城市正形象对外传播的全媒体策略

张静宇　宋万林

【摘 要】城市形象是一个城市的无形资产，城市宣传借用媒体的宣传力量，建构城市正面形象，可彰显城市的独特魅力，提升知名度和美誉度，让城市得到长远发展。

【关键词】城市正形象 全媒体 传播策略

一、城市正形象传播存在误区

历史上“行遍江南清丽地，人生只合住湖州”道出了湖州的美，如今湖州在浙江省内乃至全国的名气都略显“平庸”。湖州在区位条件上占有优势，优美的自然景观和人文景观使得湖州有了良好的“先天条件”。近年来湖州政府积极进行城市规划战略部署，但成效并不突出，湖州的依然不被外所熟知。反而湖州希望对外打造的历史名城形象出现了反效果，在某些媒体平台上，湖州人社会意识薄弱，未能体现出名城的风范，湖州形象持续“遇冷”。具体表现在以下几个方面：

1、沉浸于“自我世界”

湖州市是改革开放以来，长江三角洲地区先行规划、发展的14个重点城之一，发展态势有良好前景。可湖州的城市品牌建构并没有完全形成，湖州人本身社会意识不强，忽略一个城市的吸引力。“城市吸引力归根结底在于城市特有文化和内在特征上，体现在城市的人文精神、文化产业和市民心态上”①。城市中的每一个人都代表着城市的形象和内在精神。

（1）地方性保护主义的“劣根性”。外来者对一个城市的印象才是他最真实的反映，如果湖州无法接纳外来文化的冲击，更何谈让湖州被更多人了解有发展的机会，形成对外传播的良好形象？城市发展的融合是资产、服务、人员的自由流动，阻碍这种流动会违反城市的发展规律。湖州的就业情况中有很明显的体现，湖州人对外来务工人员的到来是抵触的，并自认为外来者影响了自己的机会。大部分工作岗位倾向于湖州本地人，外来务工人员可获得的机会非常少。这即是地方保护主义的劣根性的表现，从根源上是对城市文明的冲击。在城市不断改革的进程中，应产生更有效的平衡机制，打破地方保护主义，重塑湖城印象。

（2）本土人社会意识薄弱。湖州本土人沿袭着一贯安逸而又散漫的形象，缺乏竞争与改进的意识，现在处于“不知有汉，无论魏晋”的情况中，湖州人对自身境况倍感无力。湖州的商业圈发展集中而单一化，服务人员态度不端正，不积极吸取外来文化的精髓。在湖州可以随时随处听到湖州话，全国倡导说普通话的今天，这是一种深层次对城市文明进步的排斥行为。湖州市需要外来文化的交流，在交流中学习收获，培养公众形象意识。城市形象体现在每一个居民身上，湖州人更需要有不断努力拼搏的精神，去创造物质精神的双重财富。

2、政府宣传策略的千篇一律

城市形象如果将他看做是一个复杂的系统，政府即是对外宣传和服务的桥梁。政府在城市形象塑造中起到引路人的作用，引导城市形象定位，提高城市形象传播的科学有效性，增强城市之间政治、经济、文化各领域的交流与融合②。每个城市都有自己的意义，被赋予不同的特点，达成有别于其他城市系统特性的识别环境，可以让人留下明确的初印象，增强城市吸引力。

湖州是以环太湖而得名的城市，有南太湖明珠之称。自古以来就有丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦的美誉，是一座历史悠久的江南古城。湖州政府在打造湖城历史名城风范的形象时，没有将整个城市的形象宣传涉及到一个更大的层面，公众没有获得对城市基本的认知与印象。注重城市宣传策略，不是千篇一律没有特色的城市介绍，结合城区主流媒体的个案研究。例如人们所熟知的有“北方之珠”名称的大连，文化圣地的洛阳，时代财富象征的纽约，都是城市形象宣传的成功案例。湖州政府制定宣传策略、明确权责的同时，政府要培养公众行为的认同感，有意识地进行传播。打造服务型政府，良好的城市形象传播可以加强公众的信任程度和对城市整体形象的认知度。

3、城市建设与古文化传承的冲突

城市是历史文化底蕴的象征，是人类文明发展的产物。贝聿铭曾经说过：“一座城市如果没有了旧的痕迹，就好比一个人失去了记忆。”城区或是历史文化建筑的改造、扩建，都必须合理的利用与吸收传统文化的精髓，丰富城市内涵，以塑造城市形象与增强城市竞争力为最终目标。湖州建设历史名城形象，希望带来不仅仅是经济、旅游的实际效益，要展现出城市全方位多角度的立体化形象。

湖州市作为浙江省首批公开的历史文化名城，拥有衣裳街、小西街历史文化街区和南浔镇历史街区3片历史文化街区 ③。现今已看不到原有的古城风貌，古建筑与现代派建筑混乱的交叉在一起。在其他建设中，如交通情况、街道的治理、商业区的规划混乱等方面的规划，会让公众更加清楚地看到湖州发展的缺失，直接影响城市面貌的塑造。借鉴其他城市建造历史古城的案例，西安以唐城作为城市建筑的一个重要主题，三唐工程、环城公园、钟鼓楼广场等重大建设项目既继承了传统文化，又与现代文明的价值结合。湖州应在以打造历史名城为本的基础上，坚持高要求、高质量的建设标准，最终形成历史文化街区与周围现代化建筑和谐统一的环境。

