网络环境下消费者忠诚度研究

王浩

摘 要：在企业面临竞争越来越激烈的今天，企业想在网络竞争中占领一席之地，就必须培养自己的品牌忠诚。企业拥有了较高的品牌忠诚，才能在激烈的市场竞争中处于有利地位，品牌忠诚可以帮助企业应许多未知的挑战。

关键词：网络购物；消费者；品牌忠诚

1 网络环境下消费者忠诚度的含义

网络环境下，顾客的忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或期网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。从顾客角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱他，信任他，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。

2 网络营销中顾客忠诚度的现状及问题

就目前情况来看，消费者网络忠诚度普遍偏低，顾客对网络品牌缺乏信任，顾客的“回头率”不高。据中国互联网信息中心发布（CNNIC）调查显示，在网络购物中，有34%的顾客对网络品牌心存疑问，其中有20%的顾客在购物中遭受到欺骗而对网络品牌失去了信任。只有20%的顾客明确表示以后会继续购买该网络品牌的产品，另有30%的顾客表示会优先考虑购买该品牌的产品。

2.1 搜寻成本低及竞争加剧导致顾客频繁转换消费的品牌

在网络营销背景下由于网络具有信息资源共享的特征，电子商务中的顾客只需要在电脑屏幕前轻轻按一按鼠标，就可以在短时间内获得成千上万条商品信息，包括商品的品牌、价格、形状、功能等。这样，顾客的搜寻成本很低，就可以轻而易举的，频繁的转换品牌。由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得，因此，顾客很可能轻易找到最合适的商品以获得更大的收益。

2.2 顾客投诉得不到有效解决

从某种意义上来说，提出投诉的顾客不是企业的敌人而是企业的朋友，正是他们对商品或服务的不满才使企业找出不足不断改进。如果一个顾客的投诉能够得到及时有效的解决，这会加深顾客的忠诚度，但是据调查显示，只有20%左右的顾客在投诉后问题得到了及时有效的解决，而有一半以上的顾客投诉之后没有收到企业的任何答复。面对顾客的投诉问题，企业处理不及时、态度差、拖延等情况都会直接降低顾客的忠诚度，使顾客流失。

2.3 消费者购物趋向小型化，导致企业无法更好的提供个性化服务

在现代社会中，家庭规模日益缩小，再加上需求的差异性，消费者呈现出小型购买的特点，再加上城市生活越来越趋向公寓化，储藏空间有限，导致网络消费者单次购买量减少，购买次数有了一定的增加。網络消费者的日益增多，企业服务人员并不能清楚的记住每一个顾客的特点，而不能与每位顾客发展温馨个性化的关系。没有注意各个顾客的独特性，所以企业不能为顾客提供最合适的产品和服务。

2.4 虚拟交易安全性得不到保障

由于网络的虚拟性使得网络交易过程中网络产品质量的可靠性，支付安全和信息安全都难以保证。主要有以下几个方面：

⑴产品品质方面。传统的交易过程，消费者都可以对商品或服务通过自身感受来判断品质的好坏，但是网络营销中顾客对产品或服务的品质判断只能够通过商家的描述和自己的观察来得出结论。有些商家故意夸大产品质量，但实际商品却存在重重质量问题，遇到这种情况，购买此类商品的消费者的合法权益就收到了侵害。

⑵支付安全方面。网络消费者网上购物过程中最担心的就是支付安全问题。目前网上购物的支付方式主要有第三方电子支付、信用卡支付、网上银行电子支付、银行汇款等，只对这些支付方式市场上出现了钓鱼网站、信用卡造假、木马盗取账号信息、赖账等不安全因素。尽管银行及第三方支付平台提升了支付安全防护措施，但是商家和消费者对此仍有顾忌。

