区域品牌化模型与绩效评估研究进展与展望

庄德林，伍翠园，王春燕

(1.合肥工业大学 经济学院，安徽 合肥 230601;2.上海财经大学 上海发展研究院，上海 200433;3.上海财经大学 自由贸易区研究院，上海 200433)

一、 引 言

无论是从区域营销文献来看，还是从区域营销实践来看，进入21世纪以来，区域营销都明显在向区域品牌化(place branding)转变，区域品牌化已成为区域营销学术界和实务界最热门的话题之一(Hanna和Rowley,2011)。从实践领域来看，国内外媒体铺天盖地的区域形象广告、区域微电影以及不断涌现的区域品牌注册商标等都是区域品牌化发展的有力证明。对于全球化竞争下的区域而言，它们所面临的已经不是“要不要进行品牌化”的问题，而是“如何进行品牌化”以及“如何有效地进行品牌化”的问题(Hanna和Rowley,2013)。从学术研究来看，《Journal of Vacation Marketing》(1999)和《Journal of Brand Management》(2002)对区域品牌化的专题讨论，以及《Place Branding》(2004)、《Journal of Place Management and Development》(2008)和《Journal of Town & City Management》(2010)等期刊的创立都是区域品牌化研究流行的见证。在全球资源争夺日趋白热化、区域间可替代性愈发增强的背景下，区域尤其是处于转型发展期的区域，如何有效地进行区域品牌化，如何评估与提升区域品牌化绩效，已成为学术界关注的热点和亟待解决的问题(Christodoulides和de Chernatony，2010)。虽然已有学者从区域品牌化研究的起源与理论基础、主要研究视角与领域等方面对国外的现有研究成果进行了系统述评(孙丽辉等，2009)，但是目前尚未有学者对区域品牌化模型以及区域品牌化绩效评估相关研究进行梳理，而该领域恰恰是近年来区域品牌化研究发展最为迅猛、成果最为丰硕的领域。本文拟对该领域的国外文献进行系统的梳理和评析，以期准确把握其研究进展和未来研究方向，从而为区域品牌化研究的深入以及区域品牌化实践提供有价值的参考。

在进行文献综述之前，首先有必要对本文中的“区域”进行简要的界定。当前国外的理论研究文献对于“区域品牌化”并未形成一致的表述，相关文献中存在place branding、city branding、destination branding、 regional branding等多种表述方式。Kotler等(2002)以及Maheshwari等(2011)使用“place branding”来表示“区域品牌化”，用以统称以地理区域命名的公共品牌化活动。他们认为“区域”是包含城市、目的地、地区、州、国家等在内的所有地方的总称，而不只局限于某一行政层次或是某一类别。本文据此以“区域品牌化”来统称城市品牌化、目的地品牌化等以地理区域命名的公共品牌化活动。

二、区域品牌化模型

通过对EBSCO、Emerald、JSTOR、ProQuest、Sage、ScienceDirect、Springer等主要数据库的文献检索，我们发现进入21世纪以来，区域品牌化模型逐渐成为区域品牌化领域最为活跃的研究主题之一，相关文献中涌现出许多理论性和操作性都非常强的区域品牌化模型，概括而言，可以分为以下四类：

(一)认知视角的区域品牌化模型

消费者认知视角是营销研究最重要的视角之一，对于区域品牌化研究来说也不例外。基于消费者的认知机理来进行区域品牌的塑造是现有区域品牌化模型研究的重点之一(Mak，2011)，而扩散激活理论和消费者决策机理是相关研究的重要理论基础。

