浅谈OTO商业模式下传统企业营销策略创新

王燕妮

(大连大学 经济管理学院，辽宁 大连 116622)

一、问题的提出

商务部发布的《中国零售业发展报告2013》显示，2012年国内网络零售市场交易规模达1.31万亿元，同比增长67.5%；占当年社会消费品零售总额的6.23%，比2011年提高近2个百分点[1]。中国电子商务研究中心发表的数据也基本反映这一事实，据中国电子商务研究中心发布《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截止2012年中国网络零售市场交易规模，已经占到了当年社会消费品零售总额的6.3%（2011年该比例数据为4.4%），同比增长64.7%。2012年中国网购用户规模达2.47亿人，而2011年数据为2.03亿，同比增长21.7%，2013年这一比值将更高[2]。下表1为中国电子商务研究中心发布的“2008-2013中国网络零售市场交易规模”，显示中国网络购物近几年一直处于高速成长状态[3]。另据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月中国移动电子商务市场交易规模也已达到965亿元，同比增长135%，2013年“双11”，淘宝天猫电商平台的交易额达创纪录的350亿，虽然传统零售业态仍然占据主导地位，但网络零售市场迅速扩张，包括近两年移动电子商务用户规模逐年快速递增，对传统零售业态冲击很大，中国网络购物市场多年来持续的高速扩张的背后，也将是受到冲击的传统企业面临改变的突破口。近年来一种全新的商业模式——“OTO”模式正迅速被国内众多传统企业所熟悉，不少企业欲借助OTO模式寻求新的增长点和发展的空间，但是对多数传统企业而言，OTO模式运作过程中面临诸多需进一步探讨的问题，这也使传统企业选择这种全新的商业模式时非常谨慎。不过作为电子商务领域主导未来的商业模式，传统企业选择OTO模式也是大势所趋。

图1 2008-2013中国网络零售市场交易规模

二、OTO商业模式概述

OTO商业模式是近两年新诞生的一种电子商务模式，是由TrialPay创始人兼CEO Alex R ampell提出的，“OTO”是“Online To Oラine”的简写，即“线上到线下”。OTO商业模式的核心就是把线上消费者带到实体店，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台[4]。相对于BTB、BTC，这种模式能够为消费者带来更多、更生动的消费体验，大大的缩短了消费者购买决策时间，也可以实现消费者降低购物成本的愿望，无论对老牌电商还是实体企业都无疑是一个不可多得的商业契机。

“线上到线下”与“线下到线上”是实施OTO商业模式的两个基本过程，在这个过程中，从企业角度，它通过其“线上”部分，一是发布企业产品和品牌信息，二是通过网上支付系统快速完成消费者付款过程，三是准确收集掌握消费者信息。同时通过其“线下”部分，一方面给消费者提供一个与实际产品和服务“零”距离的接触点，另一方面“线上交易、线下付货”可以解决企业物流配送服务方面的难题。从消费者角度，“线上”部分，消费者通过固定和移动网络终端，特别是移动网络，可方便地获取更多产品和品牌资讯，并快速完成交易。“线下”部分，消费者可以通过实体展示或体验店，近距离接触商品和服务，避开了BTC、CTC模式下消费者与商家之间可能存在的信息不对称弊端，消费者可以放心购物。

企业选择OTO商业模式一方面应具备一些硬件条件，比如畅通的网络、安全方便的电子商务交易平台以及分布合理的实体体验店，同时更需要关注的是软性条件，如企业的整体创新能力、品牌知名度和影响力、高效率的团队运作能力，而且这部分对企业而言更为重要，因为企业必须创造性地开发出一个符合自身特点的OTO模式，千篇一律的操作方法和手段，只能让竞争更加白热化，最终导致无序和低效率。因此，从可持续发展及差异化角度，充分整合自身资源力、运作力、理解力，才会带来不同的发展路径和个性化探索，从而让OTO这种全新商业模式为企业带来更多红利，为消费者带来更多便利和实惠。

