出版社微信品牌传播研究

刘晓英　黄露　何玲珠

[摘 要] 微信拥有海量用户，功能丰富，具有独特的信息传播特点。本文首先阐述微信对出版社品牌传播的价值，随后对出版社微信品牌传播现状进行分析，最后探讨出版社微信品牌传播的策略，包括品牌定位和功能定位、差异化与个性化传播、多渠道联动传播、全员传播等。

[关键词] 出版社 微信 品牌传播

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 03-0074-04

[Abstract] There are various users on Wechat which has numerous functions and has unique characteristics of the information dissemination. This paper firstly describes the value of publishers brand communication on Wechat. Secondly， it analyses current situation on Wechat of publishers brand communication. At last， it gives a specific research on publishers brand communication strategy on Wechat， including brand positioning and functional positioning， differentiated and personalized communication， multi-channel linkage communication， the entire personnel communication， etc.

[Key words] Publisher Wechat Brand Communication

微信是以发送语音、文字消息、表情、图片和视频等为主的即时通讯软件，于2011年1月正式上线。随着智能手机的普及以及传播技术的快速发展，微信获得了爆炸性增长，到2013年1月，用户数量已突破三亿[1]。“2013年Q2全球最受欢迎手机应用Top10”榜单显示，微信以27%的渗透率排名全球第五[2]。海量用户蕴含着巨大的商机，作为一款手机超级APP，微信已成为众多企业进行品牌传播的新平台。至2013年7月，已经有超过100万的公众账号入驻微信公众平台，其中4万多是经过认证的账号，70%为企业用户[3]。

2013年8月，微信5.0发布，对公众账号的运作方式进行调整，企业可以选择服务号或订阅号进行品牌传播。服务号每月只能推送一条信息，但可以开发其他微信功能模块；订阅号每天可推送一条信息，放入二级页面中统一管理，后期也不能开发其他功能。对品牌信息推送频率的限制以及对订阅号的管理方式导致用户对信息打开率和阅读率的降低，意味着依靠传统信息轰炸方式的品牌传播效能被大大削弱。微信传播开始进入运营时代。

1 微信及其对出版社品牌传播的价值

微信载体是智能手机，因此，微信天然具有移动性和便携性的特点。微信沟通是一对一的交互，点对点，可以确保信息精准推送，信息传输只在传播者与受众的移动终端上，一般情况下其他用户无法获知，确保其私密性，这些特点使微信平台的信息沟通处于平等对话的互动状态。对于出版社来说，微信具有独特的传播价值。

1.1 微信功能可以满足出版社的个性化品牌传播需求

微信功能强大，可以给出版社带来更具价值的内容延伸和互动体验。基于熟人关系的一对一沟通，有助于出版社开展口碑营销。语音功能可以进一步提高信息的活跃度与交互性，提高品牌传播的亲切度。“扫一扫”功能不仅为用户提供购买决策信息，同时也为出版社营销图书带来便利，如读者通过“扫一扫”功能扫描一下图书条码就可以出现内容简介、作者和出版社信息，同时还罗列当当、亚马逊等电商价格、购买链接以及豆瓣评分等。

微信公众平台服务号一旦经过认证，可立即获得包括客服、网页授权、获取用户基本信息和地理位置等更多接口能力。借此，出版社可借助微信实现更加精准的品牌传播，如通过数据分析对用户需求进行挖掘，结合LBS技术向附近的用户提供诸如作者签售会、读书沙龙等活动信息。

1.2 微信传播符合出版社的行业属性

社会学家格兰诺维特曾提出强弱关系理论，强关系可以增加信息的可信度；弱关系可以促进信息的流动[4]。微信平台上个人用户之间的信息交流一般是基于熟人关系的强关系交流，可信度高。公众号与个人用户之间的交流是一种弱关系的隐性传播，传播信息隐藏在与受众的互动中。

出版社属于文化产业，具有特殊性，仅限于品牌信息交流的显性营销容易降低其文化属性。出版社选择微信进行弱关系下的隐性营销，如根据用户的阅读需求，通过微信号为用户提供资讯、知识等服务，以平等的姿态传递文化信息，深入受众的生活，成为受众不可或缺的生活工具，可以达成更好的品牌传播效果。

1.3 微信传播扩充出版社的品牌传播渠道

微信作为信息传播的新平台，大量普通用户参与的信息传播方式正在改变媒体和社会舆论的形态。越来越多行业的入驻，越来越多插件功能的开发，可扩大信息的传播范围，增强信息传播的效果。

