美悦加速度

杨晓峰

石家庄，是个化妆品代理扎堆儿的地方。

石家庄，也是个专营店不够强势的地方。

因而，对于代理商而言，这里并不是理想之地。

而对于主要面向专营店的代理商而言，压力更可想而知。

据河北石家庄市美悦化妆品有限公司总经理韩银锋介绍，单在当地的南三条批发市场，便聚集了几乎所有化妆品品牌的代理商，整个石家庄市的代理竞争激烈程度可见一斑。他指出，最早石家庄都是省代，后来厂家意识到，这样的话，品牌无法把所有网络都铺及到，甚至好的网点可能被遗漏，便开始进行区域细化，以至于现在地区代理特别多，而省代逐年减少，仅存的也是如天龙、燎原、晨龙、玉吉等一些做得比较大的老牌省代。

作为石家庄地区伊贝诗的代理，面对这样的竞争环境，美悦的压力着实不小。如何提升增长速率，便成为其今后着力要抓的工作重点。而由代理单品牌伊贝诗，转入多品牌并行发展之路，也成为其品牌战略的未来方向。

专注伊贝诗，美悦已走过了六年。2007年上海美博会上，当时还在丸美工作的韩银锋第一次接触到伊贝诗，这个新生品牌让他一见钟情。而当时的品牌总监阳猛（现为伊贝诗董事总经理）务实的态度及品牌运作的思路，使他彻底下了代理伊贝诗的决心。

然而，由于是新品牌，一无知名度，二无广告，品项也特别少，只有一个珍珠系列和一个珍爱系列，在纷繁的化妆品市场自然比较弱势，当时要开拓县城、市区的A类店，是不太现实的。不过在韩银锋看来，这反倒是个机会，为什么不去选择开发一些乡镇店呢？虽然对于客户而言，美悦也是个没有基础的新公司，但他很有信心去面对这一切困难。

为了消除客户的顾虑，韩银锋在诚信和服务上做足了工作。他将客户分成不同的种类，根据其不同的性质，制定出不同的服务方案，如是去盯店，还是搞活动，或是搞培训等。当然，这些方案的实施，也要依据不同店主的不同要求来进行。

而如何快速加深伊贝诗在乡镇消费者心目中的印象，也是美悦初创时期的重心所在，这正好与伊贝诗总部前期先进入乡镇市场的战略如出一辙。为此，美悦与加盟店合作，进行了一些基础性广告的推广，如路牌的广告、主街道吊旗的广告等。韩银锋表示：“由于品牌知名度欠缺，在电视上做广告投入较大，效果还不一定能比路牌广告好，因此决定从最基础的做起。”在他的努力下，2007年半年的时间，这个刚接手不久的品牌回款达到30多万元，虽然不多，但在创业伊始，也算有所收获。

数年的打磨，使得伊贝诗这个品牌渐渐成熟，品项越来越多，发展越来越快。为了跟上品牌运营的节奏，美悦也开始加快自己网点拓展的步伐，当然，介入商超渠道比较困难，主要方向还在于专营店。

由于最初的定位，美悦的网点仍聚焦于乡镇店，而以此为基础，向县城、市区的A类店延伸，是其网点拓展的主要思路。伊贝诗的品类也不断延伸，聚焦的保湿明星单品也越来越多，而且很有特色，这对于开拓市区店无疑是好的切入点。而美悦的市区店，主要是社区店和大学校园店。对于为何没有商圈店，韩银锋解释道：“这几年，由于正处于城市变革时期，改建、拆迁特别厉害，一些之前做得比较大的连锁店，正好处于拆迁范围之内，现在好多店都看不到了。因而在石家庄，黄金商圈店比较少。”

加上会员单位的加盟店，目前，美悦的网点达到150家左右，其中以乡镇级别为主，市区有20多家，占17%至18%，县级店占15%左右。

而具体的针对伊贝诗的动销政策，美悦也在不断推进并完善。自接手伊贝诗开始，便根据每个店的不同情况，制定不同的促销方案。如针对大店，会做一些大型的外场活动，外购赠品的力度会更大一些，诱惑力也更大。中型的店，活动力度会相对较小，但在时间上会长一点，争取吸引更多的老顾客，增加些新顾客。

明星单品及爆品策略，也是美悦长久坚持的动销手段。从2007年的凝皙透白洁面乳、凝皙透白亮肤水，到后来绿洲系列的深海绿洲醒肤液、水悦系列的焦点皙白美肌精华素，再到防晒产品，可以说每年，美悦都会拿出一两款明星单品，以引导整个品牌。市场表现最为出众的，是2012年推出的爆品深海凝萃醒肤液，当年的6月、7月，两个月销售7000多瓶，在全国市场的厂家销售榜上都名列前茅。

动销策略对店销的推动亦有帮助，如平山霞霞日化、元氏光大日化、新乐鑫玲日化等典型网点，店都不大，刚开始伊贝诗一年只能销两三万、三四万。2013年，光大日化伊贝诗销量达40多万，鑫玲日化将近40万，而霞霞日化也达到30多万，可谓质的飞跃。

2013年，在河北市场，伊贝诗的表现在石家庄排到第三，其中美悦给厂家的回款达200多万。六年时间，从最初的30多万，到现在的200多万，几乎每年都保持了30%的增长，无疑，美悦的循序渐进，已经跟上了品牌的发展步调。

当然，对于目前的发展速度，韩银锋是不满足的，在竞争日益激烈的石家庄代理市场，仅靠单品牌实现快速增长显然很困难。为此，从2013年开始，美悦新引进了三个品牌：儿童品牌猫和老鼠，男士品牌锐度，彩妆品牌色彩主义。

品牌的扩增，对于一直走单品牌路线的美悦来说，无疑是巨大的挑战，因而无论从团队建设与管理，还是分品牌动销策略方面，美悦都做了细致的规划。

据美悦品牌总监李柏辰介绍，美悦的团队配置，要以公司发展需求及市场需求为引领，主要分为业务团队和售后团队。业务团队会把彩妆单独分出来，其他品牌综合在一起，主力依然是伊贝诗。售后团队也会把彩妆和护肤划分开，因为彩妆对专业性的要求更高，售后服务的标准也会更高。而随着后期品类型品牌渠道开发出来后，针对伊贝诗，又会成立单独的团队。

在伊贝诗的动销规划上，李柏辰表示，这两年一直是以明星单品为突破点，并将继续跟进。为了突出明星单品的销售亮点，投入上会超出厂方给予的资源，比如厂家配送的是1：1的赠品，美悦可能会在原有的基础上增加到1：2。当然，产品的赠送，既要不与美悦本系列产品的销量相冲突，又要能给顾客带来切实的利益。

彩妆这一块，则无需做太多的赠送，而是主要做培训。现有专营店的化妆师都是专业型的，包括盘头、服饰和化妆技术，基本能达到造型师的规格，让他们给店老板做培训，可使店老板真正懂得彩妆的意义，并对美悦的产品产生依赖。另外，还要配备一定的促销活动，通过让更多人试用来推广品牌。

至于男士和儿童，首先要解决的是渠道问题。因为男士、儿童品类产品在商场里销售额比日化店要高，所以县城渠道会聚焦于商超。而由于乡镇市场对男士护肤品的需求在增长，锐度也会向乡镇网点进行铺放。

六年的积累，美悦已从稚嫩走向成熟，新品牌的加入，也令其羽翼渐丰。尽管竞争的压力如影随形，但系统全面的规划，对美悦增长速率的提升，相信会有不小帮助。