小酒引领“大时尚”

高素英

未来白酒竞争更多体现在“性价比”，而小酒正是符合“性价比高”的产品形态。

从去年糖酒会来看，名酒企业纷纷推出小酒，包括泸州老窖推出的沪小二、诗仙太白山城小酒。

从市场情况来看，包装时尚、价位亲民是小酒的共同特点

面对高端白酒遇冷，行业调整并未使“腰部”产品杀出重围，然而“腿部”产品却出乎市场意料成为一匹黑马。陕西西凤集团股份今年糖酒会出击500亿元的小酒市场，推出价位在15元的小瓶酒，在成都绵江饭店、西藏饭店等十多个会场展出招商。

继去年糖酒会众多名酒企业推出小酒后，今年糖酒会小酒大战将继续上演。据了解，除了西凤小酒外，川源酒厂推出的小酒也与太子奶创始人李途纯[微博]签订合作协议。白酒营销专家肖竹青表示，当前来看，白酒行业大的形势是回归理性，未来白酒竞争更多体现在“性价比”，而小酒正是符合“性价比高”的产品形态。

众企业杀入小酒市场

2007年以前，作为“腿部”产品的“小酒”，在全国市场上最活跃的品牌是红星二锅头的“红小二”和劲酒，其次为各地方小酒厂，售价低廉的“小酒”市场并没有引起名酒企业的关注。

然而在2007年至2012年期间，以郎酒集团和泸州老窖（18.58， -0.04， -0.21%）为代表的一些名酒厂开始开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品，虽然在上市之初不被企业重视，但这些小酒“不经意”的畅销很快让企业看到小酒的市场前景，越来越多的企业开始重视小酒的推广。

从去年糖酒会来看，名酒企业纷纷推出小酒，包括泸州老窖推出的沪小二、诗仙太白山城小酒。而五粮液（17.55， 0.15， 0.86%）、茅台、郎酒等先后推出了其“小酒”产品，如五粮液推出了低价位的“五粮特曲、五粮头曲”，郎酒锤炼出“歪嘴郎”等，走的无一不是亲民路线。

肖竹青认为，名酒发力“民酒”似乎已成为当前不可逆转的趋势，包括西凤、汾酒、沱牌舍得（11.96， 0.03， 0.25%）等知名酒企也纷纷推出面向年轻消费群体的中低端产品。

据了解，今年糖酒会西凤集团将推出西凤古酒小酒，市场零售价在15元/瓶，比江小白便宜1元/瓶，比歪嘴郎便宜3元/瓶。在今年糖酒会的十多家宾馆设有展位，面向全国空白市场招商。

此外，川源酒厂也推出了小酒产品，糖酒会上将与《京华时报[微博]》旗下的京华亿家签约，京华亿家将借助自己100多家发行站的网络，将川源小酒卖到发行站覆盖的餐饮、零售等终端网点。同时，川源酒还将与李途纯签订代理协议，由其开拓湖南、湖北等小酒市场。

肖竹青表示，目前市场上的小酒有三大流派，第一个是以江小白为代表的、经过互联网或吊丝互动进行消费者沟通的产品。江小白将消费对象锁定在80后、90后群体，凭借其卡通的造型，一举颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主要元素的形象，很快火了起来。第二个是以牛栏山二锅头和红星二锅头为代表的走低价路线“亲民”的产品。第三个是以川源小酒和西凤古酒小酒为代表的“高性价比”产品。

事实上，从过去一年的行业表现来看，受高端酒价格下行挤压以及品牌力不相匹配等因素影响，多数酒企价位在200～600元之间的白酒“腰部”产品也未能在行业调整中杀出重围，仅有100元以下价位的低端大众酒不仅没有受到影响，反而成为白酒行业为数不多的“亮点”。

像卖饮料一样卖小酒

与传统白酒销售渠道不同的是，小酒推广应该采用饮料营销的模式，销售渠道和饮料渠道一样，销售人员不再像过去一样只注重批发，而是深耕终端市场，这也是中国酒业转型必须面临的问题。

肖竹青表示，小酒的销售要学习饮料，在终端上要刺激销售。比如六个核桃促销时，服务员凭拉环可以兑换相应的礼品。同时还要保证终端零售点的铺货率、陈列效果，业务员要一个网点一个网点地拜访，要画出拜访路线图。

因此，小酒铺市应该遵循先易后难原则，在铺市过程中把瓶盖回收的促销政策宣传到每一个服务员，一箱换一瓶酒传达给老板。在小酒销量不好的时候，若老板不愿进货的餐饮店，直接赠送半件或一件，一次不行两次，再到老板现金进货。若专场或要求进场费的店，就暂时放弃进店，同时做好此餐饮店周边氛围，使它在消费者要喝本品牌小酒的情况下进货。

小酒第一主渠道当为餐饮渠道，尤其是BC类餐饮店，其次为烟杂店、二批。餐饮店必须强行渗透，并分阶段进行促销活动，推广并培养消费者口感，拉动消费。二三线新品牌在区域市场餐饮渠道没有做成熟后不要冒然运作流通渠道。

以某小酒运作市场为例，首先在主城区重点餐饮街B C类餐饮店进行全面铺市，为了强势入店，铺市政策设免费赠送开户奖：C类店半件，B类一件，连续赠送三个月，要求六个陈列面以上。二三线品牌清禾小酒运作常德市场，为了高效开店，设陈列开户奖励：陈列十瓶以上送本品四瓶，只要求进店陈列，数量不要求多，后期再做拉动。

据了解，从今年年初，西凤酒所招小酒业务员时都会考虑业务员是否有饮料销售的经验和背景，用销售饮料的方法去销售小酒。目前西凤已经与惠尔康进行战略合作，由惠尔康做小酒的代理商，在其饮料销售渠道销售小酒，今年预计销售额能达两亿元。此外，西凤小酒还与河南盐业公司进行合作，借助其分销体系，将网络覆盖到河南省。

小酒发展将冲击地方酒企

面对行业现状，很多白酒酒厂已经开始转型，从产业结构抓起，在从中高端产品向中低端产品迈进的过程中争取。肖竹青认为，二两装的小酒出厂价应该在8元左右，“国窖的品质，二锅头的价格”代表白酒的一个趋势。

“目前市场上充斥着一些酒精勾兑的廉价小酒，小酒在农村和城乡结合部还有市场，但是随着食品安全意识的普及，‘便宜无好货将成为社会各阶层的共识，产品的性价比将会显得愈发重要。”肖竹青说。

从市场情况来看，包装时尚、价位亲民是小酒的共同特点，价位集中在12元至20元之间，容量从50毫升到125毫升不等。不同于传统白酒，瞄准年轻消费者的小酒带有浓重的时尚标签，除了酒瓶的设计走简约时尚外，在营销手法上，不少小酒的品牌运作打上了浓重的互联网烙印。

贵州董酒股份有限公司华北区业务总监刘金尧接受记者采访时表示，虽然小酒对于很多企业来说是一种发展方向，但眼下的销量并不是很大。

有专家预测，未来小酒将成为一个规模超过500亿元的大市场，小酒市场的扩张无疑对白酒企业消化产能也起到重要的作用，但众企业蜂拥而上的结果必然使行业发展面临着新的挑战。

肖竹青表示，随着大的白酒企业进入小酒市场，这个市场将迎来洗牌。很多高品质、有品牌的中低价位的小酒将进入这个市场，并对原来的地方酒企形成冲击，而小酒市场也将从无品牌市场向有品牌市场靠拢。endprint