三、传统企业实施OTO模式的优势及面临的挑战

目前国内涉足OTO商业模式的企业大体可以划分为几类，一是像阿里巴巴这样的老牌电商，他们拥有强大的网上运营经验，其线下部分目前还处于布局阶段，但动作已经很大，牵手银泰百货，欲实现现场购物和网上交易的结合。其移动好友互动平台“来往”目标直指腾讯旗下的微信平台，因为微信通过微信支付和公众账号形成的购物闭环体验，触及了阿里巴巴集团的未来支付和金融，移动互联网是未来支付以及电商的“交通要道”，这已是不争的事实。二是像苏宁易购这样的线下零售巨头，苏宁在OTO方面布局更早，不仅正在落地“云店”实体店，同时将母婴品牌红孩子加速扩店，在扩充品类上实践OTO模式，年初以来更是不惜血本拓展其网上业务，欲实现其线上线下互通，在OTO方面掌握主动。近年众多传统零售业态纷纷涉足网上业务，商务部发布的《中国零售业发展报告2013》显示，2012年百强连锁企业中已有62家开通了网络零售平台，拓展网络零售业务初见成效。三是传统生产商和服务提供商，包括实体生产企业和餐饮等服务类企业，这类企业多数拥有自己的门户网站或借助电商平台拓展网上业务。对于传统企业而言，涉足OTO商业模式既有优势同时也面临巨大挑战，而且也并非所有企业都适合选择这种商业模式。

（一）传统企业实施OTO模式的优势分析

传统企业是在激烈的市场竞争中通过优胜劣汰而不断成熟和发展起来的，多数企业在长期的发展进程中逐步形成自身相对完善终端网点及渠道布局，强大的生产、采购及供应链管理能力，成熟的物流配送系统，在整合营销传播方面也拥有相当成熟和有效的方法和经验，这些都是传统企业涉足OTO商业模式不可多得的资源和能力，也是保证OTO商业模式成功的必要条件。

1.完善的终端网点及渠道布局

渠道布局和建设是传统企业运营管理的核心问题之一，企业在长期发展过程中会不断调整和优化其分销渠道，特别是销售终端，打造高效率的分销渠道，形成有效的渠道网络架构和终端布局，这些都是企业OTO商业模式下的优质渠道资源，为传统企业布局“线下”实体体验店创造便利条件，当然在这个过程中如何梳理原有渠道资源，利用现有渠道优势，高效率、低成本完善客户体验应是传统企业OTO商业模式下“线下”这个节点需考虑的关键问题。

2.成熟的价值链及物流配送系统

价值链是指企业进行的符合特定模式的，包括产品设计、生产、营销、物流等为顾客创造价值的一系列活动、功能以及业务流程。物流配送系统是这个价值链重要环节，主要活动是根据用户订货要求进行拣选、加工、组配并完成送货等一系列过程。传统企业，特别是具有一定规模的生产和服务类企业，其价值链和物流配送系统也相对完善和成熟。OTO商业模式下的一个基本要求就是企业的价值链和物流配送系统的高效率和低成本，能够为消费者创造更多顾客让渡价值。因此成熟的价值链及物流配送系统是相对于电商而言，传统企业涉足OTO商业模式的一个极具竞争力的优势资源。

3.丰富的整合营销传播经验

整合营销传播强调以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以全网式的营销方式宣传品牌产品，提高企业品牌影响力和知名度，以实现企业一致性的传播目标。传统企业在整合营销传播的手段和方法上积累了更丰富的经验，也促成了成熟的营销团队，他们更懂市场、更了解消费者需求，更熟悉整合营销传播的操作流程，在广告、促销、公关、直销、企业形象设计、产品包装、处理与新闻媒体关系等一系列企业营销传播活动中游刃有余，维系了企业形象，让品牌形象深入人心，这一点无疑为传统企业涉足OTO商业模式奠定了一个稳定、成熟的企业和品牌形象基础，而知名度和影响力在任何时候都是企业赖以生存的基础。

4.长期积累的线下客户资源

客户资源作为企业最重要的战略资源，谁掌握更多优质的客户资源谁就将占据主动，相对于新创品牌，传统企业在这方面无疑具有先发优势，有人说借助互联网很容易获得客户资源，但这种客户资源只能称为“准”客户资源，距离真正的优质客户还有很长的一段路，因此在这方面传统企业无疑更具优势。

（二）传统企业实施OTO模式面临的主要挑战

虽然传统企业选择OTO模式有着自己的竞争优势，但也面临诸多挑战，这些挑战既有来自于传统企业自身的问题，也来自于外部强大的竞争压力，同时也包括经济及技术层面的诸多变数。

1.线上运营经验问题

传统企业涉足OTO商业模式首先面临的一个挑战就是线上运营经验不足的问题，特别是初期，如何组建强有力的电商人才团队，如何对企业的供应链进行适应电商化的改造，熟悉电商的平台、渠道及运营规则，如何利用线上资源进行产品和品牌传播，如何进行门户的人性化设计等等对传统企业都是难题。但是更困难的是来自老牌电商和传统门户网站的强势布局。腾讯微信注册用户已有近5亿，公众号200万个，每日新增8000个，拥有如此庞大公众账号（服务号）的微信，就如同手机端天猫或淘宝。天猫或淘宝是商户直接开店；而微信是每一个公众号（服务号）对应一个商户，未来用户有可能通过一家线下商场店铺的公众号订购商品，并通过微信支付，商场收到信息后直接上门配送——交易完成，这里完全看不到天猫或淘宝，微信通过微信支付和公众账号形成的购物闭环体验，对阿里巴巴是一个巨大的潜在威胁，也正因如此阿里也在布局其旗下社交APP“来往”，并开始运作“来往”的公众账号。面对竞争如此激烈的线上运营环境，传统企业不能急于进入，要特别慎重选择符合自身发展需要的路径、模式。