3 提高网络环境下顾客忠诚度的对策

3.1 加强服务质量，提升企业形象

在产品质量普遍较好的市场环境下，企业所提供的服务质量的好坏成为企业竞争胜负的关键。网络营销要以客户为中心，企业要不断加强与客户的沟通，根据顾客的具体要求有针对性的提供特定的产品和服务，满足顾客需求，提高顾客满意度。企业能够在顾客够买产品时进行细致周到的服务，会使顾客有受到尊重的感觉，进而增强各科的满意度。对某些具有使用周期的产品进行专业分类，主动联系那些产品，将要到达维修期或更换期的使用客户，提供周详的业务服务指导。这样，一方面可以防止客户流失。另一方面，可以有效地提高顾客的忠诚度。

3.2 建立一个与消费者交流，互动的平台

对于当今的网络购物消费者，购买之前的搜索，购买过程中咨询，和购买之后的售后服务及反馈，显得尤为重要，他们更注重个人意见的交流及反馈，因此，建立健全的客服体系，运用互动营销就显得尤为重要，如BBS，聊天室，QQ群，在网络时代，等多种互联网交流平台。消费者与企业进行沟通的时间和地点越来越自由方便，企业可以通过这个平台，及时有效的了解顾客的需求，满足顾客日以多变的需求，另外还可以获得消费者对企业的各种批评和建议，企业从中挑选合理的建议，及时进行归纳和改进，提升产品或服务的质量，从而及时有效的减少顾客的建议和不满。这样不仅能迅速的接受到顾客的意见，更能从中找到问题，使企业在发展的更好，更有利于建立良好的口碑。

3.3 提供差异化产品和服务

企业要在充分研究顾客的消费心理的基础上分析顾客的兴趣爱好，细分消费者的需求差异，根据各细分市场的特征，确定企业产品定位，目标客户和营销策略，提供各种能吸引顾客的产品和服务。例如凡客诚品是国内比较突出的时尚服装品牌，他在中国市场出现的时间相比其他品牌要晚很多，而凡客诚品将消费群体定位在23-35阶段的用户群，那么提供适合该消费人群的产品无论是质量还是设计风格都适合他们的消费习惯。在产品设计上，无论是PPG的牛津纺布料，还是polo衬衫，凡客诚品都毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来，力求让凡客诚品出品的每一款服饰都符合每一位顾客的需求，满足他们的审美喜好。

3.4 加强网站建设，提升网络支付的安全性

⑴提供高品质商品。网络购物不具有显示生活中那样的购物环境，商品对于消费者来说只能看得见但却摸不着，这无疑降低了网上产品的真实性。所以网上商家要想尽办法，弥补这些不足。商家可以分析各种销售数据，进行商品的优化布局，以便于顾客挑选商品，也可以分析顾客潜在的心理需求，人性化的为顾客提供更多选择，为顾客节省时间的同时是他们买到满意的商品；及时做好商品质量检查工作，尽量为顾客提供一个愉快的购物环境，积极营造一种生活氛围，从而提升顾客的忠诚度。

⑵安全便捷的支付。網络营销与传统营销最大的区别之一，就是网上支付，企业应该注重多种搭建网上支付平台，，方便消费者的网上支付行为，同时在网络支付过程中，保障支付的安全性就显得尤为重要，网络支付的安全性主要包括交易双方支付的身份真实性，交易信息的保密性和安全性。只有这样，消费者才能进行安心的网络购物。总之，在网络经济时代，企业能够在激烈的竞争中赢得更多的顾客，就必须在产品信息，服务信息，配送方式，交易平台和交流沟通等方面采取良好的策略，以保证企业的消费者市场上有更好地表现。

⑶保障顾客信息安全。信誉作为顾客对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用。第一，加强对顾客的责任。维护顾客的利益也就是维护企业自己的利益。无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须秉着对顾客高度负责的态度，网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、个人信息等被泄漏或盗用。因此企业要投入足够的力量来保证顾客个人信息的安全。网站在未经顾客的同意不可将顾客的身份、地址等透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为，电子商务企业要注意保护顾客隐私。保护顾客的网上安全和个人隐私安全。

4 结论

在网络营销中如何深人形成和扩大企业的顾客群体，提升顾客忠诚度将是网络营销成功的关键，对这一问题的深人研究将有助于企业在实施网络营销战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。从而为企业带来更多更持久的客户，也只有这样才是企业长期发展的最终目标。

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