在品牌化研究中，认知心理学领域的扩散激活理论被Keller(1993)、Aggarwal和McGill(2012)等众多学者作为品牌化的理论基础。Cai(2002)率先将该理论运用到区域品牌化研究领域，并构建了基于扩散激活理论的目的地品牌化模型。该模型认为，目的地品牌化是以目的地“品牌识别”的塑造为中心的循环过程，它通过目的地品牌要素组合、目的地形象塑造、目的地品牌联想和目的地营销活动之间的动态联系引发的扩散激活效应来实现目的地品牌的塑造。具体而言，目的地品牌化过程始于目的地品牌要素的仔细甄别与组合，接下来是藉此对强劲且连续一致的能够反映目的地品牌的属性、情感和态度形象的目的地品牌联想的塑造。此外，该模型同时纳入了目的地营销组织希望通过三种要素所投射的形象和消费者感知的形象。目的地营销组织通过对顾客感知形象和目的地投射形象的评估，可以明晰它们之间的差距，进而借助营销方案、营销沟通和次级联想管理来塑造和增强目的地品牌识别。后来，多位学者对Cai(2002)所构建的模型进行了拓展，其中Ruzzier和de Chernatony(2012)构建了更加具体的区域品牌识别塑造模型。该模型认为，可用来塑造区域品牌识别的品牌化要素主要包括愿景、使命、价值、利益、个性和区别性偏好六种，它们通过品牌功能性价值和情感性价值的互动来共同塑造区域品牌的体验承诺。Kavaratzis和Hatch(2013)提出了以区域品牌识别的构建为核心的动态区域品牌化模型，该模型认为区域品牌识别的构建是一个内外部利益相关者不断互动的过程，它包括区域品牌识别的表达(expressing)、传播(impressing)、监控(mirroring)和反思(reflecting)四个过程。具体而言，区域品牌化以区域品牌识别为中心，包含区域文化向区域品牌识别转化的区域品牌化表达、区域品牌识别对外传播形成区域品牌形象、监控区域品牌形象的变化以及它对区域品牌识别的偏离程度、反思区域文化新植入的含义与象征给区域品牌识别所带来的改变这四个不断循环往复的过程。

另外一些学者认为区域品牌化模型的构建需要以消费者决策机理为依据。Hsu和Cai(2009)基于消费者决策过程中的“品牌知识→品牌信任→品牌忠诚”这一品牌认知路径，提出了反映消费者决策过程的目的地品牌化概念模型。他们认为品牌知识(品牌知名度、品牌认知形象和品牌情感形象)是整个模型的起点，也是品牌信任的基础，它对品牌信任的形成具有正向影响；在品牌知识模块中，品牌知名度影响品牌认知形象和品牌情感形象的形成；品牌认知形象对品牌情感形象具有正向影响。品牌信任是风险情境下消费者的期望，它最终会影响品牌忠诚的形成，影响消费者的访问或重复访问意愿或推荐意愿。该模型主要有三个特色：首先，该模型是建立在关键的品牌化模块基础之上的，它将现有的目的地形象研究成果作为主要的构成部分，而不是单纯地将目的地形象延伸至目的地品牌化。其次，该模型是从消费者决策过程的视角构建的，它涵盖了从消费者对目的地的感知到消费意愿形成的整个决策过程。最后，该模型引入了品牌信任和品牌忠诚，并将它们作为两个具有因果关系的品牌化模块。此外，在区域品牌化文献中，该模型首次引入了信任这一构念。

(二)关系视角的区域品牌化模型

鉴于区域品牌主体的多元性和区域产品的多元复合性，很多学者认为区域品牌的塑造不应仅仅局限于以游客为主要目标受众的区域顾客的认知视角，区域营销组织应该将更多的区域品牌利益相关者整合到区域品牌化营销努力中，他们认为区域品牌体现的是区域与区域消费者以及其他利益相关者之间的长久关系，区域品牌化的过程是区域营销者影响区域利益相关者认知与行为的过程，是对区域与其利益相关者关系进行管理的过程(Blain等，2005；Hankinson，2004，2009)。而Klijn等(2012)的实证研究也表明，利益相关者的参与能显著提升区域品牌化绩效。

Hankinson(2004)最早基于关系营销范式，从利益相关者关系视角研究区域品牌的管理过程，并构建了区域品牌化关系网络模型(relational network model)。他认为区域品牌表现为核心品牌与利益相关者形成的关系网络，其中包含核心品牌与关键利益相关者形成的消费者关系、品牌基础设施关系、主要服务关系以及媒体关系这四类品牌关系。区域品牌化的成功依赖于与区域核心品牌相关联的所有利益相关者的共同努力。从核心品牌向四类品牌关系延伸的过程表现出品牌关系逐渐延伸的涟漪效应，这种延伸是通过利益相关者间持续的网络互动来实现的。在此过程中，所有利益相关者之间的互动以及各利益相关者所提供的产品或服务都必须以区域品牌化目标的实现为宗旨。

