索芙特：世界杯“爱发狂欢季”

何丽银

迷你足球场、动感的音乐、热情四射的足球宝贝……你能想到这是一个日化品牌的战略发布会？5月18日，离巴西世界杯开幕不到一个月，索芙特与腾讯在广州万豪酒店签署战略合作协议，投入1.1亿元进行世界杯网络营销。

国内日化是竞争充分的行业，本土日化品牌市场份额不断扩大，在传播渠道日趋多元化的市场环境中，日化行业正在形成新的市场格局。本土品牌如何引导市场更加聚焦？在互联网时代，整合社会化事件，把网络平台与终端融合为一体，与消费者互动，才有可能吸引受众眼球，增强品牌黏性，将营销价值最大化。因此，能够引起受众高度关注的社会化事件，便成为众多企业激烈角逐的营销资源。

世界杯足球赛历来是全球关注的焦点，其影响力不仅限于体育领域，更是影响到社会的方方面面。正是意识到世界杯巨大的营销价值，无数企业趋之若鹜，欲分一杯羹。在激烈的世界杯营销大战中，索芙特如何制定自己的营销策略，脱颖而出？

找准契合点

体育营销是将体育赛事形象与企业品牌形象有机地结合起来；其转移机制是以赞助体育赛事形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束后，体育赛事的内涵附着于品牌，扩大品牌内涵，最终形成品牌忠诚度。针对巴西世界杯受众群体主要是中青年球迷，索芙特在世界杯期间主推6级防脱系列洗发产品，以“爱发狂欢季”为产品诉求，把狂欢的国度巴西、激情四射的世界杯比赛、熬夜观看比赛的球迷，以及休息不足导致的脱发梳理成心智转移机制，进行世界杯营销。

“由于生活压力、熬夜加班、生活习惯、饮食问题等，脱发年轻化成为新的趋势。”索芙特总裁张桂珍说，由于巴西与中国时差原因，比赛直播大部分是在中国凌晨，球迷熬夜看比赛可能引发脱发问题。

6级防脱产品是索芙特去年推出的新品，主要针对25-45岁的男女中青年，强调“全民防脱”的头发护理概念。艾瑞发布的调研数据显示，2010年南非世界杯期间关注头发护理相关产品的网民占比高达62.2%。世界杯在夏季举行，正是头发护理产品的热销旺季，从产品选择上看，索芙特从关爱健康、防止脱发的角度切入，将产品与世界杯高度关联起来。

世界杯主要是男人的狂欢节日，索芙特作为“功能性护理第一品牌”，推出世界杯男士专享洗护套装，其概念选取、包装都充分体现出世界杯元素，与世界杯密切关联，以引起受众产生兴趣、依恋，进而购买。

加强移动端互动

伴随着互联网快速发展，用户的观看习惯已经发生改变，据艾瑞的调查数据，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。近5.3亿中国网民通过网络关注世界杯，巴西世界杯将成为名副其实的“网络世界杯”。

索芙特与腾讯合作，正是基于腾讯对数亿互联网用户的覆盖能力。腾讯作为全球第四大互联网公司，QQ与微信聚集了近10亿用户，无论是品牌影响力还是粉丝数都位居国内互联网品牌前列。此次索芙特与腾讯合作的重点包括腾讯新闻APP闪屏广告、腾讯视频前贴片广告、炫发型minisite网站、体育频道广告投入等，以及利用腾讯微信、QQ举办疯狂中场秒杀活动。

比如，每届世界杯球星都是球迷关注的焦点，不仅其球艺，发型也是全世界球迷热议的话题，贝克汉姆的莫西干头、罗纳尔多的阿福头，至今仍为球迷所津津乐道。而索芙特与腾讯创新性地推出炫发型minisite网站，鼓励球迷上传发型照，和球星配对，吸引球迷竞猜和转发球星发型，把足球球星、足球球迷的发型和洗发水连接在一起，持续制造热点话题，进而增强品牌的黏性。

为了吸引网民互动参与，索芙特设立了丰厚的奖品，包括纯金制作的“索芙特世界杯专享足球”、2014年正版巴西世界杯纪念品、iPad mini，以及索芙特世界杯礼盒装。

业内人士认为，此次世界杯期间索芙特投入巨资进行高平台、大事件营销，是其实施“功能性个人护理第一品牌”发展战略的重要一步，标志着索芙特已正式启动其6级防脱系列产品专业化、高端化、国际化的品牌升级之路。