化品牌竞争优势，很大程度上抑制了晋商大院旅游的总体协调发展。

3 晋商大院旅游品牌培育的SWOT分析

市场营销专家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。据此，他还提出，旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。

3.1 晋商大院旅游品牌培育的优势（Strengths）

3.1.1 特色资源优势

晋商大院中不仅拥有国家4A级景点包括：乔家大院、王家大院、常家庄园；还有能纳入世界历史文化遗产预备名录的景点乔家大院，这些都为晋商旅游品牌的培育奠定了坚实的基础。另外，就其特色而言，虽然说全国性的民居旅游已有很多种，比如北京四合院、陕北窑洞等，但是能够把中国中原内地商人的经商之道如诚信、节俭与开拓精神与恋家、顾家情怀兼容并蓄的非此地莫属。大院中的一梁一柱、一砖一瓦、一笔一划都印刻着晋商高墙深巷中曾有的精彩、祠堂幽径里有过的辉煌，这不仅体现出晋商在精神上和物质上的追求，更渗透了晋商文化的精髓。

3.1.2 区位优势

晋中市位于山西省的中部，是联系周边市县的最佳区位，与省会城市太原紧密相邻，并且晋中又位于北京与西安两大国际旅游城市连接线的中点，形成北京-山西-陕西旅游黄金通道，因此可开发的客源市场充足，逐渐形成以太原为中心2h-3h路程的“大太原”旅游格局。

另一方面，晋中市交通区位优势十分明显，是山西省的交通枢纽和太原市的南门户。南同蒲铁路、太焦铁路、阳涉铁路南北纵穿，石太铁路东西横贯。太原—旧关、大同—运城、太原—长治3条高速公路和108国道、208国道、207国道、307国道以及12条省级公路南北交织，东西穿梭，构成网状。市城区距太原市武宿空港15公里，交通十分便利。并且大院内部交通也是非常便利，坐公交车都可以直达。

3.1.3 个别大院已具较高知名度

相关研究表明，乔家大院与王家大院在众多晋商大院中的知名度最高，笔者通过对晋中大院游客的调查也得出同样结论。乔家大院通过电影《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》等对自身品牌的宣传功不可没，而王家大院则主要与其产品的独具魅力与保存程度完好息息相关，这就为品牌的培育奠定了良好基础。

3.2 晋商大院旅游品牌培育的劣势（Weaknesses）

3.2.1 产品功能单一，缺乏内部差异性

山西晋商大院旅游产品是一种资源依托型旅游产品，基本以晋商大户民居的建筑艺术为吸引物，且多以建筑和文物的静态展示为主；导游讲解主要围绕建筑艺术、发家历史、民俗特点为主，缺乏建筑文化的呈现、民俗的娱乐体验活动；并且晋商大院的旅游产品往往只体现在“游”上，忽视其他方面，导致其他方面配套较差，这些都严重制约了晋商大院品牌的培育。

3.2.2 品牌的市场认同度低

如前所述，晋商大院除乔家大院与王家大院知名度较高外，其他几座大院尤其是曹家大院与渠家大院却鲜为人知，究其原因是宣传不到位因而导致它们知名度低，这是大院旅游发展缓慢的一个重要制约因素，同时也严重影响了晋商大院品牌的市场认同度。因此加大旅游地的宣传，可以有效地增加其在游客心目中的感知，从而提高其知名度。目前，晋商大院在旅游宣传时往往只考虑单个大院的利益，没有对整个大院体系进行通盘考虑，宣传是独立的并且往往具有地域局限性，游客对优势大院记忆深刻，所以效果往往差强人意。

3.3 晋商大院旅游品牌培育的机遇（Opportunities）

3.3.1 政府对发展旅游业的高度重视

为了更好的落实建设文化强省的战略，近年来山西省在这一战略的指导下，不仅推出了八大文化品牌来促进山西文化旅游产业的发展，而且山西省委省政府于2009年又下发了《山西省文化产业发展规划纲要（2009—2015年）》，本《纲要》在指导思想与基本原则的指引下，明确提出在今后一段时期，山西省文化产业发展的主要任务是“形成一个格局，实施六大工程，建设十五大项目。振兴九大行业”，其中晋商大院文化品牌打造工程是六大工程之一，是十五大项目之一。并且晋中市委，市政府也给予大力支持，足以说明，各级政府对晋商大院品牌培育的高度重视。

