主流媒体在公共外交中的作为及增强传播力新探

□ 文/程小玲

（作者为武汉大学新闻与传播学院新闻学2012级博士生、新华社总经理室副总经理）

一、公共外交：传统外交的延展

传统定义的“外交”主体是国家和政府。一般认为，现代“公共外交”一词最早来自美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院1965年成立的“爱德华·默罗公共外交研究中心”。曲星认为，公共外交由传统外交衍生而成，“公共外交的经典含义是一国政府为争取他国民心而采取的公关行动”①。

随着时代发展，尤其是社会力量的成长壮大，外交的主体也发生了扩展。李志永认为，“正是国家与社会关系在20世纪的这种结构转型，导致社会（机构或个人）也有可能成为外交行为主体，参与到过去由国家垄断的外交领域中去”②。因此，公共外交的主体既包括政府、又包括无论是否具有政府背景的机构和个人。

对于公共外交与官方外交的区别与联系，爱德华·默罗公共外交研究中心认为，公共外交与官方外交的区别主要在于，官方外交是“政府间”的互动交流，而公共外交则是“与外国社会各界的交流互动”③。

同时，公共外交又不同于单纯的民间外交。单纯的民间外交通常由不担任公职的民间人士发起，并与别国政府或民间机构、人士进行互动。其观点立场与本国政府无直接关系，甚至可能截然相反。而公共外交活动的主体即使不是政府，而是社会机构、个人，也不同程度地带有官方背景、反映官方的立场、观点和态度。

二、公共外交与国际传播力

近年来，公共外交这一名词逐渐从学术探讨上升到国家外交战略的高度。杨洁篪在《努力开拓中国特色公共外交新局面》中提出，公共外交作为对传统外交的继承和发展，通常由一国政府主导，借助各种传播和交流手段，向国外公众介绍本国国情和政策理念，向国内公众介绍本国外交方针政策及相关举措，旨在获取国内外公众的理解、认同和支持，争取民心民意，树立国家和政府的良好形象，营造有利的舆论环境，维护和促进国家根本利益。④

在新中国成立前，中国共产党就已经巧妙地利用公共外交，向海外传播自身声音。例如在抗日战争期间就邀请埃德加·斯诺、史沫特莱等国际友人赴延安参观，他们返回西方社会后撰写的反映解放区精神面貌的作品产生了显著影响。新中国成立后，中美“乒乓外交”推动两国关系逐步实现正常化，被形象誉为“小球推动大球”，是一个公共外交的经典范例。

近年来，我国公共外交理论日趋发展成熟，实践也日益深化。例如习近平主席夫人彭丽媛多年来以世界卫生组织艾滋病防治亲善大使等身份开展相关公益行动，就是我国公共外交的一个成功案例。有媒体认为，彭丽媛作为“第一夫人”随同习近平主席出访，与到访国社会各界开展广泛交流和沟通，“积极开展公共外交是一个突出的创新和发展，引发了国际舆论和社会各界的高度赞誉，为增进与出访国人民的友谊和提升国家形象发挥了意想不到的积极影响”。⑤公共外交已逐渐上升为与政治高层交往，经济贸易合作，文化交流对话共同构成我国外交大棋局中的重要组成部分。

此外，周迅、李冰冰、姚明等社会公众人物与国内外机构合作，在国际舞台上利用自身影响力传播环保公益理念，也较为有效地配合了我国官方外交的开展，促进了海外各界对于中国的正面认识，提升了中国的海外形象。

三、新尝试：主流媒体介入公共外交

近年来，我国主流媒体走出国门，从“对外宣传”逐渐走向“对外传播”。主流媒体作为党领导下的新闻机构，既了解官方态度政策、又谙熟受众需求心理；既掌握主流话语体系、又熟悉民间话语体系；既通晓国内话语体系、又认知国际话语体系。在开展公共外交方面，具有自身独特的优势。

近年来，新华通讯社以环保公益为主题，积极开展环保公益活动、传播报道环保公益理念、关注青少年环保教育。实践证明，这些活动对我国媒体国际传播力建设和国家形象的提升，起到了积极的推动作用。

在宣传报道方面，新华通讯社全面发挥海外分社、国内分社和采编团队的作用，就全球环保公益议题，以文字、图片、音视频通稿等形式，进行全方位多角度的立体报道。这些报道被中国和国际的众多媒体广泛采用，显著推动了环保理念的传播，也让世界更好地认识到了中国政府和社会各界对环保的高度重视。

2009年10月，新华通讯社成功举办了首届世界媒体峰会，李从军社长提出，“关注环保是媒体社会责任和公益使命的重要内容”⑥。2012年4月至6月，新华通讯社与联合国环境规划署等国际组织和媒体还联合发起“关注环境”全球公益活动。⑦

