浅议汽车4S品牌服务要素及营销方法

薛恩旭

摘 要：本文阐述了需求与产品的层次，确定了不同层次需求之间的关系，并提出了产品的五个层次，在此基础上总结归纳了汽车服务产品的特征与内容。

关键词：汽车4S店；服务要素；营销方法

1 需求与产品的层次确定不同层次的需求

⑴产品需求的多层次要确定顾客对产品的需求，就要找出顾客的表面需求是什么，附带需求是什么，真正需求是什么，相关需求是什么，潜伏需求又是什么。

⑵经销商的首要任务就是挖掘客户的真正需乞降潜伏需求一个好的汽车营销参谋，首先要找到顾客的真正需求是什么，然后先容合适的车给顾客。

挖掘潜伏需求潜伏需求就是说顾客到底想得到什么好处。真正需求跟潜伏需求通常是交叉在一起的。顾客可能说要买车，但是买什么车可能不就要销这就要销售职员去问，把真正需求、潜伏需求挖掘出来。

2 产品的五个层次

产品的五个层次产品要用来知足不同的需求，因此产品也有着不同的层次。⑴核心利益：顾客真正需要的服务或利益。⑵基本形式：实现核心利益的详细东西。第二个层面叫基本产品，就是要把产品定位做出来，把这种感觉做出来。⑶期望产品：一整套属性和前提。以上这三个层次叫做产品的核心价值。⑷附加产品：附加的服务或利益的东西。只有超越顾客期望的或者承诺的服务，才被叫做满足，这一层我们叫做附加产品。⑸潜伏产品：潜伏的所能发掘或提供意想之外的额外服务或利益的东西。

3 汽车服务产品的特征与内容

⑴成交就是产品提供的总价值大于客户付出的总本钱产品销售和价格的天平。顾客付出的本钱在交易过程中，顾客的付出有金钱本钱、时间本钱、体力本钱和精神本钱。假如我们的服务好，给顾客的感觉好的话，这些时间、体力、精神本钱就会缩小。

⑵服务产品的特征服务产品的四项特征下面分析一下服务的几个特性：无形性服务是看不见摸不着的，所以我们要给它做出有形的展示，英文叫做Physical Evidence。可变性服务本身是可变性很强的，服务质量取决于服务职员、时间、地点和方式，所以我们就要给它一个好的流程，英文叫做Process。

⑶决定服务质量的五种因素顾客最在乎什么对于一个服务类的产品，顾客在乎什么？研究发现，顾客最在乎的是五种：可行性、责任心、保证、关心、有形体现。怎样才能做到顾客最在乎这几个因素，这叫感性价值。说到底，就是令顾客相信、令顾客放心，那么怎样才能做到这些呢？首先，要有战略观念，就是说思路要对。第二，要有高尺度，就是流程和营运的尺度要好。第三，要全员满足，就是要令员工满足。第四，要立异，就是要有竞争力。可见，要想把服务做好，与战略、营运、职员以及竞争力有关，前面说过，战略、营运、职员构成了竞争力，所以总的来说仍是执行力和竞争力的题目。这是一个最根本的核心。

⑷服务产品所包含的有形/无形内容我们知道，产品有无形和有形两种。无形产品是看不见摸不着的，这种产品质量一定要做到令顾客相信，所以我们就要做到着名度、美誉度、忠诚度，这样才有可能令顾客相信。服务产品所包含的有形/无形内容、产品差异（独特满足）、服务到位（热情负责）、职员专业（精神面貌）、渠道可靠（买卖地方）、形象感觉（环境气氛）、促销认知 （驱动/推动）。

⑸服务是一种意识从服务包含的内容可以看到，服务是一种感觉，是一种关怀，是一种意识。所以讲服务，就要先熟悉到、意识到并正视起来。

⑹阻碍服务规划在客户服务中应用的因素为什么现在客户服务的过程里有良多事情都做不好？也就是说，是什么原因阻碍了服务规划在客户服务中的应用呢？分析如下：第一，短期策略看得不够远，眼光短浅，赚一笔是一笔，不关注企业未来的发展。第二，企业高层的正视不够除非企业的高层领导理解营销规划。第三，缺少规划服务本身就是流程，假如规划不好的话，就会泛起题目。第四，缺乏一线治理职员的支持，一线治理者是那些负责向顾客提供服务产品的员工，他们通常能够有意或无意地了解一些有价值的营销信息，这与他们了解顾客和顾客的需求趋势相关。因此，他们对营销规划起到枢纽的重要作用。第五，规划术语搅浑不清要赢得企业中所有人的认同，所使用的规划词汇必需为治理职员所理解。第六，过分依靠数字很多治理职员非常喜欢数字。数目、百分比、比率、成功率、销售利润、本钱等等是良多人日常工作的常见用语。然而，一旦要根据现状评价过去，猜测未来，寻找外面的机会，或者要找出题目的枢纽因素，就变得无能为力了。第七，细节太多、目标太远企业和个人必需熟悉到真正需要的不是大量的资料而是高质量的信息。产生过多资料的系统不但无效，而且会挫伤那些为处理资料而辛劳工作的员工的积极性。第八，营销计划实施方案来源于战略营销计划，而不是战略计划来源于营销计划实施方案。第九，流于形式，走过场，出工不出力通常是把一大堆要填写的表格放在治理职员的桌上，并附上要求某日交回的便条。第十，没有把服务的规划整合到企业很显著营销规划应该是企业整体规划的一部门。第十一，把规划工作交给规划职员去做规划工作不应该交给规划职员去做，应该交给一线的、详细执行的人去做。第十二，一流的营销计划应做到随机应变、随需应变及随敌应变。

4 结束语

支撑汽車汽车4s店品牌服务的要素一个产品假如要做得好的话，有几个层面。核心层面是品质、科技；高一点的层面，根据马斯洛的说法，就开始品味精神，事实上就是服务；然后更大的层面，就是终极培养出顾客潜伏的感情，形成品牌。