张全欣：保持一颗玩心做营销

叶小果

白羊座的张全欣，刚刚度过45岁生日，他自我总结自己是“玩家”。窗外是春日黄昏，屋内灯光淡淡地洒下来。他坐在《新营销》记者对面，身材瘦削，穿着黑色夹克，脸上罩了一副墨镜——不久前因交通事故他的眼睛受了伤。

张全欣递过来两张名片，一旧一新。旧名片上显示他的诸多身份：董事长、策展人、电影出品人、监制、导演……从前他是广告人、营销人，现在他是电影人——新名片上的头衔只是导演。他说，“广告、文艺、公关、时尚、影视，这些充满缤纷色彩的不同行业，在我眼中，其实是一回事，都是我喜欢的事。一直以来，我都会尝试很多有趣的事情。”

张全欣是广州电视台第一批制片人之一，他成功做过三个属于中国首创的电视节目：综合娱乐节目《游戏俱乐部》、成人节目《夜谈》和直销导购节目《848广告杂志》。1993年，他从电视台文艺导演转向广告领域，创办星际传播。对比广告与文艺，他认为，做文艺就如随心而舞般浪漫，而广告则是戴着镣铐修行。

初入广告行业的张全欣，形容自己像一个小孩子学走路一样学广告，阅读媒介研究和广告创意书籍。“如果说1996年以前中国人凭关系和个人创意做广告，那么90年代后期大家都意识到了品牌整合传播的重要性。”张全欣当时把自己定位为品牌管家。

在与国际4A竞争的过程中，星际传播为太太口服液、静心、女人缘、可采等中国品牌策划出很“洋气”的品牌形象，帮助飞歌空调、TOYO空调、梦特娇、OKAMI等合资品牌在中国塑造了国际品牌形象。“在和国际客户合作的日子里，我们很清楚国际企业对本土公司有着先天的歧视，他们怀疑本土广告公司系统化作业的能力，以及服务、思维模式是否符合他们的习惯。只有本土广告公司展示出自己也有理性的市场、传播研究系统和长远规划能力，同时对本土市场有着独特的理解和经验，才能借着客户打开的那扇狭小偏见的缝走进去，展示自己。”

不过，张全欣说：“我向来认为某些个案的成功固然值得赞赏，但凭一些个案就认为自己是老大的心态，损害的终究是自己。”他强调，广告传播的任务是把品牌塑造成吻合人们内心需求和梦想的目标，同时把品牌释放的魅力演变为一个时代的潮流，形成一种时尚。因为，“时尚可以让品牌更迷人”。

从广告圈漂流到时尚圈的张全欣，曾一手策划、监制了颇具影响力的“世纪新星大赛”， 举办中国世界精英模特大赛、华语电影节等活动。40岁后，张全欣集中精力做电影。由他担任出品人之一的3D电影《大闹天宫》，2014年大年初一公映后全球票房突破3亿美元。

“我是个玩家，希望保持一颗玩心，在传播领域做自己喜欢做的事情。”张全欣指着自己的新名片说，“许多曾经的大计划，在客户的压迫下和利益的追逐下被现实改写得面目全非。现在我是一个新的个体户，名片的改变意味着我心态的改变。未来我想把新媒体与电影结合，做娱乐营销。”

以反叛的精神学习

对于我们这一代“广告界老人家”而言，上个世纪90年代前期的广告不过是摸着石头过河的阶段。幸运的是我们遇到了来自香港和国外的一些大哥，从他们身上学到了许多不同于自己的知识和技巧，最重要的是思考方式。记忆最深的是1995年，当我们还在以电视广告投放的折扣优势来吸引客户，全球500强企业之一的美国雅培中国区总经理James对我们的提案毫无所动地对我说：“我关心的是GRP（收视率），而不是折扣。”James的问题把我带到了当时中国广告公司都陌生的媒介研究领域，因为国际客户不谈折扣，只关注GRP。正是这一次，让我们改变了沾沾自喜、盲目自大的心态，从媒介研究、品牌策划、市场研究等领域重新学起。第二年，我们成为美国雅培在中国的广告总代理。

当初，婷美内衣“做女人挺好”、丰韵丹丰胸“没什么大不了”那样的广告创意，凭一个小桥段，投放几百万元做广告，产品“咣当”就火起来了。我记得丰韵丹当时只有500万元，用200万元生产，拿出300万元让我们做广告投放，3个月后销售额超过500万元，第一年卖了1.2亿元。