2010年起，新华通讯社下属媒体、分社与联合国环境规划署合作，联合环保机构、爱心人士等社会力量，举办了系列“明月行动”国际环保活动⑧，开启了世界性通讯社与国际环保组织强强合作的公益事业新篇章；在2012年6月联合国可持续发展大会（“里约+20”峰会）上，新华通讯社下属媒体举办了大会重要边会之一的“绿色与发展高峰论坛”和中国环保图片展⑨；2013年10月底在肯尼亚内罗毕联合国环境规划署总部举行的全球南南发展博览会上，新华社承办了“中国之夜”晚会。

在“中国之夜”上，联合国官员和来自多国的外交官、企业代表在充满中国影像和文化元素的环境中，一边品尝着中国小吃春卷，一边欣赏当地“孔子学院”学生“舞狮”的精彩演出。“中国之夜”晚会成为博览会浓墨重彩的一笔，掀起了一股强劲的“中国风”。几乎每场讨论国际嘉宾都会提到中国政府和企业的项目和经验，促成了很多重要合作意向。

2013年7月，新华社所属媒体承办了联合国全球契约中国网络“关注气候中国峰会”。峰会得到张高丽同志的重要批示，联合国秘书长潘基文为峰会发来视频贺词，多位中央部委、行业领军企业负责人和中日韩青年代表出席活动，有力促进了企业进行长期有效的可持续价值创造。

新华社还积极携手企业和出版社，与联合国开发计划署合作出版发行中英双语环保漫画书——《低碳漫画总动员》⑩。该书捐赠给166个国家和地区的青少年儿童，在全球范围内倡导低碳生活、普及民间环保意识。

作为中共中央机关报，《人民日报》策划举办了“中日经济研讨会”“中日韩名记者对话会”“l0+3(东盟与中、日、韩)媒体合作研讨会”“中德媒体论坛”等国际会议。据报道，在2013年12月举办的“第六届10+3媒体合作研讨会”上，来自东盟10国，及中国、日本、韩国，以及东盟观察员国——南亚的印度、孟加拉国、尼泊尔、巴基斯坦的50多家主流媒体负责人，围绕“中国梦·亚洲梦”主题各抒己见、增进了解，达成广泛共识。作为加深各国媒体理解与合作的重要平台，东盟及中、日、韩媒体发挥自身独特优势，准确传递友好信息，积极营造良好氛围，成为推动东盟和中、日、韩友好关系深入发展的重要力量。

中央电视台也举办了海外华语电视媒体协作会、CCTV全球落地与推广论坛和国际广播影视展等活动。例如在2012年11月举办的第三届海外华语电视媒体协作会上，包括中央电视台在内的全球52家华语电视媒体100余位代表参加会议，与会代表共商全球华语电视媒体合作之策、共谋发展之计。中央电视台与文化部还在会上联合举办了中华文化“走出去”座谈会，向海外推广中华文化。

《中国日报》作为中国国家英文日报，通过北京—东京论坛、亚洲领袖圆桌论坛、“亚洲主流媒体看中国”系列采访活动、亚洲新闻摄影大赛、“21世纪杯”全国英语演讲比赛、国际大学生环保漫画·插画大赛等活动，拓展主流媒体国际关系网络，促进国际交流。

四、主流媒体在公共外交中扮演重要角色

所谓偏见和刻板印象的形成，往往源于信息披露不充分。由于一些发达国家的利益驱动，以及我们在对外宣传方面的积极性和技巧性不足，使得“环境问题”近年来成为中国形象的“硬伤”。我国政府和民间人士在环保领域的诸多努力被国际社会忽略或者刻意屏蔽了。如何积极主动，并采用国际通行的方式讲述真实的“中国故事”，是当下主流媒体面对的严肃课题。

在全球环境与发展理念的倡导与传播中，新华社致力于强化新闻媒体传播报道公益环保与可持续发展的使命。作为中国国家通讯社和世界性通讯社，新华社在环境与可持续发展领域做出的贡献受到国内外广泛赞誉，有力塑造和提升了中国在环保领域“负责任发展中大国”的国际形象。

时任国务院总理温家宝2012年6月参观在巴西里约热内卢举办的中国环保成就图片展时对展览配合“里约+20峰会”的举办给予了肯定。

时任联合国副秘书长、“里约+20峰会”秘书长沙祖康表示，新华通讯社在“里约+20峰会”上举办的论坛和图片展等大型系列活动，搭建了一个连接中国与国际社会的桥梁，让中国了解世界，更重要的是让世界了解中国社会各界在可持续发展方面的理念和所做的不懈努力。

联合国副秘书长、联合国环境规划署执行主任阿齐姆·施泰纳在2013全球南南发展博览会结束后致“明月行动”负责人的感谢信中“向新华通讯社无可估量的贡献表示最真挚的感谢”。