对于出版社来说，想要获得良好的品牌传播效果，需要根据环境的发展变化不断调整传播媒介和方式的组合。作为一个新型且具有较大发展空间的信息平台，微信可扩充出版社的品牌传播渠道。通过微信，出版社可以更好地实现目标受众覆盖，更容易让受众形成创新的品牌印象。

2 出版社微信品牌传播现状

2013年12月31日，作者在微信上搜索包含“出版社”关键词的公众账号，出现124家出版社官方微信号（不包括以其他关键词注册的出版社，如广西师范大学出版社北京贝贝特注册“理想国”、中国轻工业出版社注册的“活力轻工”、民营出版社北京凤凰壹力文化发展有限公司注册“凤凰壹力”等）（详见表1）。endprint

2.1 出版社微信平台开设状况

从数量上来说，有124家开通了微信公共账号，相比于全国580家出版社来说[5]，数量并不多，占比约21%。

从类型来看，社科类出版社开通微信平台的数量最多，达到了35家，其次是文艺类有34家，美术类和古籍类最少。

从公共账号的选择来看，110家出版社选择了订阅号，仅有14家选择了服务号。订阅号以每天可以推送信息的特点获得了88.7%的出版社的青睐。

2.2 出版社微信账号前十名传播现状

作者统计排在搜索前十名的出版社微信官方号情况（表2）。这十家出版社均获得腾讯官方认证，全部选择订阅号推送信息，活跃度较高。

在功能介绍中，四家出版社明确界定微信号的功能，三家出版社对本企业做出介绍，中信出版社和北京大学出版社的功能介绍是出版社理念，而广东旅游出版社仅说明这个账号是官方账号。

微信传播内容与出版社市场定位相关，但大多集中在书讯、活动发布等方面，像新星出版社那样偶尔发表一些闲聊感触的较少。

在传播方式上，一般采取图文形式进行归整推送，即统一的模式推送信息内容，仅有湖南文艺出版社尝试语音、视频推送。

在互动方式上，这十家出版社比较统一，大多采取系统回复，或者有选择地针对受众咨询进行人工回复，但缺乏个性化服务和深度情感互动。笔者向每个出版社均进行了图书咨询，仅有新星出版社给出切题的人工回复。

2.3 出版社微信品牌传播现状分析

除了还没有意识到微信平台意义的出版社外，许多出版社不愿尝试利用微信进行品牌传播的主要原因在于：微信需要高质量的内容传播，需要安排专人认真管理，而短时间内又难以达到目标成效；微信的优点是一对一，但这种去中心化的传播特点使得它无法像微博一样引发爆发式的传播效果；微信上可以使用的传播方法相对较少且有诸多限制。

总体上来看，目前出版社的微信传播内容不够丰富，多集中在书讯上；表现形式比较单一，以图文为主；与受众的深度情感沟通较少，促销活动较多，互动活动较少；对微信功能的挖掘不足；与自有平台的对接性较弱；同质化现象明显。

3 以出版社微信品牌传播策略

开通微信公共账号很简单，但如何将账号运营成一个真正的平台却是出版社需要认真考虑的问题。在进行品牌传播前，出版社需要对品牌和微信功能进行定位，然后在调研分析的基础上选择订阅号或服务号，通过整合内容、关系和渠道将品牌信息传达给受众，最后结合线下活动提供品牌体验，促进受众对品牌形成偏好，建立起受众与出版社间的长期友好关系。

3.1 明晰品牌定位与微信号功能定位，奠定品牌传播的基础

品牌定位是品牌传播的核心和关键，它使受众对品牌和自身都产生正确的认识。不同的定位意味着传播内容和方式的差异，比如社科类出版社与儿童文学类出版社的传播内容就会大相径庭，即使是同类的出版社，因品牌定位的不同，往往也会采用不同的品牌传播方式。出版社在进行微信传播之前，需要通过调查研究，寻找到合适的品牌定位，并依据定位进行品牌传播体系的构建。

微信官方号下有“功能介绍”，出版社还需要考虑官方微信号的功能定位。如人民出版社将官方号作为“新书资讯”的推送平台，新星出版社将官方号作为“精选书摘、有声小说、线下活动与促销信息推送”的平台，陕西人民出版社的官方号还承载了“业务联系、投稿”的功能。一些出版社会把微信当作传播平台，一些出版社则会把微信当作服务平台。清晰的功能定位可以让目标受众对出版社官方号产生正确的认识，从而决定是否进行品牌关注。

