汽车经销商企业品牌建设之道

张翼博

摘 要：在过去几年汽车发展井喷阶段，虽然大多数经销商忽视了自己企业品牌的建设，但在厂家区域政策的保护下，在代销产品知名度的推动下，在强劲的市场需求下，他们中的绝大多数还是赚得个盆满钵满的，但胜战不复，何况在如今恶劣的宏观环境背景下、霸道细化的厂家渠道政策下、精明的消费者的挑剔下、不断缩减的经营利润的挑战下。企业之间的竞争，就是品牌与品牌之间的竞争。创建知名品牌并实现品牌经营，是每一个企业发展及企业管理的终极目标。

关键词：汽车经销商；创建品牌；品牌经营；企业管理

1 汽车经销商的分类

随着中国经济的发展及汽车消费的增加，汽车经销企业数量越来越庞大。经过这些年的发展及市场的洗礼，这些经销商现基本上分成了三类：⑴相当多的汽车经销商企业，跟着汽车厂家埋头苦干多年，最后让消费者只知道他们是“丰田”的、“别克”的、“大众”的、“奥迪”的……经销商，而没有让消费者记住他们公司的名称。⑵少部分企业，消费者知道他们公司名称，但基本上是和“丰田”、“别克”、“大众”、“奥迪”……等汽车品牌一同记忆的。⑶很少一部分汽车经销商企业，打造了区域汽车销售航空母舰，形成了相当的区域知名度甚或在全国知名度，让准备购车的消费者首先想到是到他们那去看看，比如冀东物贸、上海永达、浙江元通、浙江康桥、宁波较辰、湖南永通、陕西伊势威等汽车经销企业。

2 品牌经营的优势

⑴提升竞争力。在销售压力下，汽车厂家4S店建立的越来越密集，打造经销商品牌，能够提升竞争力。现在的汽车经销商，不光要和竞争品牌竞争，更要和同品牌竞争。

⑵扩大销售区域。按照过往厂家渠道政策的规定，经销商都只能在授权区域范围内销售代销车型，否则按“跨区”销售处理。《反垄断法》规定，销售不受区域范围限制。故此，在目前新的区域销售政策下，汽车销售业中的“国美”、“百安居”、“宜家”的出现指日可待。

⑶业务延伸。汽车业是个大产业，除了整车销售还包括汽车养护、汽车保险及金融、二手车服务、车友俱乐部活动等。经销商们通过建立自己的品牌，可以更好的更快的向相关业务进行延伸，以而赚取更多的利润。

⑷培养忠诚客户。经销商企业通过塑造企业品牌，将聚集相当多的忠诚消费者。这些生力军，将使公司受益无穷。

3 汽车经销商企业品牌的塑造

⑴加强内部管理。囊外必先安内，加强企业内部管理，这是实现品牌经营最基础、最本质的工作。三流的企业人员管理，二流的企业制度管理，一流的企业文化管理。经销商企业只有通过打造适合本企业的企业文化，让公司内部业务流程规范流畅有序之后、让员工对公司充满归属感之后、让员工之间和谐共处之后，品牌经营之船才能启航。

⑵明确公司发展目标，确定公司战略。品牌塑造是一公司发展战略这个大系统工程的一部分，因此，经销商企业一定要根据自己实际情况，明白什么时候塑造品牌？塑造怎样的品牌？怎样塑造品牌？经销商品牌塑造一定要与公司定位相符，一定要统一在公司发展战略之中。服务型公司和科技型公司的品牌诉求是应该不一样的，强势企业和相对弱势企业品牌传播方式也是应该不一样的。不管什么类型的公司、不管公司实力如何，品牌传播之时，差异化传播是不二法门。

⑶设计品牌元素。品牌元素是品牌识别的DNA，包括品牌名称、品牌标识、品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌联想等等。品牌塑造时，各品牌要素一定要标准化、固定化、长久化。品牌名称、品牌标识是外在表现，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯想是内在核心。品牌名称、品牌标识可以通过导入VI来实现，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌联想则需要通过时间积累来实现。

⑷正确掌握好企业品牌的打造时机。敝人认为，经销商品牌塑造分为三个阶段：1）依偎时期。这个时期，由于经销商企业刚刚成立，各方面都处于弱势，因此，借助、依偎于主机厂的产品品牌，快速切入市场，实为不二之选。虽然如此，但这个时期，一定要确定好品牌发展战略，制定品牌发展计划，并时刻牢记于心。与此同时，品牌名称、品牌标识及VI的标准化工作要确定下来。2）成长时期。这个时期，经销商企业要开始有意识的推广自己的品牌并逐渐加大力度，增加企业品牌的曝光率，慢慢减少对主机厂产品品牌的依附，一步一个脚印的积累企业品牌资产，对外对内宣传之时，实行双品牌并重战略。3）成熟时期。经过依偎、成熟阶段的积累，经销商企业品牌资产已有相当的积累。经销商企业到了这个阶段，大多都代理着好多汽车品牌，有着种类丰富的汽车业务，但是，这个时候不能骄傲自大，继续做到做强的发展使命一刻不得松懈，不断累积品牌资产的工作一刻也不得松懈。在这个时候，尤其应该注意保持好与厂家的关系，同时，作为市场的领跑者，一定要想办法继续扩大与挑战者及追随者之间的差距、想办法扩大销售区域等问题。 ⑸集团品牌与各店品牌之间的整合。中国汽车销售经过这些年来的发展，在业内已经形成了不少的汽车销售集团。因为这些集团大多往往同时经营着不少汽车品牌，建有数量不菲的4S店，所以这些集团要面临着集团品牌与4店品牌，4S店品牌之间品牌整合的问题。这种品牌战略，可以把集团品牌与4S店品牌牢牢的困在一起，快速推进品牌战略及业务发展。

⑹特色服务。相比于汽车厂家而言，汽车经销商有着两大优势：地缘优势以及灵便优势。有着如此两大优势，故汽车经销商企业可以通过特色业务来发展企业品牌，如：俱乐部服务、交通信息服务、养车服务、购车金融业务服务、以及像违章信息查询、机动车信息查询等便民服务。