2001年，美国强生在中国寻找电视广告投放总代理，我们应邀去比稿。当时比稿的过程可以说是计算器打败计算机。国际广告公司做媒体计划的时候有一套程序，向央视索福瑞购买了很多数据。我们还没跟上，但我们根据媒体计划的核心理论，用计算器换算。由于竞争对手用计算机得到的是程式化的分析数据，这是他们的缺陷，而我们更了解每个媒体的特性，除了到达率、传播频次、总收视率等标准数据，我们还考虑了很多人为的因素。以广州为例，我们建议客户加大有线电视的投放，因为广州人都收看香港电视，但当时计算机数据没有这项内容分析，电视台也不愿意给出正式数据，所以国际广告公司得到的报告数据就有偏差。我们逐个城市了解每个电视台的状态和受众评价，拟出一份人工数据报告，所以我们的材料中不仅有程式化的数据，还有实际收视数据，由此打败竞争对手，一笔过亿的生意被我们拿了下来，震惊了中国各大电视台。没过几天，国内20多个电视台派人到广州找我们谈广告代理业务。

自然堂“你本来就很美”，真维斯“真的更精彩”，也是我们做过的案例。但我不认为这值得自豪，只是为了“搵食”，用技艺讨好主顾，并不是广告人有多厉害，我们只是锦上添花或添砖加瓦。我是个比较反叛的广告人，有句话以前可能不敢讲，但今天敢讲：我非常讨厌那些认为自己是大师的广告人。这种现象真的要改变，要消除傲气，才能更好地做服务。不管多牛的餐厅，都不能让厨师、服务员牛哄哄的。

微电影营销：故事为王

因为个人兴趣，2000年我开始“触电”，做广州大学生电影节、华语传媒大奖幕后投资者，为《无间道》、《头文字D》、《哈利·波特》等电影进入内地市场做宣传包装。2009年作为《杜拉拉升职记》的出品人，我开始玩电影。在过去的三、四年里，我投资出品了6部电影，我作为出品人的每部电影都成为上映首周票房冠军。

现在我转型做新媒体娱乐营销，就是“新媒体+娱乐元素”营销。去年我与欧派合作的《痒婚之十年再爱你》，年度微电影点击率排名第一。我们高举高打，引起新媒体整体配合、推送和媒体的包围式宣传，把微电影升级为新媒体电影，把新媒体电影给品牌的回报量化，确保网上点击率和新闻媒体的曝光度。

对《痒婚》进行新媒体推广之前，我对新媒体是发怵的，因为从来没有尝试过，而且我是第一次拍摄微电影。我们找了几家公司，要么报价太高，要么效果不好。这有点像上世纪90年代的广告行业，每个企业都知道要做广告，但是没有几个公司是专业的，整个行业都是混乱的，人的思维模式也是混乱的，信息接收方式也是混乱的。现在世界发展太快了，做营销，什么都要改变，特别是要跨界，要整合一个新模式。

我认为微电影有几个形式，第一种是自发式的，以DV低成本拍摄视频短片；第二种是广告式的微电影，是一些企业让广告公司按照品牌需求编一个故事，在网络上播放，但是这种是有创作缺陷的。我拍过近200条广告，知道广告怎么拍摄，想出一个点子，在30秒内勾引观众，最重要的是传达产品信息。但是微电影有所不同，应该先讲故事，等于把品牌植入，而不是给品牌做赤裸裸的广告，否则没人看。因此，要改变思维模式，用电影的思维，想一个非常感人的故事，再寻找品牌的切合点。

欧派的故事创作是一气呵成的。欧派的理念是“我爱我家”，我刚好有个《痒婚》的故事，理念与欧派吻合，作品的效果非常好。我的体会是，我是以电影的思维思考故事，而不是围着品牌转，所以微电影里产品只有情景植入，没有欧派的任何logo，只是片头出现了品牌名字。而推送的时候，都标明是欧派特约电影，在央视、机场等各大媒体和场所的宣传都是突出影片授权，下面才是产品信息。在央视投放的广告中有20秒是《痒婚》电影预告信息，只有10秒是欧派广告。

对《痒婚》进行传播，我们采用新媒体+电影传播方式。我们有开机仪式、新闻发布会、探班，拍摄完了有花絮、首映。《痒婚》在北京首映，很多艺人、名人前来捧场，每个人都谈对家是什么感觉，这些内容录下来就是欧派很好的宣传素材。网络、报纸、央视等都报道这部电影，并且用新媒体做成各种视频，做病毒式传播。我们还做了一个20分钟的短片，提供给乐视、搜狐等网络视频。精彩的是最终版40分钟首发，我们给了56网和迅雷。我们跟新浪合作，包括新浪微博、视频、微访谈等；跟腾讯合作，通过QQ弹窗推送；加上徐静蕾等圈内好友在微博转发，以及很多网站首页推送。这就是新媒体传播+有电影特性的整体娱乐传播。

总之，微电影要非常巧，一首隽永的诗不一定比小说差，需要一点时间去读去领悟。李白的诗，只有二十来个字，不一定什么都交代，要在很短的时间内将人的感情刺激出来。微电影如诗，要十分细致。