除了游客等区域顾客以外，居民的作用在区域品牌化研究中也逐渐受到重视，很多学者认为在区域品牌化过程中，居民不应该仅仅是被动的受益人，而应该是积极的合作伙伴和合作生产者(Freire，2009；Hospers，2010；Braun等，2013)。Braun等(2013)认为居民在城市品牌化过程中至少扮演着三种重要角色：首先，居民自身的特点和行为是城市品牌的重要组成部分；其次，通过提高宣传信息的可信度而扮演品牌大使的角色；最后，为城市品牌化活动的政治合法化承担投票者角色。近年来，更多的区域品牌化利益相关者被纳入研究模型。García等(2012)认为，游客、居民和企业家之间稳定的利益相关者关系是目的地品牌化成功的关键。Hankinson(2007)借鉴公司品牌化理论提出的五条目的地品牌管理指导原则中，有三条涉及目的地品牌利益相关者在目的地品牌化管理中的作用，如目的地营销组织内部部门之间以及目的地营销组织与其合作伙伴之间充分的协调与合作；目的地品牌利益相关者之间始终如一的沟通；牢固而融洽的目的地品牌合作关系的构建。Hankinson(2009)通过对目的地营销组织高级经理们的访谈发现，至少存在20多种对目的地品牌化有重要影响的关键利益相关者，如媒体、交通部门、旅游部门、零售部门、酒店等，这些利益相关者之间的合作也被营销组织的经理们认为是目的地品牌化成功的关键。

(三)沟通视角的区域品牌化模型

品牌的两个边界分别是公司活动与消费者认知，品牌化实际上是公司活动和消费者感知之间的互动过程，因此有些学者认为区域品牌化是特定区域与消费者之间互动沟通的过程(Kavaratzis,2004，2005)。Kavaratzis(2004)构建了沟通视角的城市品牌化模型,他认为城市品牌主要通过基本沟通、二级沟通和三级沟通三种不同方式的沟通进行传播和塑造，其中基本沟通是指当沟通不是主要目的时所实现的城市品牌传播，涉及城市景观战略、城市基础设施工程、城市组织和行政结构、城市行为要素四个方面的沟通措施；二级沟通是正式的、有目的的营销沟通，比如广告和公共关系等；三级沟通则主要是指因媒体或竞争者的沟通而增强的口碑。由于城市目标顾客所持有的城市品牌知识各不相同，他们对城市品牌沟通的感知也存在主观差异，因此，为了增强城市品牌沟通效果，有必要对内部顾客和外部顾客等不同类别目标受众群体的城市品牌感知差异进行测评，并最终以城市品牌已存在的正面形象为基础，突出城市品牌的独特联想，采取差异化品牌沟通策略(Zenker和Beckmann，2013)。

近年来，多位学者探讨了品牌大使作为重要沟通工具在区域品牌化中的作用(Andersson和Ekman，2009;Rehmet和Dinnie，2013)。Andersson和Ekman(2009)将品牌大使作为区域品牌化的工具，并识别出四类品牌大使网络，一是以居民为中心的网络，二是以商业为中心的网络，三是以声誉为中心的网络，四是专业化或是利基市场品牌网络。区域品牌大使网络不仅承担着区域品牌沟通职能，而且可以为区域发展提供专业知识、技能和创新资源，能够激发居民的自豪感，提升他们所代言区域的竞争力(Rehmet和Dinnie,2013)。

(四)整合视角的区域品牌化模型

区域品牌化模型多是从不同视角构建的，很多模型仅聚焦于区域品牌化过程的某些关键要素或是某几个重要环节，明显缺乏对区域品牌化要素的整体性考虑。因此，有学者尝试构建更加完整的区域品牌化模型，这其中以Baker和Cameron(2008)、Balakrishnan(2009)、Hanna和Rowley(2011)、Hudson和Ritchie(2009)以及Kavaratzis(2009)等学者的研究最具代表性。

