4D微互动电影的传播策略探索

文/徐 霁

传统“4D电影”是指由三维立体电影和同步拍摄影像及特效制作模拟软件制作，是在3D立体镜视觉显示系统基础上加环境特效、模拟仿真而组成的投影影像立体深度空间，通过给观众以电影内容触动的物理感官，从而增强临场的效果。当观众在看立体电影时，顺着影视内容的变化，可实时感受到风雪、雷电、下雨、撞击等日常环境中所发生的与立体影象对应的事件，电影院4D座椅以气动为原动力，具有喷水、喷气、振动、旋转等功能。4D微互动电影与传统的“4D电影”完全不同。

4D微互动电影

4D微互动电影是在3D游戏场景动画中加入互动的概念，在互动的环节中，网友可通过发微博等动作亲自参与到游戏的情节中来。

4D微互动电影更多地体现在“互动”情节中，与3D电影相比，他们之间既有共性，也有个性。这两类电影的共性在于都会使人产生身临其境、刺激惊险的感受，运用的科技手段先进；不同之处在于一个是在视觉和运动中感受刺激、一个是在游戏互动中感受刺激。而与其他网络内容相比，微互动电影具有互动性，其内容要求能够充分激起网民的参与热情，使他们乐于参与、分享，进而增强传播的影响力。

2011年在新浪微博的4D微互动电影《李娜大战鹅地神》中，作为网球皇后的李娜一改广告真人代言的形象，变身为动漫战士与怪兽展开了搏斗，而搏斗的结果由微博网友来决定，网友可以与化身三维造型的李娜进行一场虚拟游戏比赛。这部4D微互动电影标新立异，具有颠覆性和创新性。

之所以选择微电影作为这一互动传播的核心载体，是因为微电影与网络微博有着共同的“微特征”，这种特征体现在多方面，比如“微时间”，观众可用一个空隙时间就能看完这个视频，也就增加了互动参与者的数量。同时产品功能无缝接入，大大提高网络用户的参与度，网民信息调用、微博的跟帖转载、奖励微盘空间等功能与电影本身紧密相连——新浪微博通过微电影的互动方式帮助用户重复熟悉其产品使用流程。

广告的传播平台

2012年2月，智能手机用户在进入到《水果忍者》等APP应用时，会看到“与李娜一起挑战ACE球”的广告，点击之后可以进入在线游戏页面。游戏的玩法比较简单，作为李娜代言的三维角色借助其明星效应，结合网球赛事元素塑造游戏互动的高端化特性。由于李娜的影响力及游戏的新鲜感和排行榜的刺激，非常吸引观众。广告商通过互动性游戏轻易地联盟了目标消费者，直观地推广并强化了在明星游戏互动中扩大的传播效应。

作为网络中较为成熟的商业模式，广告仍会成为虚拟现实技术被采用的商业形式。而在虚拟的4D互动时代，广告的形式更加多元化，更强调实时、互动和体验效果。人们不再局限于观看文字与图形的变换，而是把自身投入影视广告中，这也使得在网络虚拟场景和虚拟载体中除了静态的广告以外，强化观众互动体验的营销模式也将成为对用户新的推广商品和品牌的形式。广告商要推广明星，便可利用虚拟角色通过比赛等形式进行传播，既可让观众体验该项目比赛的刺激感，又可对比赛的胜出者给予奖励，这有几大优点：首先，超强的趣味性耳濡目染地增加了目标消费者对产品的认知度；其次，成绩好的网友会得到一些实物奖励，激励作用增强用户的黏合度；第三，网页直接关联微博，用户登录微博账号便可以转发分享互动活动，邀请更多好友参与，将推广的影响力进一步放大，加快了媒体的传播速度。《李娜大战鹅地神》的策划也是借助李娜在年轻用户中的影响力，对90后人群选取“动漫”“游戏”等标签的分析后，用这些元素重新包装李娜形象，创新打造的一部特殊的互动电影。

