顾客期望视角下的售后服务绩效指标体系的设计

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一、问题的提出

进入21世纪以来，经济全球化带来了竞争全球化。市场竞争的愈加激烈使得同类产品的差别越来越小，产品优势也愈加消弱，越来越多的企业认识到为顾客提供良好而全面的服务才是最终赢得信誉的重要手段，纷纷将目光转移到如何通过提高售后服务来提高企业的综合业绩，并将此作为在外部竞争中赢得顾客、获得优势的重要手段和取得利润的重要途径。售后服务由此也就成了企业绩效考核的主要内容之一。但是，人们在构建售后服务绩效考核指标体系时往往忽略顾客的需求，导致考核指标要么超越了顾客的实际需求，造成企业成本无谓的增加；要么满足不了顾客的有效需求，造成客户的不满意。在此背景下，怎样有效地将顾客期望与最终的售后服务部门绩效管理机制的设计有机联系起来，建立基于顾客期望的售后服务绩效考核指标体系，成为当前急需解决的问题。由此可见，加强对企业服务绩效考核的研究，通过建立售后服务绩效考核管理机制来控制服务质量，不仅关系到企业的切实利益，还关系到企业未来的发展前景，因此具有重要的理论及实践意义。本文通过实证分析，在对现行售后服务绩效考评指标体系进行分析的基础上，应用卡诺模型，运用德尔菲法（Delphi）与层次分析法（AHP）构建基于顾客期望的售后服务绩效考核体系，为企业售后服务绩效评价体系提供一种解决方案,旨在增强企业的售后服务水平，提升企业竞争优势。

二、研究现状概述

（一）研究现状

服务绩效也被称为服务质量，对于服务质量的研究是从20世纪60年代开始。到20 世纪80年代初，开始对服务质量管理研究更加系统、深入、科学、合理。进入21世纪以来，经济全球化带来的影响就是竞争全球化。对于各类组织来说，为顾客提供优质的服务是赢得信誉的主要条件。因此，学术界与企业界都展开了相应的理论研究与实践创新。

宋先道和李涛（2002）在分析了国内外研究顾客满意度的现状的基础上，提出来只有实现投入成本、满意度水平以及各自在产品中的重要程度三者均衡，才能确保企业投入成本最小，顾客满意度的提高程度最大，从而企业的收益最大。徐薇（2005）以强调顾客期望在服务营销中的重要性出发点，通过对顾客期望概念、内涵以及影响因素的深入探悉研究，提出了企业应在服务体验之前、中、后各阶段对顾客期望进行动态管理。王林林（2007）在主流顾客满意度模型分析的基础上，明确了电信企业顾客满意度的前置因素以及前置因素的各观测变量，通过卡诺模型对各因素与观测变量进行了实证分析，确定了各变量对顾客满意度的影响程度，提出了服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过获得顾客的满意忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。徐娴英与马钦海（2012）从期望出发，比较顾客视角的感知服务质量与满意度的区别，通过餐饮行业的实证研究得出了感知服务质量与顾客满意度是两个不同的概念与期望有不同的关系的结论。陆敬药和朱晓峰（2012）从技术和结果、功能和过程要素角度，对电子政务服务质量要素进行了识别，并在此基础上，引入卡诺模型，分析公众需求差异性和动态性特点，提出了根据公众的需求提供个性化服务项目以及持续改进电子政务服务质量的要求。

在实践创新方面，中国移动通信行业已经建立了与Kano模型相结合的服务质量评价体系，以此来提高顾客忠诚。国电集团物资绩效管理系统KPI的优化，清晰地了解物资管理工作的重点和难点，同时也能有效反映关键业绩驱动因素的变化程度，使管理者及时诊断经营中的问题并采取措施对关键、重点物资的管理，确保最终目标的实现。

回顾服务质量管理理论研究与实践成果，可以看出，学术界对服务质量管理的研究较为系统，并不断深入。相比之下，创新实践相对薄弱，但相比改革开放前研究与实践的单一性来看，现阶段我国理论研究与创新实践则呈现出多维度、全方位的发展趋势。因此，找出当前存在的不足，并提出改进策略，是给管理者、社区、学术界提出了新的挑战和研究课题。