Balakrishnan(2009)整合了关系视角和沟通视角区域品牌化模型的核心要素，构建了目的地战略品牌化模型，她将目的地品牌化过程分解为五个主要方面，即愿景和利益相关者管理；目标顾客和产品组合的匹配；使用品牌化要素进行定位和差异化；实施沟通战略；对管理战略进行反馈和响应。Hudson和Ritchie(2009)整合了认知视角、关系视角和沟通视角区域品牌化模型的内容，构建了以目的地品牌体验的塑造为核心的目的地品牌化模型，并将其分解为四个步骤，即评估目的地品牌现状；开发目的地品牌识别与目的地品牌承诺；传播目的地品牌承诺；测量目的地品牌化效果。Kavaratzis(2009)整合了关系视角和沟通视角的城市品牌化模型，将城市品牌化的共性要素概括为愿景与战略、城市内部文化、当地社区、协同合作、基础设施、城市景观与门户、城市发展机遇和城市沟通八类。Baker和Cameron(2008)基于对目的地营销成功要素的回顾与归纳，总结出一份集大成式的目的地品牌化关键要素清单，该清单包含四个品牌化步骤，涵盖了目的地品牌化的33个关键要素。这四个目的地品牌化关键步骤分别为战略导向(包含15个关键要素)，目的地品牌识别与形象(包含9个关键要素)，利益相关者参与(包含7个关键要素)，以及目的地品牌化执行、监控和评估(包含2个关键要素)。这一目的地品牌化要素清单对于目的地品牌规划以及现有目的地品牌战略的评价都具有重要价值。

Hanna和Rowley(2011)整合了区域品牌化研究的不同视角，构建了更具可操作性的区域品牌战略管理模型。该模型的基础理念主要体现在四个方面：第一，它表现的是区域品牌化过程及其关键要素；第二，品牌化是一个互动与不断演化的过程；第三，利益相关者管理和区域品牌基础设施建设对于区域品牌化来说非常重要；第四，品牌化的关键结果并不是品牌形象，而是品牌体验。该模型涵盖了区域品牌化过程的八个关键构成要素(参见图1)：(1)品牌评估。它是指收集有关品牌形象和品牌体验的反馈的过程，是有管理的品牌化的开端。(2)品牌基础设施关系与领导(brand infrustructure relatimships and leadership)。它主要包含品牌基础设施(重建)和利益相关者参与(管理)两大要素。(3)品牌识别。它处于品牌塑造过程的核心，是品牌塑造的能动部分，包括独特品牌联想的创造和维护，是与品牌精髓的创造密切相关的要素。品牌识别体现了利益相关者所认同的该区域的独特特点，为区域品牌的总体一致性提供了框架，也为品牌表达提供了原则和方向。(4)品牌表达(brand articulation)。它是指通过言语识别(verbal identity)和视觉识别来表现品牌识别和区域品牌结构。(5)品牌结构。它是指对品牌组合的设计与管理。(6)品牌沟通。它主要涉及针对区域品牌识别的沟通活动，与品牌表达要素密切相关，并且对品牌体验的感知和实现具有直接影响。(7)口碑。它是指消费者之间关于品牌体验的信息沟通。(8)品牌体验。它是指消费者与品牌之间的接触，消费者通过这种接触形成自己的品牌认知和对品牌形象的见解。该模型在协助区域品牌管理者理解区域品牌化的关键活动和过程及帮助各方利益相关者明确自己在整个区域品牌化过程中所应承担的义务等方面给出了非常有价值的全景式管理框架。

资料来源：Hanna和Rowley(2011)。图1 区域品牌战略管理模型

三、区域品牌化绩效评估

营销绩效的评估是当前营销领域的国际研究前沿，美国营销科学研究院(MSI)将其作为2008—2010年度优先资助的研究主题。对于区域营销来说，绩效评估尤为重要。对区域品牌化效果的评估对于审视区域品牌化绩效、调整区域品牌化战略方向和优化区域品牌化活动的资源配置具有决定性意义，因此近几年区域品牌化绩效评估引起了学界的重视(Kavaratzis和Ashworth,2008)。学界对区域品牌化绩效评估的研究早期主要集中在区域形象、区域品牌定位等区域品牌化个体元素的评估上(如Prayag，2007；Pike，2009；Qu等2011)，很多学者已经做过这方面的系统梳理，在此不再赘述。本文主要从财务视角和顾客感知视角对区域品牌化整体绩效评估研究进行回顾。

(一)财务视角的区域品牌化绩效评估

从财务视角进行品牌化绩效评估是产品与服务品牌化绩效评估的重要分支，同样在区域品牌化绩效评估方面，很多学者也尝试从财务视角进行研究。投资回报率是学者们普遍关注和使用的核心指标，并且现有研究更多地聚焦于区域品牌化活动对区域顾客消费支出的直接影响效应(如Kulendran和Dwyer，2009；Pratt等，2010)。

