汽车4S店客户关系管理过程中存在的问题及对策研究

王颖雯

【摘 要】当今汽车行业的竞争日益激烈，行业整体的维修质量的提高，提供的产品与服务的高度丰富化、同质化等原因均促使客户的关注从“产品”转移到“消费体验”之上。如何使客户满意，在众多汽车4S店的竞争之中脱颖而出，关键在于是否把握好客户这一重要资源，而实施客户关系管理则成为了制胜的关键。然而，汽车4S店在客户关系管理的实际实施过程中则存在一些问题，本文通过分析其存在的问题，提出能更好地完善客户关系管理的一些合理化建议。

【关键词】汽车4S店；客户关系管理；数据

汽车4S店自1998年进入中国以来，凭借其集“整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈”四位一体的优势，在中国汽车市场得到迅猛的发展，一度受到了广大消费者的青睐。然而，随着政策的放开，品牌的原装零配件和维修技术资料不再为汽车4S店所独有，汽车维修行业整体维修质量的普遍提高，也让消费者拥有了更多汽车4S店以外的选择。产品的高度丰富化，同质化，使客户对汽车4S店的要求日益提高。“三分修车，七分修人”，客户买的已不再仅仅是产品，更多关注的是消费体验。因此，传统经销商的转型和发展模式的转变已迫在眉睫。在这一背景之下，如何把握好最重要的客户资源，进行有效的、科学的客户关系管理将成为汽车4S店生存和发展的根本。

学术界对客户关系管理的定义有不同的见解。笔者认为，客户关系管理（Customer Relationship Management）是现代营销学理论产生和发展的产物，是以客户为中心的关系营销的延伸。客户关系管理是为了赢得新老客户，从以前的“以产品为中心”向“以客户为中心”的观念转变，企业通过客户认知（Customer Identifying）、客户识别（Customer Acquiring）、客户保留（Customer Retaining）等途径来发现有价值客户，挖掘潜在客户，有针对性地为客户提供个性化服务，配备信息化系统作为支持和保障，最终达到提高客户满意度和忠诚度，从而为企业创造更多利润。

CRM是一种先进的管理理念，其核心是以客户为中心，将客户作为企业最重要的资源，通过深入的分析客户信息，挖掘客户需求，完善企业的产品和服务，使客户需求得到最大的满足同时实现企业自身的价值和可持续发展。其次，CRM是一整套集成化的管理系统，它是信息化技术和管理模式的紧密结合，包含了互联网、电子商务、数据库、数据挖掘技术等最新的技术和科技，为企业的经营活动提供了技术上的支持和保障。另外，CRM还是一种旨在改善客户和企业关系的机制。

1 汽车4S店在实施客户关系管理过程中存在的问题

产品的高度丰富化和同质化，使汽车4S店的竞争从“产品”的竞争转变为“服务”的竞争，能否为客户提供物有所值，甚至是物超所值的消费体验，成为了企业能否赢得新客户、留住老客户、吸引潜在客户的关键因素。

虽然客户关系管理理念已引入中国有十几年的时间，越来越受到汽车厂商、汽车4S店的重视，其中虽不乏成效显著的案例，但是，在实施客户关系管理过程中仍然存在了不同程度的普遍性问题。

1.1 缺乏“以客户为中心”的观念

成功的客户关系管理离不开企业自上而下树立“以客户为中心”的观念这一基础。但是实际的运用当中，“以客户为中心”更多的成为一种“口号”，并未落到实处。其中具体表现为：企业决策层和管理层视CRM为一种满足销售需要的手段，基于交易的数据库与客户进行对话，重视销售数量和利润而忽视了客户的实际需要；另一方面，企业在引进CRM的时候，往往只是从形式上引进了软件，并没有把“以客户为中心”的观念系统的灌输给每一位员工。作为与客户最直接、最多接触的一线员工大部分还是停留在以产品为中心，以个人利益为出发点，挑选客户、为了促成交易而欺骗客户的行为屡见不鲜。如此，即使4S店的维修质量和技术再好，这些得到“不满意”消费体验的客户也不会再来消费了。

1.2 缺乏相应的管理体系的支撑

目前，客户关系管理部门的设置更多是基于汽车厂家对于经销商的要求，不少4S店认为CRM仅仅是客户关系管理部门的部门职责，把CRM看作是一个独立的、简单的项目，而并没有把CRM作为一种新的管理思想、管理方法和管理模式与企业的发展战略、发展目标和企业文化相匹配，CRM的实施缺乏相应的、统一的管理体系的支撑，这样的CRM显然是“底气”不足的。

1.3 数据的收集环节和分析环节薄弱

客户关系管理的第一步是要客户有一个深入的了解，客户关系管理是在对客户了解的基础上而展开的。汽车4S店虽然拥有众多客户，但数据的收集环节往往只是停留在对客户的姓名、联系方式、售后保养维修记录等基本资料的收集，对于客户的家庭状态、消费爱好等细节则无较为详尽的记录，这样的客户档案是不全面的，收集的数据是“粗糙”的。如此，也导致了4S店在后期跟进和数据分析时缺乏详尽、全面、有效的数据进行分析和挖掘。另外，由于客户的信息分散在汽车生产厂商、各级经销商，而他们之间又没有相连的数据共享机制，因此零散的、片面的客户信息也造成了管理部门决策时无法对客户有全面了解。

