金俊：做营销不只靠市场部

徐铱璟

金俊时刻都保持在最佳状态。采访当天，刚刚结束上一场会议的金俊准时出现在记者面前，她事先不知道有摄影师拍照，但无论衣着、妆容还是精神状态都无可挑剔，随时可以拍杂志封面照片。在简单沟通过拍摄要求后，她很快进入状态，娴熟地配合着光线、背景的需要，露出职业又亲切的笑容，可以看出面对镜头她早已应付自如。

自从2012年8月加入高德以来，金俊作为首席市场官（CMO）常常要代表高德出现在许多公开场合，也正是在她加入之后，高德才真正开始作为一个大众品牌走进公众视野，而且迈着大步快速前进。在短短一年多的时间内，高德地图装机激活量已超过两亿，并且成功占领消费者心智，让高德成为手机地图导航的代名词。人们很难想象，一年多前，高德甚至连集团市场部都还没有设立。

从B到C转型：

内部驱动力很关键

金俊是在高德从B2B向B2C业务转型的关键时期加入的。在过去的近十年里，高德一直开展针对企业级、政府级客户的业务，没有太多的品牌建设和市场推广需要。而作为行业内唯一拥有“三甲”测绘资质的民营企业，高德即使在B2B道路上走下去同样可以活得很好，但高德高层显然将战略目光放在了比汽车增量更大、增速更快的智能手机市场上。为了拓展更大的市场，进军移动互联网，与用户直接接触是高德必然的选择。

从付费车载导航到免费手机APP，商业模式的改变对高德提出了新的要求和巨大的挑战。因此，金俊担任CMO后首先要做的就是进行市场营销基础建设，包括从零开始组建一支专业的市场和公关团队、重新定位品牌、建立品牌视觉系统等等。这些事情是如此繁杂，但金俊加入高德仅仅4个月，就有条不紊地完成了。

伴随着移动化浪潮，高德要从幕后走到台前，从内部企业文化到外部形象都要做出很大的改变。金俊认为，高德品牌之所以能够快速成长，得益于公司高层对企业商业定位和前景的清晰认识，以及公司上上下下各个部门对彻底转型的决心。这些都为高德市场部开展营销和品牌推广活动奠定了坚实的基础。

“公司内部文化的变化真是蛮大的，这也是由我们高德董事长兼CEO成总（成从武）带头带来的，他是一个非常有勇气、愿意接受新事物的人。”有一件事令金俊印象深刻，那是她刚来第一次参加高德高管会议。在策划阶段，考虑到CEO在场，大家可能会有所顾忌，即使是高管也有些话不方便讲，这样不同的意见就无法充分表达。于是，金俊提议进行一个尝试，在第一天讨论时，让CEO只是作为听众参与，不许发言。

没想到，这个提议居然一下子就被成从武接受了。在第一天的会议讨论中，成从武果然是一言不发，只是作为观察员在一旁不停地记笔记。“会议中有人问起一个数据，但大家都不确定，成总知道，可他又不敢说话，就一个劲地比划，把大家乐坏了。”金俊回忆起当时的情景不禁莞尔。

那次会议效果特别好，大家畅所欲言，言无不尽，碰撞出很多火花，成从武也高度认可这种形式。金俊认为，这件事反映了一个事实，整个高德都处在勇于拥抱变化的氛围中，同时也表明了高德领导层改革的决心。

品牌重新定位：

让高德更时尚、更好玩

对品牌重新进行定位是高德转型的另一个关键。从AutoNavi到高德地图，究竟要以什么样的品牌形象呈现在消费者心目中，同时如何把这样的品牌形象推广出去，占领消费者心智，并与诸多竞争者形成差异化区隔——这些都是金俊及其高德市场公关部面临的挑战。

尽管高德的数据、技术在地图、导航和位置服务行业内拥有非常明显的优势，但对于消费者来说，他们只在乎对产品最直观的使用体验。金俊认为：“这种体验一方面反映在技术层面，主要是数据的准确性、全面性，这一点高德非常有信心。另一方面，反映在包括UI是不是好看好用，操作是否简单方便等，这就要看你对用户使用习惯的了解。第三方面，你的产品是不是好玩。过去对地图的定位主要是个工具，但现在它作为一个产品，不仅是指路，还可以提供更多让用户觉得好玩的功能。”如何利用高德的优势提升用户体验，让高德地图、导航变成好用又好玩的产品？