数据营销《大闹天宫》

去年有700多部国产电影审批，但只有100多部上映，其他的投资都打水漂了。而100多部电影不亏钱的只有40多部。2009年我们出品的《杜拉拉升职记》，总投资1500万元，通过广告植入，净收入1800万元，所以这部片子还没上映就回本了，最后的票房是1.27亿元。做产品要追求“名利”，“名”就是多少人知道，“利”就是计算成本和回报。电影是内容为王，我会把前期筹备放在第一位，包括剧本创作、故事修改、演员和幕后团队选取，精心筹备之后才开机。

中国电影收入主要靠票房，占到80%以上，在美国只占30%，70%是通过电影产业周边产品的收入。现在我们做电影，也在摸索电影产业链营销。我认为，一部电影的成功有六个要素——筹备、投资、创作及制作、宣传、发行和营销，一个步骤做不好都是致命的。

其实在筹备时就要精确计算所有的数据。《大闹天宫》我们筹备了很长时间，所有场景都先画出来，包括演员服装、造型，再定演员、好莱坞幕后团队，才开拍。《大闹天宫》营销具有颠覆性、里程碑的意义。在市场宣传和推送上，我们采用线上和线下方式。线上，我们将版权免费给优酷、迅雷等视频网站，作为交换，他们要在电影上映前为我们免费推广，通过版权交易我们整合了价值5亿元的新媒体广告资源。线下，我们把中国排名前一百家的影院作为广告阵地，为这些电影院定制两米高的仿真孙悟空造型，设置水帘洞布景，为电影的每个角色定制一部哈雷摩托车，在各个城市巡展，吸引眼球，让观众充满期待。

电影的媒体首发仪式一般只请十大票仓城市的媒体参加，但春节是个特别的档期，很多人从城市回家乡。1月19日的媒体首发仪式，我们不仅请来了十大票仓城市的媒体，还有二、三线城市的媒体，进行铺天盖地的宣传。我们看中的是过年期间很多人从城市流回家乡。我们查看了历年的数据，发现各线城市的高票房都是春节期间，所以我们将首映时间放在了春节。我们还算过，二、三线城市唯一能跟大城市票房持平的就是春节期间。我们要把一、二、三线城市通吃，因此题材应该是合家欢类型的，那么剧本编写就不能有太多血腥的东西，要有很多好玩的元素。同时我们希望这部电影受到国际市场欢迎，孙悟空的形象具有世界认知度，所以在筹备阶段我们挑选了《大闹天宫》这个合家欢题材，在剧本中加入很多好玩的元素。前期有充分的数据分析和运用，促进营销的东西万事俱备，再加上新媒体传播，就水到渠成了。

营销需要推土机和尖刀

目前中国创意能力在弱化，广告人的文案、美术功底不如上世纪90年代那批人深厚。但现代广告人比老一代人更容易接纳新事物，要抓紧时间学习，现在是“乱世”，都还没有定论，要找到适合自己的营销之路。

广告是戴着镣铐修行，因为是服务性行业，再聪明的人也是用自己的知识帮别人卖东西。以前在电视、报纸投放广告，能收到挺好的效果，但现在营销环境变了。传统媒体和新媒体的区别，主要在于主动权在谁手中。新媒体的主动权在观众，推送出去的内容要让观众愿意点击。娱乐是当代年轻人关心的，很多是碎片化娱乐，通俗点说就是“好玩”。

对于品牌来说，传统媒体与新媒体会并存，这需要一两代人更新，电视台能做《中国好声音》、《爸爸去哪儿》，目前视频网站还没有这方面的能力。现在观众的接受渠道，已经不像以前只是通过电视，更多是通过网络或者有线电视点播。传统媒体也在联合，合作可以增加广告价值。目前传统媒体只是受到冲击，还没到穷途末路。读者不再需要从报纸上获得李娜夺冠的消息，但是拿到报纸杂志还是会看比赛幕后深度分析，这就是报刊等传统媒体存在的意义。

从营销的字面意思来说，营就是步步为营，销就是通过营，达到赢。营，靠智力，靠资源整合能力；销，靠执行能力。两者融合，营销就成功了。对企业来说，最期待的营销是以小博大。传统的营销模式成本在增加，现在媒体投放更复杂，企业要寻找更巧的营销方法。有些品牌高举高打，导致营销成本增大，根本不赚钱。营销传播如何以小博大，娱乐营销是一个途径，至少能够吸引受众主动关注。口碑和主动关注是一把刀，我认为营销既需要推土机，也需要锐利的尖刀，广告是针，传播要扎到别人的脑袋里。广告成本在增大，传播模式在变化，传播资源平台也在改变，营销传播也要更新换代，顺应时代，否则会对企业和品牌造成非常大的浪费和延误。