3.3.2 晋商文化旅游品牌建设的助推

近年来，晋商文化旅游的兴起，导致晋商文化旅游品牌研究掀起一股高潮。与此同时，《立秋》、《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》等一批反映晋商文化的影视剧、话剧、舞剧等文化作品的出演也使得大院景区借助这些宣传手段赢得了巨大关注。更重要的是，晋商文化旅游的进一步发展，不但挖掘出了晋商文化旅游这一品牌深刻的精神内涵，而且由于文化巨大的辐射与助推作用，使得晋商大院文化旅游品牌也引起人们的重视。

3.4 晋商大院旅游品牌培育的挑战（Threats）

3.4.1 晋商文化旅游产业发展的非协同性

当前，面对全省文化旅游竞相发展的态势，晋中市也在积极调整文化旅游发展布局，构筑符合晋中市文化旅游发展的旅游圈。但是，晋中市文化旅游发展非协同性尤为突出，主要表现在：文化旅游开发数量多但质量差，各地资源很难在更大的范围内流动、配置和整合，文化旅游资源互补性不强，旅游产业关联性和升级能力较差，旅游资源综合要素效应未得到充分发挥。因此面对整个晋商文化旅游发展的非协同性，晋商大院如何完善自身，促使大院旅游向协同性方向迈进，是晋商大院旅游品牌培育必须面临的一个巨大挑战。

3.4.2 晋商大院内部的不和谐竞争

五个大院开发虽然已经形成一定特色，但是其各自品味与层次并不高，没有形成很好的定位，发展冷热不均，导致乔家大院、王家大院和常家庄园形成了“三足鼎立”之势，基本垄断了市场，优势地位非常明显。而曹家与渠家已经基本处于被市场所抛弃的境地，门庭冷落，惨淡经营，这种状况一直维持到现在，没有得到很好的改善。

4 晋商大院旅游品牌培育对策

品牌培育不仅是旅游地名称、术语、标记、符号、图案及其组合，还由质量、服务、管理、文化、传播、形象等六大基本要素组成，如图3所示：

但是，旅游品牌并不是各种独立要素的简单集合，而是相互依存的各个要素合力集成的价值系统，所以，在培育晋商大院旅游品牌时必须要协调进行以下对策。

4.1 统筹规划，合理整合开发

在这里整合应该从两个方面来探讨，首先是开发整合，每个大院都有自己独特的内容，如乔家票号、太谷医药、常家教育、曹家经验等，通过整合开发，使各大院依据自己独特的文化内涵，有针对性的进行开发，在每一个大院开发前期就规避可能产生的主题定位等问题；其次是产品整合，大院之间的旅游产品，有些需要具有统一性，比如在各个大院正中间随处可见的象征风水的水缸这些就可以统一开发，但是有些需要具有独特性，比如大院总体建筑布局，这一点上就必须凸显各自特色，找准各自定位。因此通过产品整合，可以达到统一大院对外整体的形象，规避雷同性和不良竞争，打造一院一品的目的，变各自为政为联合开发，从而为整体培育晋商大院品牌，发挥资源集聚优势，扩大吸引范围，带动区域经济的发展奠定基础。

4.2 找准品牌定位，凸显独特优势

品牌培育最主要的工作就是找准品牌定位，而定位又必须体现品牌的核心价值，晋商大院文化品牌的核心价值是晋商文化，而晋商文化的灵魂是晋商精神。晋商精神集中体现为重商立业的人生观、诚信义利的价值观、艰苦奋斗的创业精神和同舟共济的协调思想。晋商精神是晋商大院文化品牌独有的、不可复制的品牌基因，它保证了晋商大院文化品牌独一无二的优秀品质，维持其长久的生命力，增强了其文化辐射功能，从而维护了品牌长期的竞争优势。

4.3 完善品牌结构，促进旅游产业结构协调发展

目前，晋中市旅游品牌单一的现状很大程度上制约了旅游业六大要素的协调发展。晋中市景区发展较快，但是购物、娱乐、行等品牌的塑造与发展缓慢。旅游品牌发展的短板现象反过来又制约了景区的发展。因此必须提高交通的畅达性；增加星级宾馆、饭店以及专门购物场所的数量；加大以民俗、民间工艺为特色的旅游纪念工艺品的开发力度；增加与旅游景点相配套的文化娱乐设施，通过这些措施来完善大院品牌结构。

4.4 合理营销，加强品牌市场认同度

培育晋商大院旅游品牌，提高其知名度，必须转变观念，以现代营销理念营销晋商大院。具体来看，可以通过网络营销；举办有一些知名专家、学者参加的关于宣传晋商大院文化旅游产品的会议；利用新闻媒体如报刊、杂志、电台、电视反复宣传晋商大院文化；同时，还应通过服务强化促销。并且，另一方面一定要注意对大院进行整体宣传，突出各自特色，加强大院品牌的整体市场认同度。

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