关于机构类客户营销的经济学思考

张源++汤黎明

摘 要：机构客户的营销是商业银行竞争的“兵家必争之地”，在商业银行的负债业务中占据着举足轻重的地位。首先针对机构类客户的源流进行了详细的分析，之后具体阐述了当前商业银行机构类客户营销的现状和存在的问题，最后有针对性提出了相应的政策建议。

关键词：机构客户；营销；交易成本

中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）08-0162-03

机构类客户主要为部委、医院、学校等，商业银行的机构业务在商业银行的业务中占据了极其重要的地位，营销机构类客户成为了商业银行的兵家必争之地。在当前的机构类客户营销中，传统理念上存在较大的误区。商业银行机构类客户营销中，如何切入机构类客户的本质，对于机构类客户的营销具有巨大的帕累托改进意义。

一、机构类客户的源流分析

（一）机构类客户的背景分析

机构类客户多为部委、医院、学校等国家体制内单位，探究机构类客户的背景乃至价值取向，对成功营销机构类客户具有重要的战略意义。国家部委、军队等体制内单位人员，出身大多为草根精英阶层。尤其国家部委，如财政部、发改委、交通部，其公务员出身并非官二代，这与坊间流传的公务员出身多权贵子弟有较大的差异。据调查，早期部委级公务员大多为工农和知识分子阶层出身，时至今日，部委等体制内人员也依旧大多是中等收入阶层子女。这与国家公务员的招录机制有关，较高的分数线使得“二代系”在笔试环节被淘汰掉，真正入围面试的往往都是草根精英阶层。这群草根精英的共同特征是，名校高学历和学院派的背景。真实透视机构类客户的源流，对把握机构类客户营销的本质具有极为重要的风向标意义。

（二）机构类客户的价值取向分析

机构类客户的价值取向是商业银行营销机构类客户的重要切入点，商业银行的趋利性和体制内的政治性的不相容，使得商业银行在营销机构类客户中，往往事倍功半。机构类客户的价值取向取决于机构类所处的社会阶层和家庭背景，机构类客户出身多为草根精英阶层：名校背景+中低社会阶层的出身，这类客户具有鲜明的学院派特征。机构客户对物质欲望的敏感程度也较低，因此金钱攻势对于商业营销机构类客户效果甚微。部委公务员具有“达则兼济天下，穷则独善其身”的爱国主义情怀，因此机构类客户的需求主要为较高精神需求的满足。比如，机构类客户的利他主义和利国主义需求被满足，就有可能激发机构类客户为商业银行主动服务的动机和行为。

（三）机构类客户的偏好分析

机构类客户属于商业银行中较为特殊的一个客户群体，与普通商业意义上的贵宾客户、零售银行客户有本质的区别。机构类客户往往偏好具有共同的文化背景、地域背景和共同的价值取向等理念，以及相似的奋斗历程。高度认同的文化理念给商业银行带来的经济利益远大于普通的商业公关的效用。在现实案例中，机构类客户的营销，成为诸多商业银行争抢的大蛋糕。机构类客户营销的成功，并非付出巨大经济成本的商业银行，而是能够极大程度地契合机构类客户深层次偏好需求。

二、当前机构类客户营销的现状

（一）商业银行的趋利性与机构类客户的政治抱负的不相容

商业银行的经营法则是在控制风险的前提下追求利益，因此，利益交换在商业银行的运作中往往以各种规章和制度的形式予以明示。利益交换也成为了商业银行从业人员公关的教条法则，“看不见的手”在商业银行的攻关中发挥了重要的价值导向作用。机构类客户所处的国家部委环境，以政治抱负的实现为终极诉求。因此商业银行与国家部委在价值取向的不相容性，导致了商业银行营销机构类客户的需求不一致瓶颈。商业银行的管理层着重考量银行的商业利益，国家部委着重考量政治利益和政治诉求，两者利益诉求的不一致会引发交易成本的过高。因此机构类客户的营销能力，对于机构类业务的从业者有较高的综合素质要求。