通过对品牌进行梳理，高德对产品重新进行定位，从过去的工具型产品转变为生活服务平台，并推出“让生活更有‘位道”的理念：一方面是为用户提供地理位置信息这一基本功能；另一方面就是“味道”，是基于位置的各种服务，包括寻找周边美食、娱乐、打车服务、代驾服务、保洁服务等，根据位置让生活更有趣味。

基于这一新的定位，高德首先对产品UI大刀阔斧地进行“整形”，使之变得更加清新、时尚、好用，鲜明地体现出产品思维从B2B向B2C的大众消费品转变。在此基础上，2013年高德高调发起了一系列品牌宣传攻势，一步一步地向设定的品牌定位、产品定位靠近。

2013年上半年，高德推出一组名为“高德地图哪都熟”的主题广告，从用户的视角，将高德地图整合的诸多生活服务巧妙地展示给受众，突出高德数据全面、精准的优势。

5月，高德赞助草莓音乐节。作为国内最受时尚年轻人追捧的活动之一，草莓音乐节的受众与高德的目标受众高度重合，因而进一步强化了高德年轻、时尚、有趣味的品牌形象。与此类似的营销活动还包括与豆瓣、知乎等年轻人喜好的网站合作，深度打入文艺青年、知识青年等群体中，尽一切可能触及用户。

高德在“有趣、好玩”这条道路上不断探索。去年“双旦”（圣诞节、元旦节）营销，高德在北京人流密集的南锣鼓巷投放了一个“厕所指南”广告，同时在厕所里设置WIFI，其切入痛点、不走寻常路的营销方式给人留下深刻印象，引起用户自发传播。春节营销，高德与北京超跑俱乐部合作，以30辆豪车组团从三里屯开到国贸，主要针对CBD用户人群推广高德打车服务，没花多少钱却赚得不少眼球。

“可以看到，我们所有的营销都是一步一步地走向我们希望定位的方向，也希望能够触及我们的目标受众，就是那些不仅仅需要工具，而且对生活有一定要求、对周边的娱乐、生活服务很感兴趣的用户，让他们认为高德原来是挺时尚、挺酷的。”金俊说。

明星代言营销创新：

请享受女神服务

高德做的另一件既时尚又好玩的事情就是签约女神林志玲为代言人，并且将志玲姐姐标志性的娃娃音植入高德地图、导航产品，此举让宅男为之疯狂，一推出就成为热门话题。

个性化、特色化的语音导航并不新鲜，高德地图和高德导航中原本就有各种版本的方言导航，但植入某个明星的声音却是全新的尝试，其想法来自于社交媒体的网友反馈与高德技术宅工程师的不谋而合。

“来自各个方面的想法很多，关键是如何把这件事做实了，因为把一个想法变成一个项目执行，其中的环节很多，不是那么容易的。但这一次我们内部很快达成了共识，无论是产品、市场还是高层领导，都一致认为我们要真正把产品做出差异化，让用户觉得高德的产品是不一样的，提高用户使用的动力。”金俊再次强调内部决策一致、同心协力对市场营销高效开展的重要性。

金俊表示，在选择代言人时基本上一开始就锁定了林志玲。林志玲素以“身材高、学历高、情商高”内外兼修著称，不老容颜加上甜美的娃娃音，更让她获封“女神”称号。高德除了看重其在导航核心用户男性群体中的超高人气和影响力外，更是因为林志玲一直以来表现出的敬业精神和健康形象，这与高德一直在坚持的为用户提供“专业”、“可靠”的地图导航服务不谋而合，其时尚、优雅的形象也与高德的品牌定位相得益彰。尤其作为以语音为载体、注重听觉体验的导航服务，志玲姐姐有着超高辨识度的声音更使她成为不二人选。

