基于消费者战略的卷烟品牌规模扩张研究

荆志瑞

摘 要：卷烟品牌规模扩张根源于消费者基础的扩大。通过对消费者分类，提出了促进卷烟产品规模扩张的两种消费者战略；并在此基础上深入分析了消费者的购烟过程及战略实现途径。

关键词：消费者战略；规模扩张；实现途径；卷烟品牌

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）09-0009-02

在全行业谋划、实践“三大课题”的形势下，国家烟草专卖局提出了“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的总体要求。作为卷烟工业企业，只有将企业的发展置于行业的总体部署下，进一步转变发展方式，不断增强创新驱动能力，才能在提高结构的基础上实现“品牌要做大”的目标，始终保持在行业一流水平。基于以上目的，本文以目标消费者的购买决策和行为为出发点，对卷烟品牌做大，即规模扩张的战略方式和实现途径进行探索和研究。

1 卷烟产品的消费者类型

消费者分类的工具很多，年龄、性别、职业和收入等是划分消费者的重要参考标准。卷烟品牌培育时，一般会制定明确的市场定位，对目标消费群体从人口特征、使用习惯和需求心理等方面进行描述。

对于任何在市场上销售的卷烟产品，总是面临着三类消费群体，分别是本产品现有的消费者、竞争产品的消费者和具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者，前两类属于目标消费群体，第三类属于潜在消费群体。目标消费群体是卷烟产品的营销对象，潜在消费者是产品主要的影响对象，拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求，随着外部环境或自身因素的变化，有很高的概率转化为目标消费群体。这几种类型的消费群体具有不同的特征和购买行为，针对他们进行具体分析、制定战略，开展营销活动，是卷烟品牌的规模扩张的分析基础。

2 两种卷烟产品规模扩张的消费者战略

现有消费群体因社会交往、商务或个人吸食等不同目的，在所有卷烟消费行为中不会全部选择该卷烟产品，但以购买或吸食本产品。从提高产品销量的角度，我们期望现有消费群体增加购买或使用量。因此，对此类型消费者的行动计划就是提高卷烟产品使用率或增加使用量。

竞争产品的消费者，基本没有购买或吸食过本卷烟产品，以竞品为主。对这类群体，我们期望他们转向购买或消费本产品，在营销行动中应采取的行动就是抢占竞争者市场份额。

具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者没有购买本产品所在档次的相应产品，以购买高于或低于本产品档次的产品为主。对这类群体，我们期望他们开始尝试性购买或吸食本产品，并最终转化为现有消费者。

现有的消费者、竞争产品的消费者和具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者具有明显的不同购买特点和行为。为实现卷烟产品的规模扩张，我们应该采取不同的营销战略。对于现有消费者，目标是促使他们重复购买和吸食，在此基础上实现规模扩张，称之为“重复使用扩张战略”；对竞争产品的消费者和具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者，目标是促使他们尝试性开始购买，推进产品规模成长，称之为“尝试采用成长战略”，两种卷烟产品规模扩展的营销战略过程如图1所示。

3 不同营销战略的消费者购买卷烟产品的过程分析

在卷烟营销实践中，我们需要对消费者的初次购买和重复购买过程进行全面描述，并深入分析各个阶段的具体内涵，从而为卷烟品牌在不同营销战略下采取合适的营销管理措施提供理论基础。

3.1 卷烟产品的尝试购买过程

目标消费者从知道卷烟产品到尝试购买之间，经历了多个阶段的心理变化和过程。从研究的角度，一般认为这个过程包括六个关键步骤，分别是接触、知晓、感兴趣、试吸、综合评估和购买意向。

在接触阶段，目标消费者通过社会交往、卷烟零售陈列等方式注意到卷烟产品，对卷烟产品有了初步感知。在知晓阶段，通过烟盒（支）观察、宣传介质、他人介绍，消费者对卷烟产品的设计、特点、价格等有了进一步的认识。经过前两个阶段，消费者有了一定的期待，对卷烟产品开始感兴趣。在试吸阶段，消费者通过与他人交际或在零售店进行品吸体验，但在对卷烟品牌有足够信心的情况下，也可能跳过该阶段。此时，无论是外在，还是内在，消费者对卷烟产品有了较全面的认识，结合自身状况，从价格水平、便利性、吸味等方面综合评估。对顾客价值高的产品，消费者产生购买意向，并最终在适当的时间开始尝试购买。