2.金融系统及网上支付安全性

传统企业涉足OTO面临的第二个挑战是网上支付系统的选择、设计及安全性问题。对传统企业而言，选择OTO商业模式就必须考虑网上支付以及随之而来的网络系统安全性，也会涉及与此有关的金融活动。目前老牌电商如阿里巴巴、苏宁、京东等纷纷涉足金融业务、触电银行，寻找更安全、可以让消费者更放心的网上支付系统。但是多数传统企业优质客户资源对此仍有顾虑，也会面临诸如信息不对称等问题的困扰，这些都是传统企业要面对的挑战。

3.保持客户黏性和品牌忠诚度

传统企业聚集了大量的线下客户群，一定的品牌知名度和影响力，这对传统企业而言是优势，但是介入OTO商业模式后消费者会通过实体店了解和体验商品，再到线上比价、下单，线下等待物流配送或亲自到实体店取货或消费，很显然在此过程中因为线上价格透明，所以消费者比价本身很容易让经营者陷入价格竞争怪圈，也会带来消费者购物选择上的诸多变数。所以单纯的价格竞争并不聪明，保持客户黏性和品牌忠诚度才是OTO商业模式下传统企业必须思考的问题，实际上无论选择何种商业模式，最根本的问题是如何满足消费者个性化消费需求，如信任、便利性、品牌影响力、优惠价格、良好的线上线下购物体验以及及时有效的售后服务跟进等。

4.适合自身特点的经营模式

传统企业涉足OTO需要面对的另一个挑战是构造符合自身特点、适合现代互联网发展的经营模式，包括管理团队网上运营能力提升、传统营销思维的转变，原有供应链系统的管理与升级、品牌定位、基于线上线下的整合营销传播方式、涉足电商之后与原有销售渠道的整合以及多渠道拓展等方面问题。多数传统企业长期以来形成的市场运作模式已经形成思维定势，如何适应并在全新的商业模式下从容应对需要解决的问题很多，核心问题是管理团队的网上运营能力以及线上线下资源整合能力，改变长期形成的思维模式和市场运作模式无疑是传统企业必须面对的挑战。

四、传统企业基于OTO商业模式的营销策略创新

传统企业介入OTO商业模式并不难，难的是如何深入挖掘和充分利用自身的优势资源，以满足消费者需求为目标，通过营销策略创新让OTO商业模式成为助推传统企业向互联网转身的有力武器。

（一）整合线上线下资源

OTO商业模式的核心是综合利用线上与线下资源，打造企业核心竞争力，因此如何整合线上线下的资源，协调好线上线下的关系对传统企业而言是一个全新的课题。目前包括餐饮、酒店、航空和铁路客运等领域已经做得非常到位，如南航、东方航空和国航等都建有电子商务平台，人们已经开始习惯在网上定制机票，再按时间到机场换取。今年冬运期间铁路网上订票系统也已经延伸至移动网络终端，手机订票让买票体验更加方便和舒服。OTO商业模式下线上线下资源整合至少应包括以下几个方面。

1.渠道资源整合

通过整合实体渠道和电商平台，让渠道更顺畅、效率更高、更加人性化的设计、更加注重购物体验。线上部分注重页面设计的人性化和操作便利性，产品和品牌信息应完整和准确，与线下保持高度一致。线下体验区应突出体验主题，包括现场导购员的行为举止，要让消费者可以无障碍地了解商品信息并处处感受到贴心的服务。

2.媒体资源整合

充分利用线上线下媒体资源，把消费者从线下引导到线上，同时把握线上线下各自分工及对受众影响的侧重点，通过媒体资源的有效整合和分工，一方面拓宽媒体影响范围，对目标市场实现全覆盖，另一方面也可以实现精准营销，让媒体对目标受众影响更具靶向性。同时选择线上、线下媒体还要考虑媒体选择目标问题，如增加销售、扩大产品认知、提升品牌形象等等，不同的媒体目标要求不同的媒体及媒体资源组合。