时任肯尼亚副总统穆西约卡称赞新华通讯社与联合国环境规划署联合举办的“明月行动·关爱非洲”活动“崇高且及时”。

……

五、公共外交与国际传播的四个“统一”原则

1.“以我为主”与“适应受众”的统一

公共外交工作中，政府更多的是发挥支持推进作用，而真正操作执行的主体则由媒体、民间组织、智库、学术机构、知名人士及普通民众组成。大力开展公共外交，有助于全面构筑国家软实力，进一步增强我国在国际上的吸引力、影响力和感召力。

从根本上说，我国媒体在开展对外传播过程中，应当首先坚持“以我为主”的原则。同时，为有效实现对外传播的预定效果，对外传播在报道内容和形式上又必须适应国外受众的文化、心理，潜移默化传播我们的观点。

目前，很多学者认为，我国对外报道中“以我为主”有余而“适应受众”不足，如何加强海外的形式技巧和受众心理研究是有待学界和媒体进一步探讨的问题。

2.维护中国国家利益与开展国际公益慈善的统一

在开展公共外交过程中，不可避免地涉及对外经济来往，例如对一些欠发达国家进行经济援助。但是如果不能有效平衡两者之间关系，就可能造成意想不到的负面效果。主流媒体在开展公益外交活动中，如何更加有效地发挥舆论导向作用，引导广大媒体受众，特别是网络媒体受众全面理性地正确认识公共外交活动的意义和作用，平衡国内利益与开展国际公益慈善的关系，全面维护国家利益，也需要随着公共外交活动的日益深化，进一步研究探讨。

3.实现阶段性成果与促进持续健康发展的统一

媒体公共外交活动作为我国整体外交战略的一个重要组成部分，其根本目的在于提升我国国际传播力，为党和国家的外交工作大局服务。同时，媒体开展公共外交的可持续性，需要得到来自政府、企业、社会机构和热心公共外交活动人士等各方必要支持。这就需要媒体在开展公共外交配合党和国家官方外交、实现社会效益的同时，统筹兼顾各级地方政府、公益机构和企业、公众人物等多方面的利益共赢，为公共外交活动积累更多的社会资源，将更广泛的力量团结到媒体公共外交平台上来，实现社会效益和经济效益的有机统一，从而也保障媒体公共外交事业发展的可持续性。

4.凝聚广泛力量与满足各方诉求的统一

主流媒体在开展公共外交活动中，需要协调团结国际国内各方力量。如果将党和政府在外交工作中的作用比做“主席台上的领导者”，那么主流媒体在公共外交中起到的是“栏目主持人”作用。主流媒体不可能通过行政命令等强制方式达到目标，而必须发挥各方面桥梁纽带作用，仔细分析查找各方的利益诉求，通过创意策划找准契合点，将联合国机构等国际权威组织在全球更广泛地区、更广泛人群中传播和践行环保公益理念的诉求与企业、公众等致力于环保事业的非官方乃至“草根”力量渴求认可的诉求相结合，从而团结各方力量积极主动地投身到主流媒体公共外交活动之中。

从新华通讯社等国内主流媒体近年来策划开展的系列国际公益活动可以看出，主流媒体展开公共外交，切实提升了中国的国际形象，增强了国际传播力。同时需要注意的是，我国主流媒体开展公共外交活动的影响力和效果，并不是孤立地取决于自身的背景、规模、地位，而是取决于在此基础上实施者的专业化策划水平和执行力。

将媒体自身优势与受众需求相结合，运用自身号召力吸纳社会组织、机构、公众人物等各方力量，才能切实实现公共外交活动的预期效果，达到提升中国国际传播力的目的。

（作者为武汉大学新闻与传播学院新闻学2012级博士生、新华社总经理室副总经理）

【注释】

①曲星：公共外交的经典含义与中国特色，国际问题研究，2010，6

②李志永：公共外交相关概念辨析，外交评论，2009，2

③ Alan K. Henrikson: What Can Public Diplomacy Achieve， http://fletcher.tufts.edu/Murrow/Readings

④杨洁篪：努力开拓中国特色公共外交新局面，求是，2011，4

⑤新浪网：中央将彭丽媛出访定位公共外交可行，http://news.sina.com.cn/c/2013-04-08/075226758556.shtml

⑥新华网：李从军强调媒体应更好地履行社会责任完成公益使命，http://news.xinhuanet.com/world/2009-10/09/content_12198726.htm

⑦http://www.xinhuanet.com/world/sjdqr/index.htm

⑧新华网：“明月行动·走进非洲”环保公益活动在内罗毕开幕，http://news.xinhuanet.com/world/2010-03/29/c_126698.htm

⑨新华网：“行动中国·绿色与发展”高峰论坛在巴西开幕，http://news.xinhuanet.com/world/2012-06/18/c_112241369.htm

⑩ 新华网：环保漫画书《低碳漫画总动员》发布会在京举行，http://news.xinhuanet.com/photo/2010-11/11/c_12760382.htm