区域原产地形象对品牌态度的影响研究——以广西和安徽为例

宋亮，胡发刚，吴雪，徐公伟

（1.2.3.4.宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心，安徽宿州 234000）

区域原产地形象对品牌态度的影响研究
——以广西和安徽为例

宋亮1，胡发刚2，吴雪3，徐公伟4

（1.2.3.4.宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心，安徽宿州 234000）

原产地形象能够影响消费者对于产品的态度和品牌评价已经在学术界得到了验证，但是以往对原产地效应的研究，主要基于国别作为研究对象。本文选择广西和安徽两个地区作为研究对象，通过调查在校大学生，探索区域原产地形象能否影响消费者对于品牌态度的认知，研究显示区域原产地形象与品牌态度之间存在正相关关系。

原产国效应；区域形象；品牌态度

原产地效应，也被称为原产地形象效应，或来源国效应，通常指原产地形象给消费者对产品的评价及其购买决策所带来的影响，即消费者对一个国家的一般化的感知会影响其对该国产品和品牌的评价，进而会影响其消费行为。自Schooler在危地马拉就消费者对萨尔瓦多、哥斯达黎加、墨西哥以及危地马拉四个国家的产品进行调查时发现，消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见以来，原产地形象的研究受到越来越多学者的关注，并形成丰硕的研究成果[1]。

尽管原产地的研究已经在许多方面达成共识，如“原产地效应确实存在、原产地形象对消费者的态度改变会受到诸多因素的影响、原产地效应的影响会随着情境发生改变”等，但仍存不足，主要体现在目前的研究还主要是国家之间的影响，缺乏对区域内部影响的研究。譬如，像结合中国情境的国家内部不同区域形象对消费者的影响[2]。

基于此，本文以中国的两个省份广西和安徽作为研究对象，以在校大学生作为调查对象，研究一个国家的两个不同区域的原产地形象，是否能够影响消费者对于产品态度和品牌评价，并期望本文的研究结论，可以对广西和安徽，以及中国其他省份的地方品牌成长为全国性品牌，提供积极有效的建议和策略。

一、研究设计

（一）选取研究地区：广西和安徽

1．选择广西和安徽的原因

基于安徽和广西的特有属性形成了许多强势的地方性品牌，但安徽和广西的全国性品牌还不多。通过研究识别出，原产地形象中帮助企业成长的正面影响因素，为相关省区的强势地方性品牌发展成为全国性品牌提供了指导。

2．品牌选择

本文研究中采用实际品牌的方式，对于品牌的选择符合以下标准：（1）选择的品牌被认定为驰名商标。（2）大学生相对比较熟悉的产品领域。（3）每个产品领域只选择一个具有代表性的品牌。根据以上标准，选择了芳草牙膏、美菱电冰箱、奇瑞汽车、古井贡酒、皖宝床垫、恰恰瓜子、黄山牌香烟、五洲牛肉、六安瓜片（茶叶）、海狮毛巾、全力洗衣粉、人人家太阳能、好波内衣、好思家涂料等品牌为研究安徽省的刺激品牌。

选择了两面针牙膏、五菱汽车、桂林三花（白酒）、中药三金、南方黑芝麻糊、真龙香烟、索芙特（美容保健品）、巴马丽琅（饮料）、漓泉啤酒、奥奇丽洗衣粉、小数点服饰为研究广西壮族自治区的刺激品牌。

（二）量表来源

李东进和周荣海将原产地形象量表总结为三个构面：整体国家属性、整体人民属性、整体产品属性，并开发出了相应的衡量指标体系。在本文研究中，借鉴了李东进的原产地形象量表，并进行了一定的修改，构建了区域原产地形象量表（见表1）。

表1 区域原产地形象量表

（三）数据收集

研究分别形成安徽、广西两份原产地形象和品牌态度测量问卷。另选取安徽、广西两所高校在校大学生作为调查对象，方法为随机抽样，学生通过填写调查问卷，对两个地区的区域原产地形象与品牌态度进行测量。

共发放问卷400份，有效收回350份，回收率87.5%。被试者年龄在18-25岁之间；学科分布为文科生187人，理科生213人；性别分布为男生220，女生180人；年级分布为大学一年级89人，大学二年级131人，大学三年级120人，大学四年级60人。

二、数据检验与分析

（一）数据检验

本文采用内部一致性系数（Cronbach’α）检验量表各个维度的信度，信度检验结果如表2所示，安徽、广西两个地区的三个维度整体地区形象、整体人民形象、整体产品的Cronbach’α值均超过了0.70，表明量表具有良好的信度。

同时利用Amos17.0对安徽、广西两个地区形象量表进行验证性分析，得出安徽NFI为0.925，RFI为0.913，CFI为0.923，GFI为0.934，AGFI为0.923，RMSEA为0.072。广西NFI为0.905，RFI为0.908，CFI为0.914，GFI为0.912，AGFI为0.902，RMSEA为0.079。这表明量表具有良好的效度。

表2 区域原产地形象的Cronbach’α值

（二）安徽区域形象与品牌态度之间的关系

芳草牙膏、奇瑞汽车、古井贡酒、皖宝床垫、五洲牛肉、六安瓜片、全力洗衣粉、人人家太阳能、好思家涂料的品牌态度与安徽整体地区形象、整体人民形象、整体产品形象，都有着显著的正相关关系关系。好波内衣与安徽整体人民形象、整体产品形象存在正相关关系，与整体地区形象相关性不显著。洽洽瓜子和海狮毛巾与安徽的整体人民形象有着显著的关系，与安徽的整体地区形象，整体产品形象没有显著关系。美菱电冰箱与安徽整体地区形象、整体人民形象、整体产品形象相关关系不显著（见下页表3）。

