以体验营销为核心的餐饮O2O应用研究

刘欣梅

摘 要：O2O能够帮助餐饮企业整合线上线下资源，获得更多顾客，并增加企业粘性。在对中国餐饮O2O现状和餐饮O2O角色分析的基础上，指出餐饮O2O的核心是餐饮企业能否提供良好的用餐体验，餐饮企业是餐饮O2O的主角，并为餐饮企业进行体验营销提供对策和具体措施。

关键词：餐饮企业；餐饮O2O；体验营销

中图分类号：F12 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）10-0079-02

一、餐饮O2O电子商务模式分析

（一）O2O电子商务的含义

目前，国内学者对O2O最常见的解释就是：将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。国外一些学者虽然也认为O2O是利用网络推动的离线购买，但更强调它是一种线上线下互动的理念，需要本地企业和互联网公司进行线上线下活动的整合。在参考了众多学者观点和企业实践的基础上，笔者认为：O2O电子商务是一种线上线下渠道相整合的电子商务模式，它依靠传统互联网、移动互联网和先进的信息技术，帮助消费者自由地往返于网络于现实之间，便利地完成购买和消费，也帮助企业更高效地获取潜在客户。

（二）餐饮O2O电子商务

餐饮O2O就是O2O电子商务模式在餐饮业的应用。餐饮O2O帮助餐饮企业整合线上线下渠道和顾客消费流程，为用户提供更高效、完善的餐饮服务。它包括线上到线下的引流，线下的餐饮体验，线上到线下的引流三个方面。

线上引到线下的引流主要指的是通过营销、宣传、推广，将客流引到线下去消费体验，实现交易。这种引流帮助餐饮企业对自己的店铺进行虚拟化扩展，突破店面的局限，并利用互联网、移动互联网的技术和工具，主动出击，寻找客户，不再坐等食客上门。餐饮企业要想完成有效的引流，必须要借助互联网和移动互联网公司提供的各种网络平台和信息化工具。

线下到线上的引流主要包括三个方面：一是企业借助互联网的高效率 ，对于消费者在线下进行需要耗费大量时间精力的环节为消费者提供线上解决方案。二是企业引导消费者将需求和意见反馈到线上，从而便于企业进行个性化定制、菜品服务的创新和改善。三是鼓励获得了美好体验的消费者到线上分享，并利用社交媒体帮助企业进行口碑营销，带来更多的客流。

线下的餐饮体验是衔接以上两方面的关键因素。只有美好的用餐体验才能驱动顾客上线反馈、发表感受，帮助餐饮企业利用网络工具，借助消费者的人脉和口碑带来更多的顾客。周而复始，形成一个良性的循环。

（三）餐饮O2O角色分析

对于餐饮企业而言，一个好的O2O电子商务模式应该能够帮助消费者在线上线下自由转换。这仅仅依靠某一个企业的力量是不够的，互联网公司和第三方服务提供商要与其紧密合作。

1.餐饮企业。餐饮企业是产品和服务的提供者，是餐饮O2O模型中的主要角色，担任着提高消费者粘性的重要任务。餐饮企业必须提供满足消费者切实需求的产品和服务。一方面，不好的消费体验会使得消费者离开。另一方面，消费者对产品和服务的不满也会通过网络平台被迅速传播，负面影响会扩大千万倍。

2.互联网公司。O2O平台和工具是互联网公司搭建的线上渠道，连接着消费者、商家和第三方服务提供商。互联网公司为餐饮企业提供各种平台和工具，并通过特色服务聚集大量网络用户，帮助餐饮企业扩展网上前台和开展线上服务。

3.第三方服务提供商。第三方服务提供商为商家、消费者和 O2O 运营商提供第三方支付服务、信任认证、在线订餐等服务，为消费者和商家提供了一个安全、可靠、便捷的交易环境。

二、中国餐饮O2O发展现状分析

（一）中国餐饮O2O发展现状

目前，中国餐饮O2O刚刚起步。大多数餐饮企业的O2O实践只是在生活服务网站或团购网站上做做“广告”，利用发放电子优惠券的方式促进消费者去实体店消费；这种O2O实践的实质就是在线推广，一种变向可测量结果的网络广告。

由于中国餐饮从业人员对互联网和信息技术方面的知识比较匮乏，所以包括餐饮O2O在内的本地生活服务O2O主要是依靠互联网公司的力量来推动发展。目前中国知名互联网公司纷纷布局本地生活服务O2O市场。地方性生活服务社区论坛、分类信息网站、生活服务点评类网站和团购网站是O2O市场的主要参与者。腾讯、阿里巴巴、百度等互联网巨头也迎头赶上。这些互联网公司布局在餐饮O2O产业链的不同部分，为餐饮O2O逐步完善了线上渠道。

（二）中国餐饮O2O现存问题

在餐饮O2O被越来越多的业界人士推崇的同时，一些问题也在发展的过程中显露出来。

一方面，餐饮企业单纯地依赖互联网企业为其引流，却不能对来店的顾客资源进行有效的管理，辨识自己的目标客户并进行针对性的营销和服务。另外，餐饮企业本身提供的餐饮产品、服务质量缺乏特色，很难给顾客留下深刻的印象，产生再来光顾的想法。另一方面，互联网公司在餐饮O2O中也没有能够发挥很好的功能。有的仅仅是提供了一个与顾客接触的通道，但是缺少相应的增值服务，很少为餐饮企业提供相应的信息化服务方案和营销方案。以团购网站为例，在团购刚刚兴起的时候，很多餐饮企业都抱着美好的愿望进行了尝试，但由于团购是单纯通过商家的利润损失来引流，所以很多企业都不能坚持下去，只在新店开张、促销期进行短暂的团购。