（二）现行考核体系的不足

多年以来，笔者通过问卷调查、访谈以及查阅文献资料等方法，发现由于受传统计划经济时代“多快好省”、“不计成本干大事”思想的影响，多数企业在设置售后服务考核指标体系中，一方面，过分强调快速服务，追求服务网点数量、服务备件的齐备度，突出表现在维修网点的覆盖范围、维修的零备件数量等指标上，这样，势必造成库存成本增加与重置浪费，甚至服务过剩。另一方面，没有关注顾客真实期望，有效区别顾客的不同需求，存在服务不到位，如技服人员的业务素质、所提供的售后服务脱离了顾客的期望。具体表现在以下三个方面：

1.顾客需求分析不到位

在建立售后服务绩效考核体系时，由于对顾客需求的分析不彻底，不深入，如对售后反应速度、零配件的寿命周期成本等，造成了不能全面的掌握顾客需求。在服务过程中，只讲过程，缺乏亲情，拉远了与顾客的距离。

2.考核重点存在偏向

在绩效考核中刻意地追求顾客满意度指标的提高，片面强调对技术服务人员的素质等方面进行考查，缺乏一个完整的考评体系，造成服务体系运行成本增加，效率不高。其根本原因就是没以满足顾客真实需求期望为主要依据来合理科学的设置考核指标及其权重。

3.考核过程缺乏经济效益观念

客户服务体系构建与实施需要企业相关人力、物力、财力资源的投入，而不是盲目讲求速度与数量指标，迎合顾客的无止境需求，而忽略了经济性的考核。因此，构建与实施客服绩效考核体系要注重以最小的投入来获得最大的产出。

由此可见，企业的售后服务指标体系没有在质量的提升方面下功夫，导致有些服务是不必要的，存在过剩现象，而有些服务却因质量不足，没能抓住顾客最关心的问题，不能满足顾客期望，没有从顾客角度出发而更多的是考虑人员素质，使售后服务与顾客脱节，不但造成很大的负面影响，而且带来了企业服务成本的增加。

服务绩效的影响因素一直是学者们热衷讨论的问题。顾客满意作为一种情感反应会受到许多主客观因素的影响。站在顾客的角度，售后服务绩效研究中更关注的是那些具有一定的稳定性并可以观察和测量的方面。售后服务评价指标的选择作为制定完整售后服务绩效考核体系的参考依据，使用科学的方法合理选择评价指标关系到该体系能否真实的反应员工实际工作情况与客户的真实需要，所以在指标设置时一定要充分考虑到各方面的影响情况。

（三）本文的创新点

在总结前人研究成果的基础上，本文以卡诺模型为理论基础，以L市A公司为例，通过问卷调查对客户期望进行了实证分析，并运用德尔菲（Delphi）法和层次分析法（AHP），构建“基于顾客期望”的售后服务绩效评价指标体系，以推动企业通过建立售后服务绩效考核指标来达到控制企业服务成本、提高企业服务质量的目的，具有一定的创新性，丰富了构建生产型企业售后服务绩效评价指标的新思路，因此，对生产型企业售后服务绩效考评具有一定的实用价值与指导意义。

三、基于顾客期望视角的售后服务绩效指标体系的设计

（一）卡诺模型基本原理

卡诺模型是卡诺（N.KANO）教授开发的一种用于探查顾客需求的模型，它根据顾客的需求特征，将需求分为三种，即一是必备需求：是指这些需求必须要有。如果缺少这些需求，顾客会十分不满意。而这些需求即使都有，顾客也认为是应该的，满意度不会有明显提高。如图1中曲线M所示。二是单向需求：该需求的有无与顾客满意度成线性比例关系，如图1中直线O所示。三是吸引需求：当没有这类需求时，顾客满意度不会降低，而满足了顾客此需求，顾客的满意度将以指数型的速度大大提升，如图1中曲线A所示。