自林志玲献声高德以来，高德地图的新用户增长速度和用户活跃度都有了大幅度提升。从用户反馈看，林志玲版语音导航确实博得了广大用户，尤其是男性用户的青睐与好评。今年3月，林志玲又与高德董事长兼CEO成从武一同出现在高德地图平面广告上。林志玲以交警、厨娘等多个造型上演“制服诱惑”，成从武则代表用户接受女神服务。“大佬+女神”组合为众多男性用户带来了更大的想象空间，并且将CEO营销与明星代言无缝隙地融合在一起，话题性十足。高德与林志玲合作明显不同于常规的明星代言，通常明星代言人只是出现在平面广告、TVC或线下活动中，主要贡献自己的形象资源。而高德将代言人与产品高度融合，将明星代言人的营销价值最大化，直接转化为提升用户体验，进一步强化了高德地图的品牌诉求——在为用户提供功能性服务的同时，更为用户的生活增添乐趣。

据悉，今年下半年高德地图将围绕女神服务推出更多的配套营销活动。金俊透露，针对用户呼声很高的“男神版”语音服务，未来也有机会面市，高德的营销创新才刚刚开始。同时，在备受关注的阿里巴巴与高德并购案完成后，双方在电子商务O2O领域的合作也会更深入。

从2012年以基础建设为主，到2013年以品牌传播为主，高德的市场营销工作一直有目标、有重点地稳步推进。金俊表示，2014年高德市场营销的重点将放在产品传播上，“怎么能够就产品本身的功能和服务策划一些营销活动，让更多的用户更频繁地使用我们的产品，提高活跃度，增强黏性，是今年高德的营销重点”。

2010年，我离开工作了11年的微软去亚马逊时，身边的人都很不赞成。当时电商在国内还没有像现在这样大热，亚马逊跟微软这样的老牌IT公司比起来差距还是蛮大的。但我选择工作时，会先看这个行业是不是最有意思的，再看我在其中是否能够做一些不同的事情。

从亚马逊来到高德也一样，身边人大多反对，觉得我为什么要去一个民企。当时移动互联网刚刚兴起，但已经能看到未来的势头。所以，我觉得在择业时，除了对自身的思考，还要有对行业的前瞻性，但前提是你愿意承担其中的风险。

加入高德对我意义重大，因为之前在跨国公司，各方面职能部门都非常完善，个人发挥的影响力相对有限。高德虽然已经有十几年历史，也是规模不小的上市公司，但在消费者业务方面是新兵，在移动互联网方面又仿佛是一个创业公司。所以高德对我个人而言提供了一个比较好的平台，我来到这里很多东西是从无到有建立，能够把我之前积累的经验和一些个人想法去实践，个人的能力和影响力都得到更充分发挥。另外，我也感觉到我的团队所做的事情对整个公司会产生很大影响，因而会有更强烈的责任感，这也是对我的一个考验。

我的教育背景以及最初的工作经历都不是与营销、公关相关的。我曾在微软做了4年产品经理，这段经历让我对产品有一个很深的认识和感受，能够帮助我更好地与产品团队沟通，赢得互相的理解和支持。我们做市场营销，不仅要跟用户沟通，更要做内部沟通，如何把市场的理念融合到产品中去，这可能是最重要的一个挑战。

实际上，一个品牌的故事怎么讲好，肯定不是只靠市场部门，而是从内到外的，内部必须是各个部门达成一致共识，各团队之间相互支持，这样最终呈现在别人面前的才是一个丰满立体的品牌形象。产品开发的过程应该有市场人员参与，把我们对市场、对用户的了解反馈到产品中，双方建立一种良好的合作关系，才能把产品做好。营销不是空中楼阁，基础一定是好的产品，否则营销做得再绚烂也不能持久。

所以我说在择业的时候，之前的多元化经历是会为你加分的。因为你沿着一条路一直走的时候，思维容易固化，例如我跟一些广告公司接触时，他们觉得广告就应该是怎么样。但是今天媒体形式在变化，消费者需求和习惯也在变，假如你墨守成规就很难吸引他们。我的经历让我在营销上没有什么限制，如果广告公司告诉我这个广告应该怎么样，我会反问他为什么要这样，我们做广告的目的不是为了去得奖，而是为了让消费者看到后觉得我们的产品真的很好，很想使用。多问几个为什么之后，大家就发现好像之前的想法确实被限制了。

对新时代的营销人来讲，我们要反过来看消费者关注什么，然后倒推我们应该怎么做，才能够突破固有的思维，创造新的营销方式，打动用户。