（三）影响餐饮O2O发展的核心因素分析

结合以上对餐饮O2O的理解和对中国餐饮O2O发展现状的分析，笔者认为由于餐饮企业提供的线下服务和体验是消费者判断是否再次消费的关键因素，所以餐饮企业缺乏吸引力，不能吸引客户进行二次消费才是餐饮O2O面临的最主要的问题。餐饮企业才是餐饮O2O的主角，它需要认真考虑如何提供给顾客良好的用餐体验，并鼓励顾客上线分享美好体验，完成餐饮O2O闭环。而体验营销正好能够帮助餐饮企业提供美好的用餐体验。endprint

三、O2O环境下餐饮企业的体验营销

餐饮消费是一种体验消费。“餐饮产品的生产与服务设计是以感官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）、联想、思考等行为为表现手段，与消费者互动而产生的一种消费方式。人们吃什么、怎么吃、吃的目的、吃的效果、吃的观念、吃的情趣、吃的礼仪、吃的环境、吃的文化等等，都具有体验消费的属性。”所以，餐饮企业要想提高竞争力，增加顾客粘性，形成O2O闭环，实施体验营销势在必行。

（一）餐饮企业体验营销实施步骤

1.体验主题制定。餐饮企业的体验营销，必须确定一个主题。这个主题的确定，要考虑两点：一个是必须以目标消费者的需求为中心；另一个是必须要有特色。由于每个企业的定位不同，目标消费人群是不一样的，相应的需求也有差异。所以，餐饮企业制定体验主题时，必须认真考虑目标消费者的需求。另外，如果餐饮企业提供给消费者的体验没有特色，就很容易被别的企业所替代，被消费者所遗忘。并且这种体验最好有很强的生命力，能够不断扩展和延续开发。

2.体验设计及实施。顾客通过多种途径感知体验，包括包括对产品的体验、对服务的体验、对环境的体验等等。而餐饮企业进行体验营销就要整合这些体验媒介，对顾客进行全方位的影响。这些体验媒介元素要紧紧围绕企业确定的体验主题，这样它们之间才能相互强化，一起给顾客带来强烈的、美好的体验。

（1）产品体验设计。没有品质优良、独具特色的菜品，再花哨的营销手段和环境、服务设计都等于零。餐饮企业可以通过菜品的外观、色泽、形状、摆盘、搭配等方式带给顾客良好的视觉体验。另外，餐饮企业还可以为不同的消费者开发个性化的、特殊的产品，调动消费者的情感。

（2）服务体验设计。餐饮企业提供给顾客的服务应该是一种全程性的服务。从礼宾接待开始，餐饮企业要考虑到每一个与顾客接触的服务环节，并且制定相应的服务流程和标准。另外，对服务人员的培训也十分重要，只有他们高标准、高效率的工作才能够很好地贯彻餐饮企业的服务理念，传达给顾客美好的服务体验。

（3）环境体验设计。消费者对一个餐厅最开始的体验是从餐厅的环境开始。餐饮企业的外观设计、内部装潢、色彩色调、光线照明、绿化布置、餐具摆设、背景音乐以及服务员服装等，都需要紧紧围绕体验主题进行设计，并在考虑就餐区域的安全性、舒适度的基础上向顾客不断强化企业特色，打造一个能够引发共鸣的情境。

3.基于顾客反馈的体验完善。餐饮企业在顾客用餐后要积极了解顾客的感受，包括对企业提供的体验有哪些意见或者对哪些设计十分喜欢。只有这样，餐饮企业才能够有针对性地去进行体验的完善，对不足进行改进，对闪光点进行发扬。

（二）实施体验营销的注意事项

餐饮企业进行体验营销的时候，必须要明确三点：第一，顾客的体验是在其与餐饮企业或者其他顾客互动的过程中产生的，顾客不是一个局外的旁观者，而是价值创造者。体验营销要以互动为导向。第二，连锁餐饮企业的不同分店可以有不同的体验主题。有时候，这样做不仅不会造成顾客信息冲突，而且还会吸引顾客到不同的分店消费。第三，创新是企业提高生命力的源泉。一个餐饮企业要想持续不断地带给消费者良好的消费体验，就得不停的创新。这种创新来源于企业经营过程中对消费者需求的观察和发现，每一个员工都能够为企业的创新献计献策。

四、结语

O2O可以帮助餐饮企业整合线上线下资源和顾客消费流程，为用户提供更高效、完善的餐饮服务。餐饮O2O成功的关键是餐饮企业能否能够提供消费者满意的餐饮体验。餐饮企业的体验营销既要以顾客需求为核心，又要有独具特色的主题。餐饮企业要围绕它们设计产品、服务、环境体验，使顾客在参与中感受到乐趣、受到情感上的触动。

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[责任编辑 陈丽敏]endprint