在数据分析环节，4S店使用的大多是与销售数量和利润相关度较高的表层數据，缺乏专业的考核指标和专业的分析人才对客户信息进行分类、整合和深入的挖掘和分析客户的行为和喜好，缺乏对客户消费模式和消费习惯的转变的了解，缺乏个性化的营销方案。因此，在市场竞争中，4S店在提高客户满意度的措施上，同质化程度十分高，偏重于用折扣、折让的“蝇头小利”来吸引客户，特色关怀和个性化服务十分缺乏。

1.4 业务流程执行不到位

在诸如日本、欧美等先进汽车企业数十年的数据、经验和研究的基础上，生产厂商已然形成了一套相对科学的“以客户为中心”的业务流程。然而在经销商实际操作的过程中，经销商的精力更多的是关注如何“防范”厂商的检查，避开厂商的经济性惩罚，然而却没有真正的去了解业务流程的目的和每一个流程所要达到的效果。因此国内很多的4S店店都会或多或少的存在部门工作衔接不自然，开展过程不顺畅的情况。另外，经销商更多的是按照劳动分工的需要而不是客户管理的需要来组织开展业务流程，如此，客户管理往往是零散的、片段的，这些都使得4S店无法实现“以客户为中心”的经营管理活动。

2 汽车4S店完善客户关系管理的对策

2.1 树立全体员工“客户第一”的观念

为了更好的实施客户关系管理，汽车4S店必须全员树立“客户第一”的观念。在企业决策层的方面，作为CRM实施的推动者，高层管理者必须对CRM有深刻的认识，培育与CRM相适应的“客户第一”的企业文化，长期的坚持并灌输给中层管理者、基层管理者和一线员工，而不能仅仅引进CRM的系统就视为实施了客户关系管理。在实施CRM之前，必须对企业全体员工实施培训，让员工充分了解到企业“以客户为中心”、“客户第一”的企业理念和企业文化，让员工明白到实施CRM对企业带来的长期价值和对员工自身综合素质的提升，鼓励员工不断学习，营造企业上下一心以“客户第一”的氛围。

2.2 构建与其相应的管理体系

客户关系管理作为企业的经营战略理念，整个企业都应该在这一战略的指引下运转，企业的每一个部门，以及实施的每一个决策都应该体现这一战略。

CRM其途径是通过客户认知、客户识别、客户保留来发现有价值客户，挖掘潜在的客户，而这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。根据CRM概念的分析以及汽车4S店的实际运营管理情况，可以得出CRM的管理体系框架设想如图1所示。

2.3 加强客户数据库的管理

完善、详尽、丰富的客户数据库是实施客户关系管理的基础。销售人员、售后服务接待人员作为与客户最直接交流和接触的人，必须在与客户沟通的过程中与客户保持积极有效的交流，得到客户的充分信任，进而为企业提供具体和有价值的信息。另外，企业还可以通过“会员制”的建立和实施，掌握客户到店的消费记录、消费金额、个人爱好和需求特点等，利用这些数据分析客户的消费类型、消费偏好、对企业实施的促销活动的反映程度等。客户服务部可以通过客户回访和受理客户投诉，了解客户对服务的满意度，分析客户抱怨的原因和类型，为更好地提升服务的质量，处理客户投诉提供依据。

在得出了大量的原始数据之后，企业应聘用专业的技术人员利用数据分析软件和技术对大量、原始、粗糙的数据进行数据挖掘，抽取出当中新颖的、潜在的、有价值的数据进行分析和研究，为管理人员提供决策的依据。

2.4 注重业务流程的完善、改进和执行

汽车4S店高层管理者必须对业务流程进行动态的调整和管理，使业务流程的每一步骤的制定都贯彻以“客户为中心”的观念，并了解以“客户为中心”来制定业务流程的目的，摒弃以往以劳动分工来制定业务流程的陈旧观念，使售前咨询、市场营销、售后服务、客户反馈等每一个与客户互动的环节和业务流程都以客户为主、客户第一，综上所述，可以得出汽车4S店业务流程的设想如图2所示。

3 结论

汽车4S店客户关系管理有着十分重要的现实意义，然而在实际的工作当中却未能得到决策者和管理者的充分重视，汽车4S店实施客户关系管理的作用甚微。其实，在几十年的数据、分析和经验的积累之下，日美德等先进车企已形成了一套较为科学和先进的客户关系管理经验，只是在CRM引入中国市场之后，因“水土不服”产生了一些问题和阻碍。为了更好地完善我国汽车4S店的客户关系管理，本文通过分析其实施过程中存在的问题，研究得出相关可行性对策。由于笔者的时间和水平有限，在数据收集、分析和数据挖掘等方面尚需进一步开展研究。

【參考文献】

[1]邬金涛.客户关系管理[M].武汉大学出版社，2008.

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[责任编辑：田吉捷]