由图1可以看出，卡诺模型具有以下特征：（1）动态性：随着时间推移，顾客的需求呈动态变化的。（2）差异性：针对不同的顾客细分市场，具有同样质量特性的产品和服务在不同类型的顾客面前其满意度是不同的。所以要找准公司在市场中的定位，按方取药，对其顾客进行合理的细分。 （3）复合型：产品质量＝必须质量＋一维质量＋魅力质量。（4）文化性：伟大的产品也是伟大的文化培育出的产物，通过培育公司核心文化，吸引顾客，提升公司品牌的价值。

（二）卡诺模型对售后服务绩效指标体系建立应用的可行性研究

首先，从研究对象来看，卡诺模型是一种专门用于研究顾客需求的模型，其研究的对象就是顾客。与本文重点研究的对象相吻合。本文正好可以通过构建卡诺模型分析顾客对售后服务的需求，从而使公司根据顾客心理导向来改进售后服务绩效考核策略。

其次，从研究方法来看，通常研究学者都将顾客的态度只分为满意或者不满意，也没有一个先后次序，孰优孰劣，从而造成对顾客期望判断的偏差。而Kano模型与其他方法不同，它能深刻体会顾客的需求，分别从服务的具备程度和满意程度这两个方面入手，将客户所期望的服务进行合理的分类并对其的优先度进行排序，帮助我们掌握顾客的需求：哪些服务是必须要有，否则会大大降低顾客的满意度（必备属性、期望属性）；哪些服务在没有时不会产生影响，但在拥有时却能大大提高顾客的满意度（魅力属性）；哪些服务是可有可无，不管有或没有对不会影响顾客的满意度（无差异因素）。Kano模型最突出的优势是可以用来对售后服务指标进行分类，使企业通过利用该模型进行分析，一下就能清楚的了解顾客最需要的服务，使顾客的满意度都能达到最优。筛选出能让顾客最满意的至关重要指标，为售后服务指标体系的改进提供了方向。由此可见，运用Kano模型对公司绩效考核体系进行改进设计具有一定的可行性。

图1 卡诺模型图

（三）实证分析

L市A公司是一家在国内颇具竞争力的新能源企业、国家重点扶持企业。公司主要从事太阳能热水器、太阳能热水工程系统，并拥有多个全国知名品牌。作为太阳能热利用方面的龙头企业，公司在售后服务方面秉持客户就在身边的理念，提供全方面全天候的上门服务，提出了“你不满意我不休息”的响亮口号，最终的目标直指服务零抱怨，满意百分百。

1.现行绩效考核指标体系分析

A公司现行售后服务考核对象主要是公司客服部经理、主管及客服专员。绩效考核指标体系主要从六个方面出发（见表1）。考核结果除运用于薪酬与奖励外，同时也用于客服人员职位晋升、培训教育等。

（1）成效与不足分析

由表1可以看出，该指标体系的建立，取得了一定的成效，主要表现在推动了客户服务规范性提高，促进公司以更高的水平来服务客户，提升客户对产品、服务乃至公司的满意度。但是，随着企业的发展壮大，A公司虽在管理上做了流程调整，其在售后服务绩效考核仍存在诸多问题，突出表现在：

其一，侧重于服务网点建设和零配件的数量考核。在公司指标考核设置中，盲目的追求服务的数量，过分侧重于服务网点建设和零配件的备货数量，而不考虑维修网点的覆盖范围，没有在质量的提升方面下功夫，这样，势必导致重复设立维修网点，造成服务成本的增加。

表1 A公司现行售后服务绩效考核指标体系表

其二，片面强调技服人员素质要求。公司制定考核指标时没有充分考虑到顾客的需求，只是对技术服务人员的素质等方面进行考查，却没有关注顾客期望，导致了有些服务存在质量不足现象，比如服务响应时间过慢，如此势必造成由于等待时间过长所带来的顾客对公司售后服务不满的负面影响。

其三，考核指标过多过剩，徒增运行成本。在指定考核指标中，公司没能抓住顾客最关心的问题，从顾客需求角度出发设置售后服务指标体系，如业务培训、公司声誉等指标设置的针对性不强，致使售后服务考核与顾客脱节，无形中带来服务过剩与人员工资的增加，也增加了企业负担。