二、全媒体策略的重要性

在长期以传统媒体为主要大众传播媒体的环境下，报纸、广播、电视是获取信息的主要手段。三大传统媒体互为补充，凭借其自身优势，长期以来占据人们视野。但是，传统大众媒介与受众之间的大众传播关系并不是完全平等的。的确，传统媒体环境中媒体具有权威性，传播效果不容小觑。传播过程中随之也浮现出双方话语权的不平等性，受众处于相对弱势地位，只能被动的接受信息。这种“不平等性”终将被打破，实现所有人对所有的传播。

全媒体时代是整合运用媒体的时代。以互联网、微博、手机为代表的新媒体接连出现和迅速发展，全媒体传播策略是适应受众的需求，时代发展的必然产物。全媒体突破媒介之间的界限，结合传统媒体和新媒体的优势与城市形象传播现状，总结媒介传播对城市形象宣传的必要性，解析城市形象中媒介传播的内涵④。媒介营销多元化的体系中，新媒体成为人们获取信息，接收、反馈的主要渠道，进而媒体传播模式影响民众的城市形象观念⑤。每一个人都可以变成传播的主体，参与信息的传播，对塑造与宣传城市形象起着至关重要的作用。全媒体传播视野下加强提升湖州知名度的研究，对湖州对外联系与合作极具重要性，同样湖州在城市形象的塑造上也面临着挑战。

三、全媒体策略打造城市形象

1、打造城市软实力

美国学者约瑟夫·奈提出“软实力是国家的凝聚力，是文化被普遍认同的程度和参与国家活动的程度，是让他人自愿地按你的意图做事的力量”⑥。湖州的特色城市品牌形象是建构在城市软件发展之上的，城市实力发展不只是要单方面的水平提升，最终的成果是城市软实力提升的整体效应。对内建设湖州软实力，发展湖州政治、文化、历史特色，将会反作用于城市的“硬件”发展。

新闻媒介通过议程的设置、舆论的引导、媒介现实的塑造以及媒介事件的构筑，打造城市软实力建设，成为提升城市软实力的支柱力量 ⑦。利用全媒体战略来推行软实力，媒体间跨区域加强沟通与合作。将软实力建设作为社会发展的重大事件，可以最大限度地调动社会各方力量， 转化为媒介的传播需求，积聚社会资源，实现软实力建设的全面发展。

2、城市与媒体加强互动，建构社会文化体系

近年来，全媒体时代的到来，以互联网、微博、手机媒体接连出现和蓬勃发展让信息传播更加简洁明了，已成为民众接受信息的主要渠道，创造出更开朗的新闻环境。当今时代，受众获得更多的选择权，已不可能满足于单一的信息接受模式。全媒体传播模式下，媒体向受众提供文字、图片、声音、视频等产品，实现城市与媒体的良性互动。

拉扎菲尔德和默顿的功能观中提出了大众媒介的地位赋予功能，会带给城市传播正统化的效果⑧。湖州市媒体机构相对较少，缺乏竞争性，注重加强本地新闻报道的同时应当把树立湖州历史名城形象当做一种职责行为。湖州如今在外并未体现出名城的风范，却产生了反效果。中央一套这样权威的平台上，出现了典型的“中国大妈”过马路的事例，湖州在这一事件中变成了反型典范，城市形象遭遇危机。当城市出现公关危机遭遇瓶颈时，媒体机构要对职责进行新思考，与相关部门配合制定相应的应急举措，发挥责任意识，合理有效的处理，必然会挽回城市的公信力。

3、人际传播作为城市形象传播的基点

相比于大众传播，人际传播是一种最典型的社会传播活动，人际传播具有直接性、互动性的特征，是人与社会关系的直接体现⑨。湖州正形象的传播从根本上讲，要以人际传播做为基点去实现。城市精神，市民的意识，对于一座城市的发展有巨大的推动力，深层次改变城市文化体系建设。城市改变的根源是以市民作为依托点，市民需要培养自己的社会意识，而不要留给对外城市的形象是闭塞而不思进取的。城市要改变，社会中“人”的意识则要走出去。湖州市民在其中充当着重要角色，通过湖州当地人把优秀的历史文化、人文风俗带到其他城市、乃至世界各地，留下崭新的湖城印象。□

【本文系“湖州师范学院2013大学生创新创业训练计划项目《湖州正形象对外传播全媒体策略研究》（编号2013054）”的研究成果。】

参考文献

①颜军、李荃辉、张亚峰，《论城市形象建设中的个性塑造》[J].《成都理工大学学报》，2006（3）

②汪洁，《政府城市文化建设中城市形象的塑造》[D].电子科技大学，2007

③http：//chx.fccs.com/news/201204/3569115.shtml

④刘潇，《城市形象的媒介传播策略》[D].湖南大学，2009

⑤马友平、汪崇渝，《新媒体参与城市形象塑造与传播的受众分析》[J].《重庆师范大学学报》，2012（2）

⑥[美]约瑟夫·奈：《软实力》[M].中信出版社，2013

⑦乔娟，《新闻传播与城市软实力》[D].内蒙古大学，2001

⑧⑨郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2012

（作者：张静宇，湖州师范学院新闻学专业本科生；宋万林，湖州师范学院传播系新闻学教师）

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