（二）商业银行的“丛林法则”与体制内政治法则不相容

商业银行的“丛林法则”与体制内政治法则不相容，商业银行的丛林法则，决定了商业银行在进行产品和业务的推销中，注重高调的宣传方式。体制内低调谨慎的风格类型与商业银行的高调风格相冲突，决定了机构类客户营销中的制度不一致，制度不一致催生了高昂的交易成本。商业银行的丛林法则奉行的是商业利益至上和商业利益交换，这一商业法则甚至超越了商业体系中的等级秩序，当等级秩序违背了利益交换法则，商业体系的“看不见的手”会使得等级秩序服从利益交换法则。所以，商业银行体系没有绝对的政治权威，所遵从的是市场逐利法则。两大法则的不一致是机构类从业营销过程中遭遇得最大制度瓶颈。

（三）商业银行与机构单位的人员构成不一致

商业银行的人员构成多以关系型+资源型+名校精英型人才组合构成，商行的名校情结和拜金法则，使得商行聚集了比国家部委更为耀眼的人才阵容。然而，商行的人才结构中却也存在着结构性的缺陷，高端人力资本的不足，表现为高学历人才缺乏。尤其具有经济学博士背景的银行从业人员较少，在各大商业银行的北京分行层面，经济学博士占比只在千分之几。而政府智囊机构中博士比例几近二分之一。知识结构的不匹配导致商行在营销机构客户中出现博弈能力的不均等，人员构成的不一致导致双方的需求出现偏差。商行由于过于注重形象，招募到了具有很强公关能力的形象阵容，却也忽视了营销中最重要的“攻心”环节。在体制内单位的营销过程中，精神层面的突破和公关才是最核心的环节，若欠缺高智慧的人力资本，必然会在这些领域错失诸多的商业机会。

三、当前机构类客户营销中存在的问题

（一）利益交换法则的过度使用

商业银行从业人员过分迷信“看不见的手”，因此在机构类客户营销中过于短视和趋利。部分营销人员甚至以商业利益交换法则来衡量短期的付出与回报的比例。商行与体制内单位的法则不一致促使了交易成本的过高。商业银行的营销人员若过于短视或者趋利，在机构类客户营销中就往往会陷入“路径依赖”的陷阱。机构类客户能够被成功营销，取决于机构类客户的需求是否得到最大化的满足。显然，商业利润并非是机构类客户的首要价值需求，因此，只有以机构类客户的利益至上为法则，才能满足取机构类客户的需求。当客户的需求被满足后，商业银行的利益诉求也就得到了实现。endprint

（二）机构类客户营销中切入点不够精准

机构类客户营销中切入点不够精准，商业银行在营销案例中公关往往会将目标定位失误，目标定位过高，会导致极高的交易成本。商行银行机构类从业人员由于迷信表象的政治权威法则，忽视政治体系的级别对等，导致营销成本的过高和难度加大。政治体系的权力运作法则和商业银行的商业运转法则不一致，导致机构类客户营销中切入点不够精准。如果机构类客户营销中能够精准定位，势必能够大幅度降低交易成本，避免帕累托效率损失。若在机构类客户的营销前期，掌握充分的信息资源，完整的了解对方的需求和偏好，再制定精确有效的方案，是机构类客户营销中降低成本的首要法则。

（三）机构类客户营销中缺乏长期的动态联系机制

机构类客户营销中往往会存在一个误区，营销机构类客户是一个利益交换的短期博弈过程，这类型的机构类客户营销模式损毁了商业营销的伦理价值。当机构类客户被成功营销，乃至合作的顺利完结后，机构类从业人员往往会失去兴趣联系机构类从业人员，因此宝贵的沟通机制就此中止。当需要继续营销机构类客户，重新建立信任和沟通机制时，花费的公关成本会是巨大的。动态的联系机制，有利于机构从业人员与机构类客户的博弈由短期变为长期，信誉机制在此发挥了降低后续交易成本的巨大效应。与客户交朋友和构建共同的精神需求纽带，是机构类客户营销的较高境界。