3.2 关注受众体验，进行差异化与个性化的品牌传播

微信的传播者和受众之间的界限模糊。受众既是信息的传播者， 也是信息的接受者，没有明显的主次之分， 也没有中心和边缘之分，它颠覆了传统媒介以传播者为中心的线性模式， 是个体性的互动模式，再加上出版社的传播对象主要是读书爱好者，这部分受众文化素养普遍较高，自主性强，因此，微信传播如果无法达到他们的要求，更容易造成退订的现象。这意味着出版社需要关注受众的感受，开展差异化与个性化的品牌传播，才能保持受众对官方号的长期关注。

在传播内容上，除新书推介外，出版社还可以结合自身特性开展个性服务或活动邀约，以增加用户黏性，如时常发布一些线上、线下活动，通过简单有趣的活动邀约，提升受众的活跃度与参与度。新星出版社最近在传播内容的尾部写上“邀请10个新ID成粉丝送一本书”的活动，竟然有一名用户获得四本书，意味着仅他一人就为新星出版社新增了四十个粉丝。

在传播内容实现差异化的同时，出版社还需要注意传播风格的差异化。同样是新书推介，有的行文风格偏理论化，有的则诙谐有趣。在表现形式上，有的偏爱图文方式，有的则进行了语音或视频的尝试。需要注意的是，在排版设计、配图选取以及语音、视频配合上，要注意与行文风格的一致性。

为了提升品牌传播效果，出版社可以根据受众的地理位置、个人习惯等指标差异对受众进行区分，建立数据库，并通过数据挖掘，结合各种传播新技术，实现精准的一对一的品牌信息传播。

3.3 突破限制，线上线下无缝对接，实行多渠道联动传播

多渠道联动传播是指微信与各种社会化媒体、网站、品牌App以及线下传播渠道等进行多态互动、共同传播，以达成最佳品牌传播效果。由于微信更倾向于把自己定位为服务平台，而不是营销平台，因此，微信为了提升用户体验对公共账号的传播进行诸多限制，实行多渠道联动传播是突破这些限制的有效方法。

出版社可以将微博、人人网等社会化媒体账号与微信账号进行对接，联合举办宣传活动，实现线上传播的无缝链接和受众覆盖最大化目标。在线上线下结合部分，出版社可采用微信上的一对一信息促销、LBS、“扫一扫”和支付等功能结合线下实体店来提升新书宣传、新书促销、读书沙龙等活动的效果，也可以在图书或海报上宣传微信号，如北京新华先锋出版科技有限公司在《娘要嫁人》《忐忑的中国人》等新书的封底上均印上微信号的二维码。出版社还可以将微信平台与品牌App、网站等对接，共同营造跨平台、跨渠道的品牌传播体系。endprint

3.4 汇集全体员工力量，营造微信品牌传播的大环境

在微信平台上，个人用户之间的沟通具有明确指向，是一种强关系下的信息传播，可信度高，非常利于口碑传播，而朋友圈的信息分享则表现出大范围的网状发散特征，基于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram提出的六度分隔理论[6]，这种信息分享理论上可以到达每一个用户。

出版社可以汇集所有员工力量进行微信传播，使每个员工的个人微信号都成为出版社品牌传播的重要载体，构建良好的品牌传播环境。在品牌传播理念指导下，出版社可以动员员工利用微信一对一沟通，进行关于出版社品牌的口碑传播，提升品牌传播的可信度；在朋友圈信息分享板块，动员员工积极转发官方号的传播信息或自创品牌传播内容，进一步扩大出版社品牌传播的广度和深度。

在未来的微信生态中，信息呈现模式和平台建设会不断优化，从而为出版社的品牌传播带来更多渠道，比如在Android系统中，微信已经支持添加公共账号到手机桌面，用户通过点击链接图标就可以快速地进入指定的公共账号，这更加便利公共账号与受众之间的品牌沟通。出版社应重视微信传播体系的构建，利用新技术实现基于内容、互动和精准的品牌传播，最终实现用户价值和品牌价值的双提升。

注 释

[1]肖华.腾讯微信用户量突破3亿耗时不到两年.腾讯科技[DB/OL].[2013-01-15].http：//tech.qq.com/a/20130115/000179.htm

[2]佚名.GlobalWebIndex：2013Q2全球最受欢迎手机应用Top10.199IT[DB/OL].[2013-08-06].http：//www.199it.com/archives/138437.html

[3]范晓东.微信发布公众平台策略：账号功能分类 支付上线.腾讯科技[DB/OL].[2013-07-03].http：//tech.qq.com/a/20130703/013335.htm

[4]李继宏.强弱之外：关系概念的再思考[J].社会学研究，2003（3）

[5]中国新闻出版网：2012年全国新闻出版业基本情况[DB/OL]. [2013-07-26].http：//www.chinaxwcb.com/2013-07/26/content_273570.htm

