巨头之所以倒掉

孙虎　乔标

国际企业巨头消亡是世界产业经济系统维持运行的自然更迭现象，或是无法成功实现战略转型，或是不能为消费者持续创造价值，或是迷恋于无休止地扩张等，结果都导致失败。

近来日本家电巨头集体亏损、多家国际航空公司申请破产、制造业巨头接连倒闭等事件引起了世界广泛关注。毋庸置疑，国际金融危机是造成这些国际企业巨头纷纷败北的重要诱因，但或许在金融危机背后，还有更多令人深思的本质原因。在中国企业加快走出国门的今天，总结这些国际企业巨头失败的原因以及成长的规律非常必要。

巨头淡旺季

虽然国际金融危机给各领域内的国际企业巨头带了全面冲击，但历史数据显示，世界财富500强历来更迭频繁，企业消亡是世界产业经济发展中的自然客观现象，而金融危机只起到推波助澜的作用。

多领域国际企业巨头经营失败。国际金融危机爆发以来，经营失败的企业巨头所涉及的领域越来越广泛。主要有以下几个典型行业领域：一是在电子产品领域，如索尼、松下、夏普巨额亏损，电子阅读器先锋荷兰艾瑞克斯申请破产保护等；二是在传统制造业领域，如化工巨头利安德巴塞尔申请破产保护，德国知名印刷机制造商曼罗兰集团申请破产等；三是汽车行业，如韩国双龙破产，美国通用汽车变为国营企业等；四是国际航空领域，如日本航空、美国航空等均申请破产保护；五是金融业，如雷曼已经倒闭，荷兰比利时金融巨头富通集团申请破产保护等；六是奢侈品行业，如英国知名地毯公司Axminster申请破产，LV经营大幅下滑等。

其实，世界经济史上从未有过常胜将军，世界财富500强名单历来更迭频繁。事实上，国际巨头纷纷倒闭并不是国际金融危机爆发之后才出现的现象，它是企业生命演替的自然表征，只是国际金融危机让这一现象更加凸显而已。据统计，在1990年世界财富500强名单里，有50%1981年财富500强的企业已经榜上无名了；在2000年财富500强名单里，有70%1991年财富500强的企业已经榜上无名了；在2012年世界财富500强名单里，有68% 2000年财富500强的企业已经榜上无名了。由此可见，国际企业的兴衰存亡非常正常，与金融危机有关，但不完全取决于此。

不要抱怨金融危机，因为金融危机更像是大浪淘沙，在给一些企业带来末日的时候，也带给很多企业以希望。虽然在金融危机中遭遇失败的企业如此广泛，但在同一领域内，有的企业在金融危机爆发时却实现了逆势增长，经营业务、利润和市场占有率等均实现快速增长。例如日本的家电老字号如索尼、松下、夏普巨亏，“日本家电”这个标志着全球传统家电产业最高端、最优秀、最有保证的代名词，正不可遏止地滑向“死亡”，而与此同时，来自中国台湾的鸿海集团却正在筹划对日本家电企业抄底。同样在手机领域，虽然诺基亚逐渐被边缘化，苹果手机销售出现颓势，但韩国三星手机却能逆势而上，市场份额一路飙升。种种案例表明，金融危机更像是一次大规模的大浪淘沙，去伪存真，去劣存优。

不幸的原因各不同

在统计学意义上，虽然企业消亡是自然现象，但对每一个具体企业而言，总归有其消亡的理由。作为企业要力求自我实现新生，而不是被淘汰。国际巨头失败的原因可能来自许多方面。

一些巨头的倒下，是因为这些企业无法成功实现战略转型。世界技术革新和商业模式革新不断发生，一种观点认为是创新引发了世界经济周期波动。企业创新的资源投入和效益产出遵循S曲线，即效益快速增长之后必然逐渐减速，当到达一定时期，企业必须寻求新的创新以实现新一轮的创新与增长。在两条曲线之间的转换空窗期，如果有很多企业同时叠加这一过程，就会出现经济衰退和转型。上述过程中，如果一个企业不能在新型技术范式或商业模式下生存，结局只能是失败。这方面的例子很多，像诺基亚就是因为没有抓住向智能手机转变这一机遇，从而造成步步落后。近年各地出现大型家居卖场以及商场倒闭潮，很大一个原因在于遭受了网购这种新型商业模式的冲击。柯达正是因为在数码相机冲击下转型不坚决，而造成企业日薄西山。当前手机和相机一体化趋势凸显，国际数码企业如果不能及时转型，未来可能会重蹈柯达覆辙。上述案例说明，信息化革命对工业和商业的影响是如此广泛，不能及时转型就只能注定失败。

另一种巨头死去的常见原因是不能为消费者持续创造价值。在技术革新日新月异的今天，持续地为消费者创造价值非常关键，任何懈怠或傲慢都会换来市场无情地回击。这就要求企业不但要不断进行突破性创新，还要根据市场需求不断进行渐进式创新，以体现客户至上。统计显示，在原始发明当中，最终扩散成功的只有不到1%。新产品推广应用成功率如此低的一个重要原因就是在原始创新后缺少根据市场需求的渐进式创新。韩国的高新技术企业之所以效益好，往往并不完全是因为它的突破性创新，还因为它的渐进式创新，如手机中的外形设计创新，电子游戏中的地图设计创新等，都是通过渐进式创新，满足了大众市场的需求。反观当前备受煎熬的日本家电企业，虽然不缺乏核心技术，但大都缺少为市场而不断革新的谦逊。正如日经BP社认为的那样：虽然索尼等也希望进一步实现国际化，但近年并没有能创造出受消费者喜爱的新产品。再以微软为例，在 Office 2000 之后，用户发现增加的功能已经可有可无，微软依旧强大，但是越来越依靠垄断和自己的标准王国，而不是依靠持续地为客户创造更高价值。无法为市场客户持续创造价值的企业，最终会被市场漠视和淡忘，这也是近年微软衰落的重要原因。