3.2 卷烟产品的重复购买过程

目标消费者初次购买卷烟产品后，经过消费，到决定再次购买，也要经历一系列心理变化和过程。满意、消费频率、重购意向等是其中三个关键步骤。

在满意阶段，目标消费者在使用或吸食卷烟产品后，感到满足了自己的需要，物有（超）所值，认为该产品具有吸引力。消费频率是消费者认为在自吸、交际中，适当增加消费该卷烟产品的次数和使用场合，更能接受，因此增加了该卷烟产品的消费频率。重购意向代表消费者有了重复购买的想法，但具体实施时间还待定，也有可能在特定场合或目的还会购买竞品。

4 不同消费者战略的实现途径分析

两种扩张战略从消费者决策过程的角度提供了促进卷烟产品销量增长的方式。在理想状态下，消费者能从上一阶段中完全平滑过渡到下一阶段，但事实上，每一个过程都有一定比例的潜在消费者流失。因此我们要做得是在流程中识别出潜在消费者流失的原因，并采取适当的措施减少流失比例。

4.1 尝试采用成长战略的实现途径分析

在尝试购买流程中，我们将从卷烟产品的全部目标消费者到最终尝试购买者中出现人数逐级减少的衔接处称为流失环节。在八类人群中，共有七个流失环节，如图2所示，下面分别进行分析。

在第一个环节，并不是所有的目标消费者都能接触到卷烟新品，因此要提高接触率。传统媒体费用高，发布可行性低，效果不佳。可供选择的接触方式有在行业内媒体发布产品信息、在形象匹配的零售店展示、直接向意见领袖赠送、邮寄到目标群体等多种方式，为更好的配合效果，这些活动应在新品上市前，作为市场预热展开。类似的，第2-7环节通过表格方式展示，见表1。

通过对流失环节的处理，我们将新品尝试采用成长战略的实现途径描述为：在市场调查的基础上，研发品质好、定价合理、产品特点突出的新产品；明确好记忆、易传播、具有口语化的卖点；根据品牌基础、需求特点等制定全国市场布局规划；在上市前，使用与目标消费者接触紧密、形式多样的媒体发布、向意见领袖按规律赠送品吸、在终端展示形象和发放品吸烟等方式进行市场预热；在初期投放阶段，点精、量少、勤送等方式向市场传达稀缺、紧张氛围，从而吸引更多的目标群体尝试采用。

4.2 重复使用扩张战略的实现途径分析

在重复购买流程中，从卷烟产品的初次消费者到重复购买者中，历经使用满意、增加频率、重购意向三种类型消费者，出现人数逐级减少的四个环节，如图3所示。这四个环节人数处于流失中，因此要有具体原因和处理方式。

确保提供的卷烟产品具有较高的品质和性价比，以提高初次购买消费者的满意度。在宣传中，加入焦油量低、适于交际等传播信息，以增加卷烟产品在多种场合、多种功能方面适用性，提高消费者购买频率，激发消费者重购意向，并通过向市场传达稀缺、紧张氛围，从而吸引更多的目标群体重复购买。

5 结语

不同类型的消费者对于卷烟品牌做大、规格做精具有不同的功能，也发挥着各自的重要作用。文中，我们设计了针对竞争品牌与非该品类消费者的尝试采用成长战略和针对现有消费者的重复使用扩张战略，对两种战略进行了详细的流程描述，并在流程描述的基础上，深入分析各环节实现途径，形成了完整的卷烟品牌规模扩张战略路线图。

“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”是烟草行业今后较长一段时期发展的总体要求。通过对消费者购买购买决策和行为的研究，制定切实可行的产品开发、市场规划、预热与导入、零售选点与布局，为致力于扩大竞争优势的卷烟品牌提供一定的参考，从而促进“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”品牌竞争发展格局的加快形成。

参考文献

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[2]罗杰·A.凯琳，罗伯特·A.彼得森.战略营销教程与案例[M].范秀成译.北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].刘海龙译.北京：中国人民大学出版社，2009.

作者简介：

徐刚（1980-），男，苗族，贵州思南人，中南财经政法大学博士研究生，贵州大学马克思主义学院讲师，研究方向：旅游基础理论、旅游规划与开发。