[6]凌守兴.基于六度分隔理论的企业微博营销模式研究[J].电子商务，2011（10）

（收稿日期：2013-09-20）endprint

3.4 汇集全体员工力量，营造微信品牌传播的大环境

在微信平台上，个人用户之间的沟通具有明确指向，是一种强关系下的信息传播，可信度高，非常利于口碑传播，而朋友圈的信息分享则表现出大范围的网状发散特征，基于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram提出的六度分隔理论[6]，这种信息分享理论上可以到达每一个用户。

出版社可以汇集所有员工力量进行微信传播，使每个员工的个人微信号都成为出版社品牌传播的重要载体，构建良好的品牌传播环境。在品牌传播理念指导下，出版社可以动员员工利用微信一对一沟通，进行关于出版社品牌的口碑传播，提升品牌传播的可信度；在朋友圈信息分享板块，动员员工积极转发官方号的传播信息或自创品牌传播内容，进一步扩大出版社品牌传播的广度和深度。

在未来的微信生态中，信息呈现模式和平台建设会不断优化，从而为出版社的品牌传播带来更多渠道，比如在Android系统中，微信已经支持添加公共账号到手机桌面，用户通过点击链接图标就可以快速地进入指定的公共账号，这更加便利公共账号与受众之间的品牌沟通。出版社应重视微信传播体系的构建，利用新技术实现基于内容、互动和精准的品牌传播，最终实现用户价值和品牌价值的双提升。

注 释

[1]肖华.腾讯微信用户量突破3亿耗时不到两年.腾讯科技[DB/OL].[2013-01-15].http：//tech.qq.com/a/20130115/000179.htm

[2]佚名.GlobalWebIndex：2013Q2全球最受欢迎手机应用Top10.199IT[DB/OL].[2013-08-06].http：//www.199it.com/archives/138437.html

[3]范晓东.微信发布公众平台策略：账号功能分类 支付上线.腾讯科技[DB/OL].[2013-07-03].http：//tech.qq.com/a/20130703/013335.htm

[4]李继宏.强弱之外：关系概念的再思考[J].社会学研究，2003（3）

[5]中国新闻出版网：2012年全国新闻出版业基本情况[DB/OL]. [2013-07-26].http：//www.chinaxwcb.com/2013-07/26/content_273570.htm

[6]凌守兴.基于六度分隔理论的企业微博营销模式研究[J].电子商务，2011（10）

（收稿日期：2013-09-20）endprint

3.4 汇集全体员工力量，营造微信品牌传播的大环境

在微信平台上，个人用户之间的沟通具有明确指向，是一种强关系下的信息传播，可信度高，非常利于口碑传播，而朋友圈的信息分享则表现出大范围的网状发散特征，基于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram提出的六度分隔理论[6]，这种信息分享理论上可以到达每一个用户。

出版社可以汇集所有员工力量进行微信传播，使每个员工的个人微信号都成为出版社品牌传播的重要载体，构建良好的品牌传播环境。在品牌传播理念指导下，出版社可以动员员工利用微信一对一沟通，进行关于出版社品牌的口碑传播，提升品牌传播的可信度；在朋友圈信息分享板块，动员员工积极转发官方号的传播信息或自创品牌传播内容，进一步扩大出版社品牌传播的广度和深度。

在未来的微信生态中，信息呈现模式和平台建设会不断优化，从而为出版社的品牌传播带来更多渠道，比如在Android系统中，微信已经支持添加公共账号到手机桌面，用户通过点击链接图标就可以快速地进入指定的公共账号，这更加便利公共账号与受众之间的品牌沟通。出版社应重视微信传播体系的构建，利用新技术实现基于内容、互动和精准的品牌传播，最终实现用户价值和品牌价值的双提升。

注 释

[1]肖华.腾讯微信用户量突破3亿耗时不到两年.腾讯科技[DB/OL].[2013-01-15].http：//tech.qq.com/a/20130115/000179.htm

[2]佚名.GlobalWebIndex：2013Q2全球最受欢迎手机应用Top10.199IT[DB/OL].[2013-08-06].http：//www.199it.com/archives/138437.html

[3]范晓东.微信发布公众平台策略：账号功能分类 支付上线.腾讯科技[DB/OL].[2013-07-03].http：//tech.qq.com/a/20130703/013335.htm

[4]李继宏.强弱之外：关系概念的再思考[J].社会学研究，2003（3）

[5]中国新闻出版网：2012年全国新闻出版业基本情况[DB/OL]. [2013-07-26].http：//www.chinaxwcb.com/2013-07/26/content_273570.htm

[6]凌守兴.基于六度分隔理论的企业微博营销模式研究[J].电子商务，2011（10）

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