3.促销方式整合

OTO商业模式下促销方式选择的关键问题在于引导消费者把注意力重心放到线上还是线下。线上促销可以快速产生大量网上客流，提升网络的媒体价值从而产生传播效果，同时带来销售额提升，促销方式具有鲜明的互联网特色，如1元秒杀、网上抽奖、打折促销等，可以迅速聚集网络人气，比如2012、2013连续2年的“双十一”的电商促销活动，场面壮观超乎想象。线下促销活动则更侧重于消费者的消费体验。OTO商业模式下线上线下促销方式整合不仅需要关注线上线下各自在促销方面的优势和特色，也需要关注线上线下促销活动对产品类别以及不同消费者的影响，比如流行时尚品的首选促销方式应该在线上而非线下，同时还要考虑线上线下促销活动的互补效应，线上促销活动可以为线下实体店聚集人气，线下促销可以弥补线上促销活动无法达成的对实体产品和服务的真实体验。

（二）注重品牌定位，满足消费者个性化需求

依据消费者需求差异性进行市场细分，在此基础上进行准确的产品和品牌定位，这是STP战略的主题，在OTO商业模式下可以通过研究线上线下消费者购买行为特点，进行准确的市场细分，并在此基础上进行品牌定位，通过品牌形象塑造打造个性化品牌。

1.研究消费者行为特点，关注个性化需求

OTO商业模式下至少应该研究消费者在以下几个方面的行为差异：一是价格敏感性；二是对服务要求；三是购物习惯；四是产品本身功能利益属性。这几方面的差异导致线上线下消费模式的差异，线上消费要求的是优惠的价格，快捷便利的服务，及时的物流配送；而线下消费要求的是周到的服务，良好的购物氛围和消费体验，享受购物过程，其中一些消费者没有线上购物习惯，多数对价格敏感度不高。因此OTO商业模式下可以通过对消费者需求差异和消费行为的把握进行清晰的市场区隔，针对不同消费人群进行线上线下设计。

2.关注品牌定位和品牌形象塑造

OTO商业模式下消费者购买决策可能更多地依赖品牌提示，因此关注品牌定位和品牌形象塑造是传统企业涉足OTO商业模式必须要面对的一个战略层面的话题。定位就是在消费者心智中为某个产品或品牌确立一个鲜明的形象，当消费者对某个品类产品产生需求时，该形象就会从消费者记忆系统中提取以帮助做出购买决策。在OTO商业模式下传播品牌信息的方式和渠道可能更多、更容易产生混乱，从而扰乱消费者信息再现过程，因此企业应从战略层面为企业产品和品牌树立一个鲜明清晰的形象，充分整合线上线下各种传播资源，全方位塑造个性化品牌形象。

（三）营销模式创新

OTO商业模式是一个由线上与线下组成的交互系统，消费者通过固定和移动网络获取产品和品牌信息，在线下单、付款，并在线下获取产品和服务。在这个交互平台上网络成为线下交易的前台，发布各种营销信息，保持客户黏性，提升品牌忠诚度，企业要通过营销模式创新，运用营销策略组合打通线下线上，为消费者提供丰富、全面、及时的商家信息，通过精准营销为企业创造盈利空间。（1）提高服务时效性，快速响应客户问题反馈，及时解决产品质量、售后服务、厂商信用以及物流配送等问题；（2）借助网络前端开发消费者数据库，通过对消费者数据处理和分析及时跟进消费者需求变化；（3）利用线上线下交互平台，借助数字技术，提升消费者感官性和交互性，为消费者提供轻松购物氛围，增加消费者体验；（4）OTO商业模式下未来竞争焦点可能集中在移动网络终端，因此须尽早进行与移动互联网相关联的营销战略策略的规划与布局。

任何的商业模式和行为都要最终回归商业本质。企业将从价格战、粗放经营到精细化运作，比的是基本功、团队运营能力、盈利能力、新产品开发设计能力、品牌建设与维护、渠道掌控能力与客服体验、资金实力等。说到底就是一个品牌企业综合实力的竞争，通过营销策略创新，构造适合企业自身发展特点的OTO商业模式无疑可以让这个过程更精彩和更具效率。

[1]2013年中国零售业发展报告[R].2013.07.10.http://www.ccfa.org.cn/viewArticle.do?method=viewArticle&id=ff8080813e 9e61c3013fb88d3de50458

[2]中国电子商务研究中心.2013年上半年电子商务交易额4.35万亿元[N].2013.09.01.http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-08/28/c-117132048.htm

[3]关于电子商务用户购物需求的分析[R].2013.03.20.http://www.100ec.cn/detail–6089400.html

[4]李向红.电子商务商业新模式OTO的研究与分析[J].现代管理科学,2012,(8).