Kulendran和Dwyer(2009)使用动态建模(求解营销支出的需求弹性)和成本收益分析的方法对澳大利亚在新西兰、美国、英国、日本和亚洲市场进行的旅游目的地品牌化活动的投资回报率进行了实证测量，结果发现每单位营销投入的回报率在亚洲市场、日本市场、新西兰市场、英国市场和美国市场分别为17∶1、8∶1、36∶1、3∶1和7∶1。Pratt等(2010)则采用了净顾客转化率和成本收益相结合的方法对英国18项旅游目的地品牌化活动的投资回报率进行了评估，研究结果表明这18项目的地品牌化活动的平均投资回报率为10∶1，其中9项面向一般市场的目的地品牌化活动的平均投资回报率显著高于另外9项面向利基市场的目的地品牌化活动的平均投资回报率，前者约为后者的3倍。他们的研究还得出了一个与人们的直觉相反的结论，即目的地品牌化的营销投入与回报率之间具有显著的正相关关系，换言之，营销投入越大，投资回报率就越高。

实际上，区域品牌化的投资回报是多层面的，不仅体现在区域品牌化投入直接吸引的新顾客和顾客消费支出的增加上，而且对区域产业发展和区域整体发展也具有深远影响。因此，Dwyer等(2013)将区域品牌化绩效评估拓展到更宏观的层面，他们除了从目的地顾客直接旅游消费支出视角进行目的地品牌化投资回报率评估外，还新引入了目的地品牌化活动对旅游产业(旅游业增加值、旅游业就业等指标)以及整个国民经济(国民经济增加值、就业等)的影响效应评估，并以新西兰、中国、韩国、英国和美国五个客源国市场，度假旅游、探亲访友旅游和商务旅游三类不同动机的旅游市场以及背包客市场共九大市场为例分别进行了实证测量。他们认为不同的目的地品牌化利益相关者对投资回报的关注点大不相同，并且这九大目标市场在旅游消费支出、旅游产业发展和区域经济发展三种不同层面投资回报率评估中的排序也不完全相同。

(二)顾客感知视角的区域品牌化绩效评估

区域品牌化的主体与区域顾客是区域品牌化活动的两个边界，区域品牌化活动能否对区域顾客的心理和行为产生影响，进而实现区域品牌化主体所期望的品牌化蓝图，最终取决于区域顾客对区域品牌的认同程度，因此，很多学者倾向于从顾客感知视角对区域品牌化的绩效进行评估。概括而言，学者们主要从顾客感知的品牌功能属性和品牌资产等方面进行区域品牌化绩效评估。

1.基于品牌功能属性的区域品牌化绩效评估。区域品牌具有多重功能属性，从顾客感知角度对最重要的区域品牌功能属性进行评价并进行品牌竞争力排序是学术界和实务界广泛采纳的一种方法，相关的代表性研究包括“安霍尔特城市品牌指数”(Anholt，2006)和“欧洲城市品牌晴雨表”(Hildreth，2008)。Anholt(2006)是最早对城市品牌化活动的有效性进行评估的学者，他从城市地位、城市地理、城市机遇、城市活力、城市居民和城市基础设施六个方面构建了城市品牌评估模型——城市品牌六边形(city brand hexagon)，并以此为基础计算城市的品牌指数(被称为安霍尔特城市品牌指数)。Anholt(2006)利用这一模型，通过对17 502名受众的在线调查，就纽约、伦敦、巴黎、东京等30个城市的品牌指数进行了测量，开创了城市品牌整体评估的先河，为城市品牌塑造的研究与实践提供了非常有价值的参考。另外，赛夫伦品牌咨询公司开发的欧洲城市品牌晴雨表(The Saffron European City Brand Barometer)(Hildreth，2008)则从城市资产优势(city asset strength)和城市品牌优势(city brand strength)两个维度通过案头调研和问卷调查对欧洲72个城市的品牌化绩效进行了评估。城市资产优势是指城市品牌在可观察和测量的城市文化等软资产和城市基础设施等硬资产方面的优势，具体包括城市在人们最看重的观光与历史景点、餐饮美食、购物、气候等七个方面的优势；而城市品牌优势则是指城市品牌当前的感知强度，它主要包括城市品牌辨识度、城市气质、城市的谈论价值和城市的媒体知名度四个方面。以品牌的功能属性为核心的区域品牌化绩效评估方法，具有方法易于理解、评价结果清晰以及可以对众多的竞争性区域进行排序比较等优点，但是该方法未能将区域品牌的体验属性以及品牌关系等核心内容考虑在内，并且也未能从品牌资产增值的视角去衡量区域品牌化绩效。因此，很多学者尝试将基于顾客的品牌资产模型引入区域品牌化绩效评估。