（2）存在不足的成因分析

A公司售服指标设置的不完善，关键在于未能找出客户不满意的因素。究其原因，主要来自以下四个方面：其一，对顾客需求分析不到位，盲目追求网点数量，在服务过程中，只有过程，没有亲情，拉远了与顾客的距离；其二，公司考核重点存在偏向，重数量轻质量，重外在形象轻客户需求；其三，考核过程缺乏经济效益观念，过分追求考核指标体系数量，忽视了指标的针对性与交叉重复性；其四，绩效评估体系不能够被彻底贯彻执行，总会受到各种 “情”或个人偏好等方面的因素影响考评的结果。

2.卡诺问卷设计与改进因素的筛选

（1）卡诺问卷的设计与调查

卡诺问卷的设计主要是通过提出正方面与反方面的两个问题，来调查客户对某一因素改进所持的态度与看法，根据调研的结果把这些改进因素分成三类，分别是“必备需求” 、“单向需求”、“吸引需求” 。卡诺问卷答案的选项分为五项，分别是“我喜欢这样” 、“它必须这样”、“我无所谓”、“我能够忍受”、“我讨厌这样”。最后将这些改进因素的正面和负面问题的答案制成卡诺评价表。卡诺评价表中的分类Q是指顾客对此改进因素举棋不定，心有疑虑。分类I是指这一改进因素顾客不在意，也不想为这一因素增加服务成本。分类R是指这一因素顾客不但不需要，而且十分反感。为了解每个改进因素的顾客需求分类状况，作者分别采用电邮、电话、面谈等方式进行问卷调查，问卷的调查时间为2013年5月，总共发放100份调查问卷，总共收回问卷86份，其中有效问卷共计73份。经过对调查问卷的统计分析，计算出12项改进因素出现的频率，得到如下结论：“服务接待响应时间”、“备件基本质量要求”、“技术支持”属必备需求因素，“技服人员基本素质”、“客服标准有效执行率”、“服务信息传递及时性”、“客服制度规范性”、“客服流程有序性”、“客服费用的合理性”属于单向需求因素，“跟踪调查（质保期外）”、“定期上门服务检修（质保期外）”、“提供个性化服务”属于吸引需求因素。

（2）筛选改进因素

在改进因素时需要对顾客的满意度进行敏感性分析来进一步筛选指标。首先剔除掉R和Q这类对结果影响不大的无用数据，然后将12项改进因素频率按总和为100%重新进行调整；再根据公式（1）、（2）计算出各个指标的SI和 DSI。

不满意影响力的大小表明，如果某一项因素不能满足顾客的需求，会对顾客满意的降低造成多大的影响。改进因素满意敏感性分析表见表2。

3.基于顾客期望的售后服务KPI体系设计

（1）设计原则

在设计公司售后绩效评价体系时应以系统性原则、可行性原则、独立性原则、关键性原则作为指导。一是系统性原则。该评价体系既要能综合又准确的反映评价对象的实际工作情况，也要能够反映顾客对售后服务时候满意给出自己的实际评价。二是可行性原则。设计指标体系，首先要了解现行的指标，然后从顾客实际需求角度出发增加一些必要的指标。在指标筛选时也应考虑成本增加带来的回报率，需要选择一些具有代表性的指标。三是独立性原则。在所有制定的指标中，每个指标应该要单独的反映某一个方面的情况。互相之间尽量不要有重复，以免造成指标设置的浪费。四是关键性原则。应抓住最能反映顾客需求的关键性指标进行研究，这样不但能节省成本也能提高工作效率。

表2 改进因素满意敏感性分析表

表3 基于顾客期望的售后服务KPI体系表

（2）基于顾客期望的售后服务KPI体系设计

一是售后服务KPI指标体系设计。结合改进因素满意敏感性分析表的调查结果，基于顾客期望对其目标进行分解，通过卡诺模型分析将服务绩效改进因素分为必备需求、单向需求和吸引需求，建立售后服务考核KPI指标体系，如表3所示。

