如何提高报纸版面形象的认知度

文/周伟红 孙鑫煜

近年来，报业生存已成为业界和学界不断讨论和思考的问题。报纸不仅要同期刊、广播、电视和新媒体争夺受众，报纸之间的暗战也风起云涌。不同媒介间的竞争，因媒介不同，受众容易对报纸形象形成认知，而同媒介的报纸之间如何快速建立起读者对报纸的形象识别认知，报纸版面风格将会发挥重要的作用，它是报纸之间争夺读者的一种手段。笔者将从版面形象的差异性、稳定性和协调性入手探讨报业如何增强自身竞争力。

差异性是强化认知版面形象的前提

版面差异性对于同城同类型的报纸至关重要，这是强化读者对报纸认知的前提。如果把同城的报纸比作一个系统，这些不同的报纸则是这个系统的组成部分。按照系统的要求，组成部分存在的前提是差异性，只有具有差异性，组成部分才会获得存在的价值，所以说，报纸版面的差异性是报纸系统自身的要求。版面差异性还是报纸之间竞争的需要，如今，广播、电视以及新媒体的强势对报纸的生存与发展形成了竞争。虽说报纸的内容、信息质量和发行中对订阅者给予各种优惠等因素在增强报纸竞争力方面发挥着重要的作用，但报纸版面独特的形象在竞争中所能起的作用也不能小觑。

目前，报纸版面形象趋同化的倾向十分严重，这不利于增强报纸的竞争力。比如，现在的晚报、都市报，在处理头版时就较以前有很大的不同。以前或许是受到党报的影响，再加上版面少，内容也相对不丰富，所以要充分利用头版，即头版是重要内容信息的固有版面。现在随着信息的增多，版面数是以前的几倍甚至十几倍。为了方便读者快速捕捉众多信息中的重要信息，头版在功能上发生了很大变化，把报道信息改为导读信息，具体是大幅的彩色图片、版面导读以及商业广告占据了头版。

可以说，在头版加强导读功能是很多报纸所采用的策略，它作为快速检索厚报中信息的一种方法无可厚非，但对于读者对报纸形象的认知所起的作用并不大。如何处理安排这些具有导读性质的因素，即如何规划它们各自在报纸头版中的位置，就上升到了形象认知层面。头版的形象差异性体现在版面的布局和设计上，如果布局设计相同，就很容易混淆读者对报纸形象的认知。

尽管要强调差异性，可当下众多报纸的头版却存在着同质化的问题。也就是相似的多，具有差异的少，这或许跟报社不愿投入而模仿相对成熟的版式能够迅速同竞争对手看齐有关。同质化的版面最终会妨碍报业的利益。在报业集团做好其他工作的基础上，办一张具有独特版面形象的报纸，尤其是头版版面形象要具有差异性，有助于报业集团在竞争的媒介环境中构建自身的品牌，在实现提升读者识别度的基础上实现自身的经济目的。

稳定性是维护版面形象认知的保证

在CI形象策划中，稳定性是一个非常重要的原则，如果我们把报纸版面形象上升到企业形象的高度，出于维护企业形象的目的，也必须注重报纸版面形象的稳定性。通过稳定的版面形象，不断地刺激读者的感知，最终把版面形象在读者的心中确定下来。

在媒体之间竞争日益激烈的大背景下，媒介的品牌意识逐渐增强。对于报纸而言，在这种竞争的背景下，保持设计风格的稳定就显得尤为重要。应该说，当前很多报纸在这方面做得都比较好。比如《新京报》《北京晚报》，尽管它们在版面形象的风格上存在相似的倾向，但是它们在版面形象稳定性上的做法还是值得很多报纸学习的。

为了说明这个问题，笔者以《新京报》头版为例来分析一下版面形象的稳定性。《新京报》头版的版面形象采用了“模块式”的设计方法，整个版面上的内容都为导读。版面基本分三个模块：报头下面的头条标题都以通栏的方式编排，然后下面为通栏的图片，图片下面又是一个模块，最下面也是一个模块。从视觉上看，编辑的方式如出一辙。这些形象特点可以从图1和图2看出来。

虽然每一期头版在局部上有所变化，但是其总体的风格形象还是稳定的。《新京报》版面形象的稳定性还体现在相应的栏目固定在某一版面上。与《新京报》一样，《北京青年报》、河北的《燕赵都市报》《燕赵晚报》同样具有版面形象稳定性的特点。所有这些案例都证明了稳定性对于读者认知的重要性。

报纸版面形象要具有稳定性实际上也是办报要贴近受众的要求。读者不同，他们的兴趣爱好也往往有差异。这些差异可以表现在喜好不同的文体，喜欢不同的题材。不同文体和题材固定在相应的版面便于读者的阅读。

图1

图2

报纸版面形象稳定性，还便于版面编辑快速地编排内容，缩短报纸与读者见面的时间。在强调报道要具有时效性的前提下，光靠记者快速采写新闻还不能让报纸形象在最快的时间内刺激读者视线，它同样离不开版面编辑的高效劳动。在社会化大生产的背景下，部门之间的分工、人与人之间的分工越来越细，每个人一般都是固定在一个工作岗位上，为的就是熟练操作，提高生产效益。稳定的版面形象同样是提高报纸生产率和第一时间参与竞争的需求。

统一性是强化版面形象认知的保障

版面形象的差异性是在众多的报纸中快速准确地发现某一报纸，版面形象的稳定性是不断加深读者印象，而版面形象的统一性则是从一个报纸内部如何强化读者认知而言的。

从系统角度看，一张报纸各个版是报纸这个整体的组成部分。如果从形象出发，整张报纸的版面形象要由各个版的版面形象来体现。系统的整体性要求导致各个版面的形象要具有一致性，它们共同完成了A报与B报的区别。还是从系统的角度看，各个版的价值在于它们彼此间内容或文体上的差异，但是这些差异不能成为报纸各个版面形象要具有差异的理由。如果借用“风格”一词来形容各个版面的形象，风格要具有一致性。

在坚持版面形象统一性时，可以把整张报纸看成一个符号。这个符号就是版面具体形象，它的所指不是文本的具体内容，而是由版面中各个组成部分排列组合后在形象上所呈现出来的统一性。统一性体现在字体字号的选择、颜色的搭配和栏目的设置。不同的版面编辑要遵循同样的规矩。

各个版面的形象要有一致性，一个版面的构成要素也应该具有一致性。可以说，报纸版面形象的内在统一性对于强化读者认知时起着潜移默化的作用，在不知不觉中就巩固了报纸所独具的形象。