宣酒：白酒行业困境下的另类样本

作为行业发展景气指数的风向标之一，央视的年度广告招标大会历来倍受瞩目。在2013年11月中旬举办的央视2014年广告招标大会上，包括啤酒和白酒的现场投放额为6.74亿元，而在2013年央视广告招标中，仅白酒企业现场广告投入规模就达到36.6亿元。如此悬殊的反差表明，2014年白酒行业的前景就像这冬季沉沉的雾霾，令人沉重、迷茫。

不过，再不景气的行业也有争气的企业。在强手林立的徽酒阵营中，宣酒的表现依然耀眼。安徽宣酒在合肥、淮南、安庆等市场的持续畅销，在淮北、六安等市场的快速增长，不仅成为行业关注的焦点，也成为消费者议论的热点。有人说宣酒这种异乎寻常的成长是“野蛮”的，也有人说宣酒的快速成长是一种必然……但究竟是什么原因让同处行业寒冬的宣酒继续前行？对宣酒的解读也许能为徽酒找到突破“雾霾“的路径！

宣酒热点市场扫描

皖北，地处中原大地，历来是兵家必争之地，也是徽酒主要品牌的大本营。其众多的人口、庞大的白酒消费市场，让无数白酒厂家趋之若鹜，也被古井、口子、金种子等视为“粮仓”。

笔者在口子的大本营淮北市区看到，不仅古井、金种子的广告林立，外省品牌如泸州老窖、洋河等在超市、零售店的陈列也咄咄逼人。宣酒在这样的竞争环境中杀入，表现如何？

濉溪县虎山路与岱河路的交汇处，车来人往，冬日的暖阳温和地照耀着。宏森烟酒店的门口三位老师傅正在打牌，不时有进店的顾客停下来观看。

店主赵女士是一位40岁左右的大姐，脸上铺满笑容，说话充满热情。笔者问及店里什么酒卖得好，她立刻说：“宣酒啊”。“买酒的是熟人多还是路过的人多？”“都有。”“你做宣酒有多长时间了？”“一年多。”赵女士的回答总是简短快速，透着淮北人的爽快。“您以前知道宣酒吗？”“不知道。”“大姐，您觉得宣酒为什么好卖？”笔者抛出一个思考题。“嗯……口感好，价格也适中。”赵女士几乎是脱口而出。

一位进店购物的顾客在一旁也忍不住插话道：“宣酒起来了。现在朋友小聚都拎宣酒。”这简短一句话很生动，笔者认为，应该是宣酒在淮北市场蓬勃而起的真实写照。

淮南电建路华尚烟酒倪老板认为：“虽然去年白酒整体不如往年，但宣酒、口子窖、古井还是卖的最好的，宣酒口碑不错。”

合肥长丰县庄墓镇的李友兰商店是一个不起眼的单间杂货店，但一半的货架上都陈列着各种各样的酒水。李老板50多岁，和老伴共同经营已经有十多年了。说起这几年经营酒水的情况，老人可谓见识多广。他说：“这些年各种各样的酒像走马灯一样，一会流行这个，一会儿流行那个。先是普家，后来银星，现在都喝宣酒了。”老人继续说：“宣酒走俏有两三年了，现在正是当红的时候。”笔者问：“您老经验丰富，依您看宣酒怎么样？”“宣酒的人跑得勤快，货铺得开，服务做得好，只要价格稳，还是很好的。”“宣酒的价格不稳吗？”“供货价是比较稳的。就是现在宣酒太好卖了，有人为拉生意不赚钱也卖，我也只好跟着卖，赚的就少了。”

李老板的利润之说，笔者在合肥市区、淮南等地走访时也遇到过。笔者也常常看到大型超市的特价海报，但凡越是畅销的产品，越会成为这些海报上的常客。表面看，消费者无疑是得到了很大的实惠，但零售店的合理利润也是驱动一个品牌稳健发展的必要条件。这是宣酒开始面临的课题，也是所有畅销品牌都要面对的课题。

酒业观察人士林峻认为，宣酒现在的品牌影响非常大，价格定位准确，强大的消费惯性会继续牵引宣酒前行，特别是新兴市场。宣酒的持续畅销属于情理之中。

用品质征服消费者的舌尖

合家福是合肥本地大型连锁超市，一直深受合肥市民喜爱，引领着合肥零售业潮流，即使面对跨国零售巨头沃尔玛、家乐福等的竞争也毫不含糊。因此，徽酒各大品牌都在合家福投入重兵。这里的销售，完全体现了消费者的自我选择，也能凸显出品牌的地位。

马鞍山路合家福超市酒水部负责人郭女士说：“自宣酒进入合家福以来，每年的销售增长都很快，销量一直遥遥领先，在相同价位上是绝对的冠军。”笔者问：“你认为宣酒为什么能有这样的市场表现？”郭女士的回答意外地简洁：“有品牌，有品质，当然有市场。”

宣酒有什么样的品牌？什么样的品质？

在安庆市的走访中，笔者走进四方城街王老五土菜馆吃午饭。我们一行四人点了四菜一汤，坐下。观察了一下大厅，见有六桌客人，基本上三五成群，有一桌似乎是一个家庭，其他似乎是朋友之间，有两桌在喝宣酒。笔者一扫行走的疲惫，走向其中一桌客人。自我介绍后，笔者问：“你们经常在一起喝酒聊天吗？”“差不多吧。”“常喝宣酒吗？”“是啊。”“你们觉得宣酒怎么样？”笔者话音刚落，几位客人就你一言我一语地谈起来。