二是KPI权重的确定。将售后服务KPI指标分类，分为一、二级指标，然后经过与高层管理者及人力资源主管的探讨，采用德尔菲法，选择有关专业人士25人，通过发放问卷，依据统计数据，运用层次分析法（AHP法）计算各指标所占权重，如表4所示。

4.基于顾客期望的售后服务KPI体系的应用效果分析

（1）合理性分析

其一，从改进后售后服务KPI体系特征来看，符合卡诺模型的基本要求，即：一是差异性。基于顾客期望的售后服务KPI体系，针对顾客的需求特征，将售后服务指标体系分别从必备需求、单向需求与吸引需求三个维度设计；二是动态性。基于顾客期望的售后服务KPI体系，充分考虑了顾客需求是在动态中不断变化的，设置了吸引需求维度的指标；三是文化性。基于顾客期望的售后服务KPI体系，是通过培育公司服务文化，吸引顾客，从而提升公司品牌的价值。

表4 售后服务部绩效评价指标分解表

其二，从改进后售后服务KPI体系构成来看，体现了绩效指标体系的要求，即：一是系统性。在建立售后服务绩效考核体系中，全面分析掌握顾客需求，指标体系构成整体性强；二是相关性。基于顾客期望的售后服务KPI体系，三个维度层层递进，最终吸引顾客，提高客户满意度；三是导向性。以顾客期望为主要依据去合理科学的设置各个考核指标及其在考核中所占的比例。

（2）可能存在的问题

首先，客户服务体系构建与实施需要企业相关人力、物力、财力资源的投入，因此，构建与实施客服绩效考核体系要注重以最小的投入来获得最大的产出，要尽量以最小的成本构建尽可能完善的客服绩效考核体系，为公司争取更大的效益。

其次，虽然考核指标体系建立起来，但如果不能得到好的执行，那一切都是空谈。与此同时，在考评中由于考评人员对该体系理解的不到位，使得给出的考评结果让员工难以信服，甚至引起员工的不满，造成了彼此矛盾的加剧。

四、结论

企业售后服务绩效评价指标体系的设计不仅要能综合又准确的反映评价对象的实际工作情况，也要能够反映满足顾客需求时对售后服务的实际评价。因此，在指标筛选时需要选择一些具有代表性的指标，考虑成本增加带来的负回报率，以免指标重复设置或标准过高而造成的浪费。随着经济越来越快的发展，客户需求逐渐呈现动态化的发展，KANO模型根据顾客的需求特征，把需求分为三种：必备需求、单向需求以及吸引需求，本文将此应用到企业售后服务绩效评价中来，利用发问卷的形式了解顾客真实地需求来识别基于顾客期望之下的指标，设计出基于顾客期望的售后服务指标体系，具有一定的可行性和经济性，为企业售后服务评价指标体系的建立与实施提供了必要的指导。

1.宋先道、李涛：《顾客满意度指数（CSI）研究现状分析及改进措施》，载《武汉理工大学学报》，2002年第5期，第21-23页。

2.徐薇：《服务营销中顾客期望的动态管理研究》，载《科技与管理》，2005年第6期，第17-20页。

3.王林林：《电信企业顾客满意度前置因素设计及卡诺模型的实证分析》，载《南京邮电大学学报》（社会科学版），2007年第3期，第23-25页。

4.徐娴英、马钦海：《基于期望视角的感知服务质量与顾客满意度区别研究》，载《数理统计与管理》，2012年第9期，第15-17页。

5.陆敬药、朱晓峰：《基于卡诺模型的电子政务服务质量要素研究》，载《电子商务》，2012年第1期，第30-32页。

6.魏丽坤：《Kano模型和服务质量差距模型的比较研究》，载《世界标准化管理》，2006年第9期，第27-29页。

7.范东、董西松、侯家琛、石庆松：《国电集团物资管理系统的关键绩效指标（KPI）设计与优化》，载《自动化博览》（增刊），2011年（S2），第45-47页。

8.赵睿：《服务魅力质量对顾客忠诚的影响研究——以移动通信为例》，山西财经大学硕士论文，2012年，第22-25页。

9.王波：《汽车企业售后服务顾客满意度评价指标体系研究》，载《统计与决策》，2009年第14期，第25-26页。