（三）广西区域形象与品牌态度之间的关系

两面针牙膏、五菱汽车、桂林三花牌白酒、三金中药、索芙特美容保健品、巴马丽琅饮料、漓泉啤酒、奥奇丽洗衣粉的品牌态度与广西的整体地区形象、整体人民形象、整体产品形象，都有着显著的正相关关系（见下页表4）。

真龙牌香烟、小数点童装与广西的整体地区形象、整体人民形象、整体产品形象相关显著性都不明显（见下页表4）。

表3 安徽区域原产地形象

表4 广西区域原产地形象

（四）讨论

1.区域原产地形象对优势产业内的品牌影响效应更大

消费者对大部分品牌态度的评价与区域原产地形象相关，但是这其中又存在一些差别。原产地形象对区域内传统优势产业中的品牌影响效应更大，而对非传统优势产业的品牌影响效应较小，或者影响效应不显著。如安徽省的传统强势产业有汽车制造、农产品、白酒、日化产业等，广西省传统优势行业有家居日化和中草药，这些产业内的品牌态度受到原产地形象的影响较大。而非传统优势产业内的企业品牌态度受到区域原产地形象的效应较小。如安徽省的家电制造、纺织，广西的烟草、服装行业内的企业品牌态度等受到区域原产地形象的影响较小。

2.区域原产地形象对名称能够明示来源地的品牌影响效应更大

通过对安徽和广西两个区域内的品牌进行研究可发现，当品牌名称能够明示品牌来源地时，区域原产地形象影响效应较大。如安徽的品牌皖宝、黄山和六安瓜片受到安徽区域形象的影响效应更大，就是由于这三个品牌都直接明示了三个品牌的来源地为安徽。广西的品牌桂林三花、漓泉啤酒、巴马丽琅与区域原产地形象的相关度都非常高，也是因为这三个品牌都直接明示了这三个品牌的来源地为广西的缘故。

三、研究结论

以往的研究主要集中在消费者对原产国形象认知与来自该国品牌态度之间关系的研究，研究显示原产国形象能够正向影响来自该国的品牌的态度。本文探索性研究对于一国内部的区域形象与来自该区域的品牌态度之间的关系。从本文跨区域的研究中可以看出，对于绝大多数品牌来说，消费者对该区域的形象认知能够影响对该品牌的态度认知。

区域原产地形象能够影响品牌的发展和推广，而企业和政府作为经营环境中的重要影响力量，应当担负起建立良好原产地形象的责任。广西和安徽的本地品牌，要走向全国市场，成为一个全国性的品牌，更要重视原产地形象的作用。政府应该在原产地形象的宣传和提升方面突显自身的作用，注重城市与区域品牌的宣传，从宏观方面提升原产地形象。企业应当根据原产地形象制定相应的营销战略，并应当注重产品内在特征的作用，从各个方面匹配原产地形象，并帮助提高原产地形象。

同时企业还要借力区域良好的原产地形象，实现品牌成长。对于广西、安徽传统优势产业的企业来说，广西、安徽原产地因素是其宣传的主要方面。通过品牌名的暗示、相关原产地认证、地理标志保护以及生态原产地保护等认证，突显品牌的原产地因素，借力良好的原产地形象，实现品牌成长。原产地形象已经成为其独立属性，也成为市场营销战略的侧重点。其次，对于起步于广西、安徽的非优势企业产业来说，原产地形象对其有着不利影响，其在制定市场营销战略之时应该规避原产地信息。但是随着经济发展，原产地形象在改变，消费者的认知也在改变，所以市场营销战略需要契合现状，才能保证区域品牌的发展。

[1]袁胜军,符国群.原产地形象对中国品牌国际化的启示[J].软科学,2012,26(2):41-45.

[2]李东进,安钟石,周荣海,吴波.基于Fishbein合理行为模型的国家形象对中国消费者购买意向影响研究—以美、德、日、韩四国国家形象为例[J].南开管理评论，2008,11(5): 40-49.

（责任编辑：覃华巧）

A Study of the Impact of Regional Image on Brand Attitude——An Example Study of Guangxi and Anhui

Song Liang1,Hu Fagang2,Wu Xue3，Xu Gongwei4
(1.2.3.4．The Research Center For Northern Anhui Small-and Medium-sized Enterprises and Development of Distinctive Industry of Suzhou University,Suzhou 234000,China)

It has been verified in acadamic cirdle that the image of product origin can influence consumers’attitude to the products and their evaluation of the brands.However,previous studies of origin effect focused on some specific nations.In view of this,.this paper chooses Guangxi and Anhui as research objects to explore whether regional origin images can influence consumers’attitudes to the brand evaluation by investegting the college students in thses two regions.The result shows that there is a positive correlation between regional origin images and attitudes to brands.

Effect of origin country;Regional image;Attitudes tobrands

F713.50

A

1673-8535（2014）05-0016－06

宋亮（1985-），男，安徽宿州人，安徽宿州学院教师，研究方向：品牌管理。

胡发刚（1983-），男，山东临沂人，安徽宿州学院讲师，博士，研究方向：市场营销。

吴雪（1982-），女，河北保定人，安徽宿州学院讲师，硕士，研究方向：市场营销。

徐公伟（1964-），男，安徽宿州人，安徽宿州学院教授，研究方向：财务管理。

2014-07-20

宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心开放课题（2014YKF27）；宿州学院优秀青年人才基金项目（2013XQRW04）；安徽省教育厅人文社科项目（sk2013B512）；安徽省重点教研项目（20101065）的阶段性研究成果