“宣酒很流行，大家都在喝。”、“宣酒名气很响，价格适中。”、“宣酒进口好，我第一次和朋友喝宣酒就喝多了点，还好，不上头”……

价值感与口感，也许这正是消费者眼里的品牌与品质，也是宣酒征服消费者的舌尖和连年畅销的根本所在。

在走访太和县白酒市场时，宣酒的业务员小曹说，宣酒刚进入太和市场之际，遭遇当地白酒品牌强势封锁，商店的招牌基本做不了，很多店也被竞争对手买断，根本不让宣酒进店。“我们就从少数店做起，做好商品陈列。只要让我陈列，我就能动销，就能走量。以我们宣酒的品牌和品质，什么样的市场做不起来？”小曹继续说道：“现在情况完全不一样了，原来不进货的店主看到宣酒好卖，主动和我们联系进货了。太和市场完全做起来了。”小曹满脸自信。笔者问：“都说宣酒不错，到底好在哪里？”小曹说：“我做过三个市场，消费者普遍反映宣酒入口好，绵柔，因为宣酒是小窖酿造的。”

一杯好酒背后的自信

“小窖酿造更绵柔。”——这是安徽人耳熟能详的宣酒广告语。

那么，什么是小窖？笔者在走访中发现，很多消费者对于小窖“知其然不知其所以然。”为此，笔者近距离采访了宣酒小窖工艺传人、质量总监黄明先生。endprint

据黄明介绍，2007年年底，中国白酒专家组组长沈怡方先生来宣酒集团考察。在参观酿造车间时，沈怡方说：“你们的窖池，是江南地区特有的一种小窖池。特点是体积小，糟醅与窖泥接触面积大，发酵充分，能产生更多的香味物质，酒体更加醇和、绵柔。”沈怡方早年专门做过小窖研究，曾在其专著《中国白酒生产技术全书》中对小窖价值有过详细论述。

正是由于沈怡方的指导，让宣酒集团认识到小窖独特的价值所在。随后，就投入大量人力物力，加强了小窖酿造工艺的保护与研究，不断提升小窖酿造工艺水平，使宣酒品质越来越好。

2008年12月，宣酒小窖工艺作为江南地区一项独特的酿造技艺、传统手工酿造的典型代表之一，入选非物质文化遗产保护名录。

2010年10月，江南小窖酿造工艺研究所成立。这是全国首家专门以白酒小窖酿造工艺为研究对象的科研机构。对小窖情有独钟的沈怡方担任研究所所长。

2012年，小窖酿造工艺非遗传承人之一王明生发明的《小窖池覆盖罩技术改进》技术，荣获2012年度安徽省重大合理化建议项目和技术改进成果奖。

2013年，《小窖宣酒》通过省级地方标准并正式发布。同年，“小窖宣酒”成为国家地理标志保护产品。

记者在走访期间，曾对一些位消费者进行过关于品牌联想度的调查。在提及宣酒的时候，他们无一例外地说出小窖，而徽酒中其他品牌，即便是古井、口子、迎驾等，消费者的联想也总是缺乏统一性。这个调查虽有局限性，但有代表性。

黄明说：“我有一个梦想，做中国最好的中档白酒。”这也应是所有宣酒人的梦想。有小窖酿造的绵柔品质做保障，宣酒还能走得更远。

宣酒能否破解品牌轮回怪圈

对于宣酒在安徽的快速走红，不同的媒体、不同的角度有着不同的看法。宣酒畅销安徽也让徽酒“大佬们”重视起来，更成为徽酒二、三线品牌学习模仿的标杆。

在白酒市场有一个怪圈：产品生命周期短。对此，科大管理学院张圣亮教授有一段风趣的点评：“像合肥市场一两年喝倒一个牌子，有很多品牌曾经流行一时。从明光议论到口子，骑着双轮，越过沙河，一路撒下金色的种子。用古井，洗迎驾，喝皖酒，从此构建了一个幸福的家。有些品牌往往流行一段时间就式微了。”

走访中，笔者也注意到这个问题。

马鞍山市湖东路顺平烟酒店的刘先生，经营多年，对白酒品牌周期起伏现象比较熟悉。他认为：“品牌衰败从价格下滑开始，今年生意普遍不好，绝大多数白酒都在降价销售。有的厂家不断推出新的产品，精力放到新产品的推广上去了，对老产品的维护就不上心，甚至品质管理都跟不上。这样的产品迟早都要死掉。”

当笔者问刘先生怎么看宣酒时，他说：“宣酒价格稳定，服务跟得上，质量也让人放心。”

消费者汪先生的话更风趣：“一个厂家生产那么多品种能管理得过来吗？以前孩子生多了也只能马马虎虎带大，你看现在独生子女带得多仔细。”

显然，那些短暂生命周期的产品并非宿命，而是品牌延伸后质量管理和市场维护不断弱化导致的必然结果。

笔者在安徽各地走访时发现，相对于其他白酒品牌冗长的产品线，宣酒最简单。这种简单不仅给宣酒内部品质管理带来高效，外部市场维护也会更加容易。

宣酒能否破解品牌轮回怪圈？检视当下，我们可以看见未来！上帝关上一扇门的同时，也一定为你打开了一扇窗。

同样身处白酒行业的寒冬，宣酒却能逆势上扬、连续三年畅销安徽，以一种强大的力量颠覆了徽酒一线品牌的格局，这种品牌生命力和爆发力确实有一种野蛮的属性，一旦绽放，势不可挡。

找到并打开那扇属于自己的窗户，阳光就会驱散雾霾，为品牌重新注入新的力量！endprint