说来有趣的是，很多失败的巨人企业恰恰不是因为缺乏进取心，而是死于迷恋无休止地扩张。世界经济本身就是在创新驱动下而周期波动的，因此，很难想象一个企业会盲目进行扩张而不遭遇失败。如图2所示，在每一轮经济周期中，任何一个国际企业巨头可以选择突破性创新、渐进式创新、规模扩张、金融虚拟化、奢侈品投资等5个层次的经营策略，这5个策略中创新是基础；扩张是企业扩大市场占有率的手段；金融虚拟化和投资奢侈品是企业充分挖掘本轮经济周期中剩余利润空间的最后途径。一般来说，在经济周期的谷底期，企业应该从事创新以求转型；在上升期，会从事扩张；在经济下行期，企业往往会选择金融虚拟化、投机以及奢侈品投资等。研究表明，正是存在经济周期波动以及投资策略选择，世界很多跨国公司才会一直在扩张、收缩，再扩张、再收缩的循环往复中徘徊、试探。看似十分矛盾，其实，这一张一弛之间，隐藏着莫大的玄机。当扩张遇到问题后，通过收缩的方式往往可以提升企业竞争力。如通用汽车原先9个品牌重组后只剩4个品牌，很快就实现了盈利。但问题的关键是：在资本市场增长要求的推动下，企业管理层往往很难清醒认清形势，特别是处于上升周期的企业，往往会觉得自己什么都能做，从而通过并购等形式来实现一些“灾难性的扩张”。如2012年三一重工收购德国机械巨头普茨迈斯特，短暂的风光之后接踵而至的却是企业经营困难和大规模裁员。endprint

与此同时，一些巨人企业受累于经济景气低迷而最终淡出大家视野。许多企业并没有出现严格意义上的经营失误，然而，其结果还是出现经营困难。造成这种结果的原因来自于经济整体低迷。例如世界航空业、奢侈品行业、零售业等，都是属于这种情况。当危机来临时，对低收入阶层来说，高失业、高油价、高粮价侵蚀了他们原本就不强的消费能力。对于许多国家的中产阶级来说，财富缩水主要来自房产价格下跌。例如，金融危机爆发以来，美国房产市场是“重灾区”，房价一落千丈，导致这部分家庭的财富迅速缩水。中国虽然例外，但高房价同样打击了潜在中产阶级。在中、低产阶级备受打击下，那些从事诸如零售业经营的国际巨头很难得以幸免。事实上，当企业大量倒闭之后，受经济不景气影响，消费者信心受到打击，一般消费品和奢侈品市场都会出现大幅下滑。这种下滑会给经济低谷形成负向叠加，从而造成更大的萧条。特别是当奢侈品也出现需求下滑之后，说明企业已经无法给市场带来需求刺激，原有的经济增长周期已经寿终正寝，除了通过创新来刺激需求从而开启新一轮经济周期外别无他法。

本土企业需要的和必须的

从国际巨头失败的原因以及企业成长的规律来看，抓住战略机遇、不断创新、防止泡沫化等应引起政府和企业的特别关注。

中国企业应当充分重视发展战略转型。大的革新往往会带来大的经济周期波动，较小的革新相应地会带来小的周期波动。金融危机爆发之后，世界新一轮科技革命正在孕育，国际上关于第三次工业革命的讨论不绝于耳。为推动我国企业国际化，无论政府还是企业，都应加紧研究世界科技走向，及早发现新技术下新的商业模式形态。当前要整合各界力量，尽早布局，加快抢占新一轮增长周期中的核心价值环节。在企业国际化中，要明晰产业的未来发展前景，对于并购从事夕阳产业经营的企业要谨慎。

与此同时，中国那些充满魄力与进取心的企业应当在规模扩张的同时时刻关注经济周期变化。经济增长是有固有周期的，企业不可能无视周期，按照自己的意图，随意扩张，或者随意选择是否创新。在经济低谷时期，加快创新，加快转型，就会获得新周期的主动；在经济繁荣期，加快规模扩张，利用资金杠杆作用，扩大市场占有率，也是企业正确的选择之一，但在经济繁荣期，一定要注意扩张的风险。

另一个需要中国企业注意的问题是，需要同时推进突破性创新和渐进式创新。当前我国许多工业企业正在全力谋划转型升级，在这一过程中，原始的、突破性创新确实重要，它是我国企业打破技术封锁，掌控核心价值链的关键。但从韩国企业发展经验来看，渐进式创新同样很重要，而且更容易成功。在国际上流行一种新技术、新产品之后，要加快跟随步伐，要结合市场，不断做一些微创新，在高中低端市场上要多尝试，避免锁定在某一个领域不能自拔。

谨防资产泡沫化也是中国企业必须谨防的传染病。一个大国经济发展的根基是实业，只有实体经济发展了，产业资本和金融资本才能在资本循环中获得利益，这个国家的经济才能衍生成长。企业如果不能专注于实业，而从事房地产投机、金融衍生等业务，只能会积累泡沫。那样既没有带来市场占有率的提高，也无法形成不断创新的动力。我国许多大型企业正在从事该类投资活动，实体经济与虚拟经济之间收益的不均衡性，正在影响企业决策，进而影响产业经济的。

（作者系赛迪智库规划研究所研究人员，所长）endprint