2.以基于顾客的品牌资产为核心的区域品牌化绩效评估。基于顾客的品牌资产是顾客头脑中已有的品牌知识所引发的顾客对品牌营销活动的差异化反应，它体现了品牌给产品带来的附加值或是负债，被认为是联系过去的品牌化努力和未来品牌绩效的桥梁。对于区域而言，学者们认为区域品牌资产体现了区域品牌(如区域名称、区域主品牌、区域副品牌、区域品牌元素等)给区域所带来的附加值或是负债，因此，近年来基于顾客的品牌资产模型被逐渐运用到区域品牌化绩效测量中，成为可供实务界采用的结构化测量工具( Pike，2007；Boo等，2009)。概括而言，该领域的研究成果主要体现在以下三个方面：

一是基于顾客的区域品牌资产的构成维度研究。基于顾客的品牌资产模型在区域品牌领域的适用性以及区域品牌资产的构成维度是近几年该领域的学者关注的焦点。总体来说，学者们提出的基于顾客的区域品牌资产模型以四维度模型为主，其构成维度也与Aaker(1996)和Keller(2003)等学者所提出的基于顾客的品牌资产模型大体一致。在构成维度方面，品牌知名度、品牌形象、品牌感知质量和品牌忠诚四个最经典的品牌资产构成维度得到了很多学者的推崇(如Konecnik和Gartner，2007；Gartner和Konecnik，2010)。同时，品牌知名度、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚四维度构成模型(Im等，2012)，品牌显著度、品牌联想、品牌共鸣和品牌忠诚四维度构成模型(Pike，2007；Pike和Page，2014)，品牌知名度、品牌体验、品牌价值和品牌忠诚四维度构成模型(Boo等，2009)以及品牌知名度、品牌形象、品牌承诺和品牌满意四维度构成模型(Sartori 等，2012)等都在不同的实证研究中得到了确认。在各维度的关系方面，很多学者都认为各维度之间不是平行的关系，而是存在先行后继的层级效应(Konecnik和Gartner，2007)，品牌知名度/显著度处于该层次模型的第一层，而品牌忠诚处于最高层(Pike，2007；Pike和Page，2014)，但总体而言这方面的实证研究比较少见。在各维度的重要性方面，有些学者认为品牌形象维度是区域品牌资产最重要的维度(Konecnik和Gartner，2007；Gartner和Konecnik，2010)，而Boo等(2009)以亚特兰大和拉斯维加斯为对象所进行的实证研究表明，对于知名度非常高的城市而言，品牌价值维度比品牌形象维度更重要。

二是基于品牌资产的区域品牌化绩效比较与历时性评估。学界对区域品牌化绩效评估的研究逐渐由单一区域研究拓展为多区域比较研究，由对区域品牌化绩效的一般性评估拓展到对具体区域品牌化活动绩效的历时性跟踪评估。Konecnik和Gartner(2007)以及Gartner和Konecnik(2010)侧重于对基于顾客的品牌资产模型的适应性以及构成维度的研究。Boo等(2009)则不仅对目的地品牌资产的构成维度进行了恒等性检验，而且指出可以利用目的地品牌资产模型对同类型目的地的品牌化绩效进行比较研究。Pike(2007)则率先对特定目的地品牌化活动的绩效进行了追踪研究，他在2007年利用基于顾客的目的地品牌资产模型对昆士兰班达伯格市于2003年发起的目的地品牌化活动的绩效进行了实证测量，为区域品牌化绩效的历时性评估指明了方向。

