4P和4C营销理论带给农机推广工作的启示

赵惠萍

[提要] 在工业化、城镇化深入发展的同时推进农业现代化是“十二五”时期的一项重大任务。2012年，国务院发布了第一部指导全国现代农业建设的《全国现代农业发展规划》，在该规划的指导下，当前德宏州农业发展也取得明显成绩，但与发达地区相比，农业科技贡献率仍然很低，农业生产人畜力比重过高，农业发展对水土资源依赖度大，农业现代化依旧任重道远。如何结合我州大的实际情况推广农业机械，助力农业现代化水平提高，营销管理4P和4C理论给我们颇多启示。

关键词：营销；农机推广；启示

中图分类号：F323 文献标识码：A

收录日期：2014年4月30日

4P理论产生于20世纪六十年代的美国，它是随着营销组合理论的提出而出现的。营销组合实际上有几十个要素，1960年杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中，将这些要素一般地概括为四类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。

一、细分市场：农业机械推广中的“产品策略”

农用机械种类繁多，大致可以分为以下八个大类：建设机械（用于平整土地、修筑梯田和台田、开挖沟渠、敷设管道和开凿水井等农田建设的施工机械，如推土机）、耕作机械（用以对土壤进行翻耕、松碎或深松、碎土所用的机械，如旋耕机）、种植机械（按照种植对象和工艺过程的不同，可分为播种机、栽种机和秧苗栽植机）、施肥机械（用以在田间施放各种化学肥料，如颗粒肥）、保护机械（用于保护作物和农产品免受病、虫、鸟、兽和杂草等危害的机械，如喷雾机）、排灌机械（用于农田、果园和牧场等灌溉、排水作业的机械，如水泵）、收获机械（用于收取各种农作物或农产品的各种机械，如收割机）、加工机械（包括对收获后的农产品或采集的禽、畜产品进行初步加工，以及某以农产品为原料进行深度加工的机械设，如茶叶初制和精制机械）、畜牧业机械（是在放牧和舍养禽、畜饲养业生产过程中使用的各种机械设备，如饲料加工机）。

农业机械的品种的选择，与地区的自然条件有较大的联系。德宏州地处云贵高原西部横断山脉的南延部分，高黎贡山的西部山脉延伸入德宏境内形成东北高而陡峻，西南低而宽缓的切割山原地貌，全州一般海拔在800～2，100米，地表景观由“三山”（大娘山、打鹰山、高黎贡山尾部山脉）、“三江”（怒江、大盈江、瑞丽江）和“四河”（芒市河、南畹河、户撒河、芒东河）和大小不等的28个河谷盆地（坝子）构成，河谷盆地面积占全州土地面积的17.1%，其中面积在10万亩以上的坝子有盈江坝（55.23万亩）、陇川坝（29.72万亩）、芒市坝（瑞丽坝20.42万亩）、遮放坝（11.82万亩）。近年来，农业种植结构逐步优化，全年农作物总播种面积达到300余万亩，全州拥有农业机械总动力近10万瓦特，拥有农用大中型拖拉机9，000余台，农用小型拖拉机4万余台，农用运输车3，000余辆，粮食加工机械1万余台，农机化作业机耕面积达到140余万亩，机收面积50余万亩。在农业机械的推广上初显成效，主要在高速和高生产率上下功夫，重点发展的项目是经济效益高、能提高抗御自然灾害能力、保证稳产高产和增产增收的农业机械品种，如排灌、植物保护和施肥等机械、农副产品深加工机械，大力发展农产品产地初加工设施。

二、需求再造：农业机械推广中的“价格策略”

农业机械的发展，与国家和农村的经济条件有直接的联系。农机推广中的一个问题是基本上属于自给自足的小农经济，农业发展形成的规模经济有限，这一点就限制了对大型农机的需求，分散性的经营使得农民收入有限，在农业生产资料上的投资也受到很大的限制。因此，从长远看，农机推广工作要配合新农改，整合现有资源，形成规模化种植或养殖，发展集群特色农业，让有条件的农民或企业可以集中采购大型农机具依法自愿有偿和加强服务基础上，完善土地承包经营权流转市场，发展多种形式的规模化、专业化生产经营。大力培育和发展种养大户、家庭农（牧）场。支持农民专业合作社及农业产业化龙头企业建立规模化生产基地。

