从市场细分角度看淘宝小而美店铺的营销策略

孙艳聃

摘 要：自马云定义了“小而美”店铺后，“小而美”店铺以其定位的精准、产品的差异化、体现出鲜明的店铺个性，在潜移默化中影响着消费者的购买决策。本文旨在通过研究市场细分角度下淘宝“小而美”店铺的特点，进而提出适合“小而美”店铺发展的营销策略。

关键词：市场细分；淘宝小而美；电商；营销策略

一、引言

随着市场环境的多元化，电商竞争越来越激烈，越来越多的“小而美”店铺运用独特的定位和产品差异化满足细分市场需求，不求做大做强，只要求在一个细分领域能够做到第一，用店铺个性深深吸引着消费者。2009年10月创立的“网淘天下运动专营店”，是一家主营运动瑜伽用品的商店，通过精准的定位，目前已在淘宝全网瑜伽行业排行中名列前茅。“多多买”是一家专做DIY相册的商城，2009年转战淘宝之后，凭借“小而美”定位成为DIY相册的小众之王，淘宝网店月成交额达到80万元。从他们的经营发展来看，“小而美”店铺已经成了未来电商发展的新方向。

二、市场细分的涵义及其在网络营销中的重要性

1.市场细分的涵义。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者需求的差异性，将一个多样化的市场划分为不同的小规模的细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

2.市场细分在在网络营销中的重要性。（1）为店铺定位提供基础。市场细分提供了店铺定位的基础。在市场被细分成一个个相互具排他性而自身特质明显的单位时，合理的分析和战略制定才成为可能。市场细分理论和方法对店铺定位提供理论指导，使淘宝店铺能够通过科学的细分方法找到店铺目标市场，并进行合理的店铺定位。

（2）有利于制定网络营销组合策略。经过市场细分后的网络店铺，可针对较小的目标市场制定特殊的营销策略。企业管理者通过对细分市场的了解，观察出细分市场中消费者需求的变化，迅速调整营销组合策略，从产品、价格、地点、促销诸方面分配资源进行市场营销活动。以适应市场需求的变化，提高企业竞争力。

（3）有利于提高店铺经济效益。企业通过市场细分后，可生产出适销对路的产品，既能满足目标市场的需要，又可增加企业的收入；产品适销对路又能带来大批销量，从而降低企业的生产销售成本，全面提高企业的经济效益。

三、淘宝“小而美”店铺的涵义及特点

1.小而美”店铺的涵义。“小而美””，出自马云对淘宝的战略规划之100万个100万，即100万个年销售额100万的小而美店铺。关于小而美的定义，它可以是经营方式的创新创意，可以是满足某个群体认同的需求，可以是店长个性化的诠释需求，也可以是让用户感动的独特服务

2.“小而美”店铺的特点。（1）“小而美”店铺的货源有特色。因为“小而美”店铺进行的是专业化小众经营，因此货源也体现出独特性，只是针对少数人销售，而且不易被其他商品替代，店铺商品数量较少，产品利润较高。

（2）关键词数量少影响搜索流量。“小而美”的产品只是针对少数人，因此关键词不够多，直接影响到搜索流量的导入，就算有搜索引流，也会因为不喜欢店铺的产品类型而不会购买。

（3）店铺定位精准。 “小而美”店铺的特色经营建立在精准的店铺定位基础上，只有明确店铺定位，才能结合目标消费群体的喜好制定店铺营销策略。如淘宝上专卖打底裤的“黄小姐私房打底”店铺，就是选择了打底裤这种女生的刚需品切入市场细分，因为店铺定位的精准，最终排到了动态排名的第一名。

四、淘宝“小而美”店铺的营销策略

1.对目标市场竞争对手进行分析，进行店铺定位。淘宝“小而美”店铺要创新，就必须了解竞争对手，找到竞争对手没有发现的细分市场，确定独特的细分领域。也要学习竞争对手的优势，进而做好店铺定位，优化自己的营销策略。

2.进行产品市场分析。确定下来店铺风格后就需要分析市场了，首先可以通过店铺数据工具分析大类产品最近3个月的市场份额，然后再分析细分产品最近3个月的市场份额，这两个指标是从整个市场分析的，数据一般偏大。最后分析关键词，把相关词挖掘出来，通过删选留下最精准词，然后把他们的搜索量全查出来，统计每天有多少万搜索次数，来评估这个市场容量。

3.准确把握目标消费群体的心理、开展体验营销。根据目标消费群体的心理变化，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的的切身体验，考虑对与产品相关的整个生活方式的感受，从产品定价、促销活动、关联营销手段和老客户维系等方面进行优化，走出“小而美”店铺的服务特点，提供优质的店铺服务，树立良好的店铺口碑，增加店铺美誉度。

4.开展微淘营销。微淘是手机淘宝变形的重要产品之一，基于移动消费领域的入口，在消费者生活细分领域，为其提供方便快捷省钱的手机购物服务。微淘的核心是回归以用户为中心的淘宝，使消费者能根据个人兴趣关注相关领域获取信息与服务，并且运营者、粉丝之间能够围绕账号产生互动。

5.开展感性营销。电子商务与传统商务形式相比，在消费者购物过程中缺少了真实的视觉体验与触感，也没有面对面沟通的氛围，这一切决定了电商企业的战场是感性的层面，而非物理层面。这就非常需要给予顾客一种舒适感与信任感，这种感觉被称为感性营销。淘宝“小而美”店铺通过个性化的服务来打动消费者，从情感上赢得消费者的好感，用更多的惊喜，更多的细节来超出消费者的期望，此时顾客潜移默化的就被抓牢了。

6.打造充满活力的店铺文化。随着消费者购物需求的不断提升，消费者购物时不在仅只是关注商品本身，也会关注店铺文化。要想使“小而美”店铺长期留驻于消费者心目中，必须形成特色店铺文化，卖出文化理念与生活理念，增加店铺吸引力。

五、结语

小而美，小是控制的结果，美是精心的雕琢。小而美的概念核心，是从关注价格、规模转向关注消费者、品质和多样性。电子商务的技术赋权带给淘宝“小而美”店铺更大的商业操作空间，使精准化的创新型“小而美”店铺成为构成未来电子商务发展的根基。淘宝开启了中国电子商务的里程碑，小而美是开始而不是结束，“小而美”电商时代正在到来。