案例教学法在《消费心理学》课程教学中的应用

温丽容

摘 要： 本文立足于《消费心理学》的课程特点，分析研究了当前中高职院校在《消费心理学》课程教学实践中存在的问题，同时结合案例教学法在实际运用中的教学特点，提出了案例教学法在《消费心理学》课程教学中的具体实施步骤，以期有效提高《消费心理学》的课程教学质量，培养学生的独立思考能力和思辨能力。

关键词： 《消费心理学》 案例教学法 教学应用

《消费心理学》（Consumer Psychology）是中高职院校电子商务及市场营销专业的核心课程，具有综合性、发展性、应用性等特点。它是研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的科学，是心理学基本理论在市场营销领域的运用和总结。作为一门应用类课程，其教学内容主要包括消费者的消费需求和动机、商品价格与定价、消费心理与营销沟通等有关知识，教学目的主要是帮助学生树立“以消费者为中心”的理念，在“教学一体”的教学实践中，让学生发现和掌握消费者在消费过程中心理变化的一般规律，培养学生的观察分析能力和实践能力，从而为以后更有针对性地开展营销活动打下基础。

1.中职院校《消费心理学》教学现状

当前，中职院校《消费心理学》这门课程主要存在教学方法不当、教材内容不合理等问题。就教学方法来看，目前中职院校的教师主要采用“原理+例子”的教学模式，课堂上以老师讲授为主，学生只是被动地接受知识，缺乏教学互动。同时，教师的授课内容常常拘泥于课本，偏重理论讲解，而忽视引导学生分析现实问题，部分老师即使引进了案例教学法，往往只把“案例”作为“例子”单纯讲解，略过了学生参与案例讨论、总结案例等环节，导致学生缺乏学习热情，达不到预期教学效果。就教材内容来看，当前中职院校所使用的《消费心理学》教材主要是在本科教材的基础上进行缩减改编而成的，结构安排上偏重于理论演绎，忽视应用技能的培养；教材所选取的教学案例陈旧，不符合时代发展的要求，且案例单一，难以引导学生举一反三；教材选编的内容常常与《市场营销学》、《广告学》等有关知识重复，不仅浪费教学时间，还容易导致学生产生厌学情绪。统而观之，当前中职院校的《消费心理学》在课程教学实践中还没有达到其所提倡的“以实际运用为主”的教学目的，引进科学高效的教学模式，明确实际教学步骤，已经成为提高《消费心理学》教学质量的必然选择。

2.案例教学法的内涵和特点

案例教学法是19世纪70年代由美国哈佛大学法学院院长克里斯·哥伦布·朗戴尔（Christopher Columbus Langdell）教授提出的一种科学的教学方法。它是指教师根据教学目的和教学内容的需要，通过精心策划和引导，采用典型案例进行讲解及组织学生结合所学理论知识对案例进行分析研讨，从而有效地将理论知识和实践技能相结合的一种教学方法。同传统的课堂理论教学法相比，案例教学法具有以下显著特点。

2.1注重理论与实际相结合。

传统教学法偏重于理论知识的讲授，忽视培养学生理论联系实际的能力，致使中高职院校学生社会实践能力较差。案例教学法弥补了传统灌输式教学法的不足，将抽象、静止的知识通过案例转变为具体、动态的事件，将理论知识应用于实际案例中，让学生在分析、讨论案例的过程中，将所学知识与自身思辨能力相结合，从而更好地培养学生的专业素质和职业技能。

2.2提倡引导学生自主思考。

传统的教学都是以教师为中心，课堂上常常是教师“一言堂”、“满堂灌”，学生为了应付考试，只能采用死记硬背的方法被动地接受，无法掌握知识的精髓，面对实际问题时，往往无从下手；很多教科书都是千篇一律的理论讲述，缺少实际案例的分析与探讨，内容乏味，严重打击了学生的学习积极性。与之相反，案例教学是一种开放式的教学模式，许多案例并不设定固定的答案，学生必须根据所学理论知识，在联系案例具体情景的前提下，进行独立自主的思考与分析，这就使得原本枯燥乏味的课程变得生动有趣，不仅可以激发学生的学习兴趣，还可以加深学生对所学知识的理解与掌握。

2.3推崇对话、交流与讨论。

著名教育家保罗·佛来雷曾指出，没有对话就没有交流，没有交流就没有教育。在案例教学中，学生需要运用所学的各种知识，包括课外知识，就教师提出的案例进行分析思考，并将自己提出的方案与他人提出的方案进行交流讨论，师生以“师生互补，教学相辅”的模式，共同讨论问题的解决方案。通过平等的对话、交流与讨论，教师在引导学生的同时亦能受到学生的启发，形成互相启发、互相进步的师生互动关系。采取双向教学模式，教师与学生能够形成平等交流的和谐关系，使得课堂氛围更加友好，有效提高学生交流学习的积极性和主动性，显著提高教学质量。