三是基于多元顾客的区域品牌化绩效评估。学界关于基于顾客的区域品牌资产的实证研究基本上都将旅游者作为区域品牌的目标受众(Boo等，2009；Gartner和Konecnik，2010)，但实际上，区域品牌的目标受众是多元的，既包括旅游者、投资者、移居者等区域外部顾客，亦包括市民、企业家等区域内部顾客。同时，区域品牌化的成功也是众多利益相关者协同努力的结果，并且从内部营销的角度看，区域的内部利益相关者都属于区域品牌化活动目标顾客的范畴，因此，对区域品牌化绩效的评估需要有更加多元的标准和视角。Mak(2011)的研究突破了以旅游者为主要目标受众的传统研究范式，他以酒店、景点、商会、会议与观光局等品牌化合作伙伴为调研对象，从品牌识别与品牌形象(品牌知名度和品牌联想)之间感知差距的角度对美国爱荷华州所推行的“爱荷华州巨变”这一品牌化活动的绩效进行了测评。García等(2012)认为目的地品牌化绩效评估应该将旅游者、居民、企业家等主要目标顾客纳入评估模型，他们创新性地提出了目的地品牌化绩效评估的三钻成功指数(success index of triple-diamonds，SITD)，该指数首次将旅游者、市民和企业家所分别感知到的品牌意义(brand meaning)、品牌知名度(brand awareness)、品牌资产(brand equity)和品牌呈现(presented brand)四个方面的得分整合形成目的地品牌化绩效综合得分(三钻成功指数)。Sartori等(2012)则构建了全新的基于内部利益相关者的目的地品牌资产模型，并以意大利的南提洛尔市旅游委员会以及食品、葡萄酒、酒店、餐饮等领域306家使用该城市品牌标识的企业组织为调查对象，对该地区2005年推行的目的地品牌化活动的绩效进行了实证评估。评估结果表明利益相关者在目的地品牌化过程中的协同参与是非常重要的，而不同的利益相关者对目的地品牌化绩效(目的地品牌资产各维度)的评估是有显著差异的，同时目的地品牌化的内部绩效与外部绩效之间存在明显的递归关系。

四、未来研究展望

在过去十年间，区域品牌化模型与绩效评估逐渐成为区域品牌化领域的研究焦点，相关研究的广度和深度都在不断拓展，体现出明显的交叉性和多元性特点。通过对现有研究的梳理，我们发现以下主题的研究亟待加强：

1.基于资产增值导向的区域品牌化模型构建。当前，区域品牌化管理早已超越了区域品牌识别与区域形象塑造阶段，区域品牌的资产增值与区域可持续竞争力的提升已成为区域品牌化的更高要求。而现有的认知视角、沟通视角、关系视角以及整合视角的区域品牌化模型对此的关注都远远不够。虽然学者们已经开始关注区域品牌资产的构成维度及各维度间的层级效应，但是对区域品牌资产构成维度的认识并未达成一致，同时对基于顾客的区域品牌资产的形成机理缺乏理论解析和实证检验。因此，未来的研究有必要从顾客视角探究“区域品牌认知→区域品牌忠诚(品牌关系)”的发展机理，并从理论和实证层面揭示区域品牌资产的生成机理，进而构建资产增值导向的区域品牌化模型。

2.区域品牌化模型的实证检验。现有的区域品牌化研究主要以概念模型和案例研究为主(Hanna和Rowley,2013)，各种区域品牌化模型的适应性，区域品牌化模型中各构成要素之间的关系，模型中各构成要素在区域品牌化过程中的重要程度(Hankinson，2009；Hanna和Rowley,2013)，政府、企业、居民、区域品牌大使等不同利益相关者在区域品牌化中的作用(Braun等，2013)，区域内部品牌化绩效与区域外部品牌化绩效之间的关联性(Sartori等，2012)，顾客视角的区域品牌资产与财务视角的区域品牌化绩效之间的关系，区域品牌化过程中资金资源、政治资源和时间资源等各类预算资源的分配及其配置效率的评估等问题都缺乏实证检验，需要学者们在未来的研究中给予更多的关注。

3.区域营销组合对区域品牌资产的影响效应。当前，区域电视形象广告、区域微电影、区域官方微博、区域官方微信平台、区域品牌大使、区域事件营销等区域品牌塑造手段层出不穷，各级政府对这些营销手段的热情日趋高涨，投入的资金和人力等公共资源也与日俱增。然而，目前学术研究远远滞后于区域品牌化实践的迅猛发展，有关某一特定区域营销策略或是区域营销组合对区域品牌资产影响效应的实证研究非常缺乏(Rehmet和Dinnie，2013)，长期跟踪性评估研究更是缺乏。此外，社交媒体等新兴品牌化手段对区域品牌资产的影响效应也亟待未来的研究给予理论探讨和实证检验。

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