四、提升营销机构类客户能力的政策建议

（一）招募与机构类客户具有同质性的人力资本圈子

人力资本是机构类客户营销的重要法宝。短期培训机构从业人员的成本巨大，所以应有针对性招募与机构类客户具有同质性的人力资本圈，构建一个很好的前期遴选机制。遴选具有国家部委工作经验、体制内家庭背景出身、与机构单位类似的专业背景，这些都是极为有效的遴选法则。与机构类客户具有同质性的人力资本圈子，能够极大降低机构类客户营销的交易成本。同质性会使得机构类营销的博弈从短期博弈变为长期博弈，从非合作博弈转变为合作博弈。与机构类客户同质性的人力资本圈子，有利于破解商行与机构单位的诸多法则不一致的困局。

（二）制定较为精准的机构客户营销方案

制定较为精准的机构客户营销方案，是后续进行客户营销的重要方针。如何以较低的成本寻求较高的回报率，尤其成功营销机构客户，寻找精准的机构客户营销路径是最有利于谋求利益最大化。在制定较为精准的机构客户营销方案前，不宜进行前期过多的营销投入，首先需要搜集和整理大量的机构客户的背景信息。通过整理机构客户的背景信息时，有效归结不同类型的机构客户，大致推理出机构的有效需求，从而设计出具有针对性的营销方案。比如，机构客户比较注重信誉和声誉，就应当以真诚的态度去与机构客户进行谈判，以良好的信誉度获取对方的认可。淡化以纯粹的商业利益来营销机构客户，精准地定位机构客户的需求所在，从而有针对性地设计一揽子服务方案，是有效降低前期营销成本的关键。

（三）充分发挥机构类客户资源的叠加效应

机构类客户对于商业银行是一种宝贵的人脉资源库，而商业银行对于机构类客户的价值不仅仅是银行自身的价值，机构类客户圈子可以发挥很好的磁场效应，相互成为对方的人脉资源。如机构类客户中的财政部、交通部、公安部，这些部委之间本身就有很大的互补性，政治资源的叠加不仅仅能够促进私人利益的改进，也能够带来公众利益的改进。机构类客户圈子聚集起来，能够形成一个有效的信息圈子，降低了信息的搜寻成本，资源的整合效应，对于公众事业的推进更是能量强大。商业银行在整合政治资源中具有天然的优势，以企业和市场的角色去衔接政府和公众之间的关系，有利于政府、公众、商行三方利益的帕累托改进。

（四）构筑机构类客户营销中的核心价值

机构类客户营销与零售行业客户乃至一般对公类客户的营销都有较大的区别，其营销过程中注重的核心价值也有本质的区别。针对零售行业客户，重点在于满足客户的经济利益诉求，双方都在一个经济利益的格局中寻求各自利益的最大化。一般对公类客户，重点在于满足各自所在的企业的利益需求满足，共同去维护各自行业的利益是博弈的重点。机构类客户的营销则难以简单去量化其利益诉求，在营销的过程中，去打动对方的方式和手段与其他客户也有本质的区别。具体建议如下。

1.以真诚和信誉为主要核心价值观念

与机构类客户营销中，真诚和信誉的软实力因素甚至比其他经济利润的硬实力因素更为核心，如果仅仅因为短暂的商业利益诉求而忽视了真诚和信誉的因素，在机构客户的后续营销，乃至整个机构圈子中将会付出巨大的信誉违规成本，其所面临的风险也将是巨大的。因此，真诚和信誉为主的核心价值应当贯彻机构类从业人员与机构客户营销的整个过程，以真诚和信誉赢得机构客户的信任，降低双方之间的交易成本。由此机构客户中丰厚的政治奶酪带来的巨大商业利益也非商行莫属！

2.以情感诉求来营销机构客户

在营销机构类客户中，诸多的商业银行面临着激烈的竞争，而部委、军队机关则较为强势。单纯的商业利益的出让并非谈判的关键，如何去切入机构客户的情感诉求，并最大化效用满足对方的需求，将是成功营销机构类客户的关键所在。机构类客户的话语权往往掌握在核心部门的一把手，以较为贴近核心部门首长的情感诉求为营销目标，将是营销机构客户的重点所在。地缘文化、校友文化、共同的奋斗经历历程、利他主义需求的满足，这些较高层次精神层次需求就是营销机构客户的重要指南针。

参考文献：

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[3] 施华强，彭兴韵.商业银行软预算约束与中国银行业改革[J].金融研究，2003，（10）：1-6.

[责任编辑 柯 黎]endprint