4D微互动电影在传播上具有两项优势：一，它是完全免费的；二，它可以迅速地进行转发，因此它特别适合网络传播。免费能够最大范围地降低观看门槛，加上它短小精致，以情节制胜，有兴趣的人们会利用各种网络途径进行转发，形成无限循环的传播效果。当微电影发展到互动形式，它作为电影的性质便不明显了，取而代之的是“互动式屏幕”——人们通过3G手机、iPad、便携式PSP等智能终端的屏幕参与。以手机游戏为例，随着3G向4G的发展，移动网络的带宽瓶颈已经打开，随时随地下载将成为现实。

利用受众接触网络传播时间的碎片化，将媒体平台进行有效整合，对微电影的传播有非常重要的作用。现今人们的媒介消费、娱乐消费更多地转向了互联网，而4D微互动电影正是利用这一媒体平台的及时互动特征，为广告的传播打造了一条畅通无阻之门。它有别于传统广告的传播模式，省略了昂贵的广告投放费用，只需利用大多用户之间相互传播，便可以实现明显的效果。4D微互动电影恰好为广告的宣传提供一种更加人性化的操作环境和发展空间，从而具备更大的竞争力。4D微互动电影与广告的结合是新媒体时代下的发展趋势，它将产品品牌作为一种道具贯穿其中，服务于娱乐情节，彰显游戏的可玩性；而产品广告借助4D微互动电影在网络平台上进行宣传，以期突破传统广告的传播窘境。随着互联网及移动客户端的不断发展，特别是当微博这样的大众媒体诞生之后，随时随地观看微电影或微视频已经成为网民的一种日常行为，这些使用习惯形成了一个“微互动”的市场，而“微互动”的到来也为企业与用户之间搭建了一座传播的桥梁。

对于企业来说，4D微互动电影几乎是为企业而订制的，只不过没有采取传统广告的宣传方式，而是采取了在人们享受视听感官的同时不知不觉地接受贯穿在情节中的产品信息──观众在回忆起影片情节时自然会想起穿插在里面的商品信息。这种人性化的传播模式更容易被观众接受，这无论是对4D微互动电影还是广告都能产生良好的传播效果。对4D微互动电影来说，广告的插入使4D微互动电影产生艺术性和娱乐性，而且在时间和空间上也显得更为密切，通过短小精悍的游戏引擎将各种互动场景和明星角色插入其中，使无生命的产品增添了新鲜和活力，并给人以更炫的视听互动感受。对观众而言，4D微互动电影以满足观众休闲娱乐为目标设置相应的可玩性情节，可以非常轻易地将企业信息植入到情节中，添加了广告与观众在情感上的互动；这时观众对于广告不再是完全被动地接受，而会主动地亲近，从而形成了一种对品牌概念的记忆强化和对品牌好感的积累，这样就有力地塑造了品牌美誉度。同样，广告不仅为4D微互动电影增加了艺术效果，同时也在协助其传播。当人们去追捧某个明星或品牌时，也会去关注和搜索该明星或品牌形象的相关视频，领略4D微互动电影的娱乐精华。可以说4D微互动电影的推出是一部“网游互动视频”的高级广告。

面临的挑战

4D微互动电影象征着“微生活”贯穿到了互动的现实生活，它开拓了新的微电影的艺术表现方式，利用丰富的娱乐性给用户以精神上的享受和情感上的愉悦。4D微互动电影有着显而易见的发展空间，如何能促进这一新兴艺术形式和传媒平台的发展，并加以有效地管理和控制，是一个值得深思的问题；而如何营销是4D微互动电影的软肋，商业模式过于单一也是它的薄弱之处。4D微互动电影是否能够持续发展，关键在于是否能在有限的空间里真正给人以娱乐互动和享受。

如今的4D微互动电影还处在发展的初级阶段，其欣欣向荣之势更是受众所期盼的。有特定的市场需求便有其存在的价值和意义，结合当下人们对于多元创新的追求和未知事物的探索，我们有理由相信4D微互动电影形式在未来的发展道路上仍会不断完善。