就当下而言，要认真学习相关的政策措施，为农民兄弟添置农机出谋划策。4月25日，《2014年国家深化农村改革、支持粮食生产、促进农民增收政策措施》出台，农机购置补贴政策得到延续和扩展，农业发展的滞后有着深刻的历史原因，农业发展得到近两届政府的高度重视，基层农机推广工作要紧跟国家的步伐，落实上级政府的指导意见，让政策能够高效高速落到实处。另一方面，发展新型农村合作金融组织，可以选择部分地区进行农民合作社开展信用合作试点，丰富农村地区金融机构类型，推进社区性农村资金互助组织发展，从而为农民购置农机设备提供资金支持。

三、信息畅通：农业机械推广中的“渠道策略”

工业化和城市化的进程中，农业的发展也曾“遇冷”，农机推广工作也面临诸多问题。如政府对于农业的重视不够，推广人员比重降低，和农民的实际需求联系不够紧密等等。当下，农机推广的关键是丰富农机推广渠道，壮大推广人员队伍，提高推广人员素质。农机推广要结合现代农业示范区的建设开展，要加强与农村改革试验区和试验项目的工作交流会。带领农民走出去，把好的经验、理念和农业机械带进来。

信息就是财富，农村发展落后的一个原因也是信息的闭塞和滞后，农机推广工作不是简单的卖机械，而是产品、技艺、国家政策等多项信息的系统传递，是对农村大的“输血”工程，因此，可以借助互联网将行业动态，市场行情，农机补贴，视频资讯等有实用参考信息进行及时传达，更为关键的，当下农村人民的文化素质水平还处于较低的水平，农机推广人员要做好角色转换，切实成为为农民服务的桥梁和顾问，及时准确地将信息“翻译”给农民的同时，提高农民的综合素质，如组织实施农村劳动力培训工程，以提升综合素质和生产经营技能为主要目标，开展专项技术培训、职业技能培训和系统培训等，让农民成为自我教育和自我推广的主体。

深入沟通：农业机械推广中的“促销策略”。上世纪九十年代，“以消费者为中心”时代的来临，4C理论诞生，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，它把4P理论中的促销策略法补充为应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

营销管理强调要发掘客户的真正需求，农民对机械的需求只是需求的表象，其背后的需求多是对生产效率提高的需求。农机推广的工作要深入基层，切实想农民之所想，急农民之所急。而不是简单粗糙地向农民卖产品。其次，要加强与机械供应商的联系，了解最新的设备和技术，同时可以针对区域农业的特色邀请相关厂家参展，搭建农民和农业机械接触的平台。最关键的是，深化推广体系改革，完善 “专家+农业技术人员+科技示范户+辐射带动户”的服务模式，建立健全乡村农业科技试验示范网络，全面推进农业科技进村入户。

据国外经验表明，在工业化、城镇化快速推进时期，农业面临着容易被忽视或削弱的风险，必须倍加重视农业现代化与工业化、城镇化的同步推进和协调发展。农机推广是农业机械化的重要组成部分，是发展现代农业的一部分，是我国解决“三农”问题的一部分，农机推广人员要充分意识到自己工作的重要性，加强学习，充分利用“十二五”期间农业发展的历史机遇，用恰当的机械设武装农业，用充分的交流推进农业，用现代发展理念引领农业，用培养新型农民发展农业，努力探索出一条适合本地区乃至更大地域范围内的农业现代化道路。

主要参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.梅清豪译.营销管理（11版）[M].上海：上海人民出版社，2003.12.

[2]线全忠，王振成，刘洪祥.基层农机推广工作存在问题及对策农业科技与装备，2008.3.

[3]农业机械.http：//baike.baidu.com/view/71409.htm.

[4]2014年国家深化农村改革、支持粮食生产、促进农民增收政策措施[EB/OL].德宏农业信息网.