3.《消费心理学》案例教学法实施步骤

3.1理论知识讲授。

该课程案例教学的第一步主要是基本概念和原理的讲授。由于该课程自身的特点，教师讲授理论时要做到条理清晰，重点突出。对于一些抽象难懂的概念，如“差别阈限”，可留待之后的案例中进一步阐释，教师亦可举几个相关的小例子，帮助学生理解。与此同时，在理论讲解的过程中，还需要特别注意时间分配，留下充足的时间便于进行案例分析与讨论。

3.2精选案例，分组讨论。

案例教学法的一个重要环节是教学案例素材的选取，案例的选择直接影响案例教学效果。教师在选取案例时，必须通过多种途径（如网络、报纸、杂志等）搜集与教学相关的素材，绝不能简单堆砌案例。案例的选取要注重以下方面问题：一是案例要来源于实际生活，不能瞎编乱造，比如在讲解消费者的需要动机一章时，可选取各种虚假减肥广告作为典型案例分析；二是案例选择时要突出本地性，取材时尽量选择本地有影响力的事件，这样学生能够产生亲切感和认同感，有助于活跃课堂气氛；三是案例选择要突出新颖性和时效性，尽量选取最近发生的热点、焦点事件，以便学生分析理解，比如可以将近来滴滴打车软件和快的打车软件之间的竞争冲突作为典型案例进行分析，引导学生分析消费者在消费时的购买心理；四是案例选择要突出品牌性，着重选取全国乃至全世界五百强等知名企业的典型案例，诸如小米手机的饥饿营销策略，日本本田和丰田的汽车召回事件等，这样可以调动学生参与讨论的积极性。

教师给定精心挑选的案例后，组织学生以小组形式对所举案例进行分析讨论。教师可先带领学生简略梳理一遍所学理论知识的整体脉络，然后根据挑选的案例，提出富有创见性和新颖性的思考题，并引导学生以4—6人为一组进行分组讨论。分组时要考虑每个学生的特长和积极性，确保每一小组都兼有理论扎实和思维活跃的学生，这样学生在进行小组讨论时，一方面能提高小组成员的参与度，另一方面能确保小组方案的总体方针符合科学规律，从而在帮助学生掌握基础理论知识的同时培养学生的团队精神和协调合作能力。

3.3课堂发言，全班交流。

这个阶段要充分发挥教师的主导作用。首先可由各小组选出小组代表进行全班发言，小组代表发言完后，小组其他成员可以就小组代表没有提到的或是深入不够的问题适当补充。之后其他小组成员可以就该小组的方案提出问题或质疑，在这个阶段需要特别注意的是，由于不同的学生对同一问题有自己独特的见解，很容易因为意见不一而引起现场混乱，教师要遵循宽容谦逊的原则，引导学生积极发言的同时避免跑题。此时，全班讨论交流是案例教学的高潮部分，亦是通过对话交流深化学生对理论知识的理解，实现全班知识共享的重要举措。

3.4归纳总结。

归纳总结是案例教学法的最后一个环节，也是对所讲知识进行系统化“升华”的过程。在学生发言结束后，教师应根据学生的案例分析报告认真点评，对其中的可取之处予以肯定，同时指出报告中存在的不足之处，并就全班学生的整体交流情况，对学生的观点看法做归纳总结，引导学生进一步加深对所学知识的理解，最终让学生学以致用。

4.《消费心理学》案例教学法实践效果

4.1激发了学生的学习兴趣。

案例教学法把真实的案例引入到课堂上，通过书面材料、幻灯投影、分组讨论和课堂交流等多种教学形式，把原本枯燥无味的理论带入到《消费心理学》的具体案例中，使得课堂氛围和谐友好，教学内容灵动丰富，能够进一步激发学生的学习兴趣。

4.2培养了学生分析问题解决问题的能力。

由于在案例教学中学生起主导作用，因此学生必须利用所学知识自主分析思考问题，必须在课堂上与其他同学进行交流讨论。使用这种教学模式，可以拓展学生的思维，开阔学生的视野，促使学生互相学习，在师生互动中引导学生摸索出解决问题的一般规律，并有效提高学生分析问题、解决问题的能力。

4.3提高了学生的表达能力和思辨能力。

案例教学法通过实际案例的课堂呈现，将学生置于真实的社会环境下，促使学生自动自觉地进行理论思辨和方案创造；通过案例的讨论交流，学生在吸收他人思想的过程中，不仅扩大了知识面，更提高了交流表达的能力；通过案例的归纳总结，学生一方面学会了对所学知识和问题解决方案进行整合升华，另一方面锻炼了逻辑思维能力和归纳演绎能力。经过《消费心理学》案例教学这一系列锻炼，学生不仅掌握了教材上的知识，更清晰地体悟到了学以致用的具体实施过程，许多学生将《消费心理学》的思考模式延伸到生活中，有效提高了综合素质和就业能力。

和本科院校重视对学生的理论教学不同，中高职院校在《消费心理学》的教学过程中更侧重于以实践运用为主，这和中高职院校以学生就业为导向，以培养学生职业能力为目标互为一体。笔者根据多年教学经验，通过实际使用案例教学法，有理由相信基于案例教学法的《消费心理学》教学方式的有效开展，可以提高中高职院校电子商务及市场营销专业学生的独立思考能力和就业能力，实现国家规定的面向21世纪的中高职人才培养目标。

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