省级党报进报亭：五年实践与思考

□ 文/张小龙

（作者是辽宁日报社社委）

内容为本：提升党报新闻品质和阅读魅力

2014年元旦，《辽宁日报》推出8连版的贺岁长卷《马说》，邀请关东画马大师许勇专门创作，配上年历和大事预告，极具收藏价值。当天报纸一上市，就被抢购一空。读者评价说，这个特刊既及时满足了公众需求，又有档次有品位，“还是党报厉害”！

《辽宁日报》进报亭进家庭之前，就把内容创新作为头等大事。大家清醒认识到，订阅党报的人，很多只是订而不看。原因有二：他们想看、愿看的内容，党报没有；党报刊发的内容，感觉用处不大，甚至觉得有的观点和分析还没有自己看得准、识得透。订党报而不看党报，使党报发行量与阅读率失去必然关系，成为无效发行。使党报影响力降低，在活跃的报刊市场中被边缘化，更别说在新媒体的舆论生态中的竞争力了。

近五年来，《辽宁日报》每年都进行改版，常改常新。把“办一份具有广泛影响力的新闻党报”作为办报宗旨，主推政经新闻、热点新闻、发现新闻、服务新闻、评论新闻、图像新闻等六大新闻体系。在围绕中心、服务大局的中心工作报道中践行“三贴近”，打造“新闻党报”；在满足读者需求中坚守党性原则和审美取向，界定“党报新闻”。

尊重宣传规律和新闻规律，增强亲和力。改版后，对有关省委中心工作的新闻，在做到权威、准确的同时增强亲和力，想方设法把工作报道和社会大众的利益联系起来。

彻底转换党报语境，增强感染力。

编辑部要求，所有稿件、标题都要让百姓看得懂、愿意看、记得住。比如封底版的“今日声音”专栏，发表地方党政领导的精彩讲话，语言简洁，标题生动，已成品牌。

把策划作为党报创新的支点。党报“唱响主旋律、打好主动仗”要靠策划，发挥主流媒体舆论引导力也要靠策划，在新媒体格局下参与激烈市场竞争还要靠策划。近年来，先后推出《当今中国主流道德判断》《中华民族精神家园考》《辽宁千年文脉》《号脉中医》等大型策划，在全国引起较大反响，使广大读者尤其是年轻读者关注党报、议论党报、认同党报。

手段创新：挺进报刊零售市场

在提升新闻品质的基础上，《辽宁日报》开始挺进报刊零售市场，抢占沈阳1000余个报亭、报摊。由此，辽报读者群由过去所谓高端扩大为中高端，即对舆论、经济、潮流、文化等有一定影响力的“宽众”。把社会大众作为理所当然的受众，把主流媒体视为报刊市场竞争理所当然的主角，在进报亭进家庭中扩大党报阵地和影响力。

整合发行队伍，拓宽发行渠道。以前，《辽宁日报》单一依靠邮局发行；进报亭之后，《辽宁日报》利用《辽沈晚报》红马甲和《华商晨报》黄马甲的强大发行渠道，在沈阳1000多个零售报亭、报摊、流动售报点全面铺开。凡是有卖报纸的地方，都能买到《辽宁日报》。

与报摊业主座谈，做好零售终端推介。为了促进零售，《辽宁日报》主要领导多次与报摊业主代表交流座谈，向他们介绍卖的是一份什么样的报纸，并拜托他们在卖的时候要注意哪些细节问题。另外，报社每年邀请报摊业主到编辑部讲课，向编辑记者反馈终端读者对报纸的意见和看法，并提出改进建议。这样，报摊业主对《辽宁日报》有一种亲切感和归属感，用心用情去向读者推荐。

制作大幅导读，吸引读者眼球。每天凌晨，《辽宁日报》全部版样付印后，编辑部还要制作一张彩色大幅导读，将当期最精彩内容重点推荐，张贴在报摊最显眼位置，读者在20米开外就能看得十分清楚，产生强烈购买冲动。

影响力卖报。在报刊零售市场上，辽报可能不是卖得最多的，但肯定是最显眼的。摊主将《辽宁日报》摆放在报摊报亭最重要的位置，主动向读者介绍推荐，凸显省级党报的强势地位。

加入“套报”销售。《辽宁日报》每份零售5毛钱，但在沈阳报刊零售市场上，很多读者爱买“套报”，1块钱买3份。读者一般会选择一份晚报、一份都市报和一份《辽宁日报》。另外，报摊业主还将《辽宁日报》与《环球时报》或《参考消息》“套卖”。加入“套报”行列，大大提高了《辽宁日报》的零售量。

注册条码，进入超市。进报亭进家庭后，《辽宁日报》注册商品条码，在沈阳上百家“每之购”连锁超市零售。还进入五星级酒店客房、各大知名餐馆、民航客场、高铁动车车厢等，覆盖高端受众。

目前，《辽宁日报》在沈阳市场零售量已步入平稳期，因季节不同，日均零售在2万份至2.5万份之间。如果一份报纸有3个人阅读，这就是个了不起的舆论场。

实践思考：用改革拓展“红色地带”

针对新时期宣传思想工作，习近平总书记在2013年“8·19”重要讲话中作出了明确要求。党报要想做好舆论引导工作，必须不断改革创新，重点抓好理念创新和手段创新，要在实践中增强阵地意识，不断巩固和拓展“红色地带”。党报挺进报刊零售市场，就是拓展阵地的有益探索。

到2014年，《辽宁日报》进报亭进家庭已经5个年头。在改革过程中，遇到了很多困难和阻力，甚至遭到怀疑和质疑，但在中共辽宁省委的支持下，在辽宁省委宣传部的直接指挥下，这项改革不但没有止步，反而不断深化，产生了积极效果。其中许多规律性问题值得业界思考。

省委的支持是省级党报进报亭的前提。笼子有多大，鸟儿就飞多高。省级党报办得如何，很大程度上不是各报老总的问题，而是地方党委如何看待党报、领导党报、使用党报的问题。中共辽宁省委对《辽宁日报》的改革探索给予了巨大支持和强力推动，省委宣传部直接指挥并深度参与了改革的全过程。

需要对党报读者重新定位。目前省级党报的读者定位高端，主要是各级领导干部。这样的定位，实际上弱化了党报动员群众、组织群众、影响群众的传统功能。

选定一个中心城市为突破口。零售必须和本地读者关切、特别是利益的关切联系起来，中心城市的政经新闻、服务新闻、民生新闻要成为地方党报的重要内容。

党报进市场不是党报市场化。党报进市场，在报刊市场上发出了主流声音，让读者有了差异化选择。党报坚守的是党的立场，是政治家办报的原则，以对党是否有利这个大格局来进行新闻审美和新闻选择。党报的核心内容是服务于大局和党委中心工作，更侧重于政经新闻。党报挺进零售市场，不但不会为市场左右，反而会对都市类媒体实现引领作用。