白酒需要与互联网攀亲

在移动互联时代被腾讯“革命”的，不仅有阿里系，移动通讯、金融等行业整体都在无一幸免地被腾讯逼宫。

唯快不破的互联网思维对于白酒行业而言，与互联网行业同等重要。

1P理论是以客户为中心提出的营销模式，在以实体商品和买卖模式为主体的工业经济时代。

尽管互联网思维的理念已经显现出与传统完全不同的路子，但是由于白酒行业传统营销思维的固化，对互联网思维的导向性还远未搞清楚，以至于在重视用户、体验至上、简约理念、少即是多、创造参与感、快速迭代、协作平台、跨界创新、社会化参与等方面理解上或多或少的存在偏差，这些偏差就是白酒与互联时代思维上的距离。

距离一：快&新，唯快不破的试错思维

进入互联网时代以来，人们不止一次地感受到互联网技术的快速迭变。从PC机到移动互联，我们对于世界的接触变得越来越方便，而接受信息的速度也越来越快。昨天你的工作、娱乐、生活、购物等日常活动在PC机上完成，已经算得上是网络潮人。但今天我们已经步入移动互联时代，所有与互联网相关的事情，我们都可以在你随身携带的移动终端上独立完成。快节奏的生活和工作已经让我们从只争朝夕，变成只争分秒。

在PC机时代称雄的阿里系，在移动互联时代与腾讯系的遭遇战频繁发生。而在移动互联时代被腾讯“革命”的，不仅有阿里系，移动通讯、金融等行业整体都在无一幸免地被腾讯逼宫。而在这轮番发生的互联大战中，我们越来越感受到，唯快不破已经成为重要的互联网思维。

要想实现唯快不破的商业速度，首先，我们必须具有主动创造消费需求的能力；其次通过快速更新产品和服务，降低竞争风险和经营成本；再次，建立快速纠错和调整的机制，先试错后调整。

目前白酒电商正处于追赶互联网的时期，涉足电商的时间和节奏，明显滞后于3C、图书和服装等行业。但业界从事和研究电商的同仁明显已经感受到，白酒电商发展之快，已经让我们有了“来不及”的危机感。

2010年，酒类电商还是一个懵懂而莽撞的业态，到了2012年，酒类电商B2C模式的爆炸式增长，尤其“双十一”酒仙网6000多万的销售业绩，开始让我们深刻感受到电子商务的威力。进入2013年，酒类电商的业态就像细胞裂变一样，变得丰富起来。酒仙网等B2C领域的酒类电商零售平台保持这一关快速的增长；名酒企业纷纷创建电子商务业务体系，探索出形态各异的O2O电商模式；在流通领域，以终端联盟为组织形式的终端O2O模式在全国各地遍地开花；代运营和咨询服务为主要业务的专业电商服务公司也如雨后春笋般涌现出来。2012年，酒仙网还是酒类电商的绝对主角，现在，酒类电商已经成为大腕儿云集的时代大戏。

唯快不破的互联网思维对于白酒行业而言，与互联网行业同等重要。然而在白酒电商热的背后，我们已经充分感受到电商的“新”，但对于“快”的体验度却尚不够强烈，还是处于“被电商”的阶段。虽然我们每天都在热议和惊叹电商快速发展的态势，但行动明显迟缓于互联网时代的脚步。

产业调整期，恰逢新经济转型，这是时代赋予白酒行业的变革机遇。如果不能适应快速发展的时代节奏，白酒将成为继陶瓷、丝绸之后，被时代淘汰的民族传统产业。

距离二：实体&虚拟，改写规则的颠覆思维

微信红包必将成为我国商业史上一件里程碑意义的案例，因为它不仅刷新了事件营销的热度，同时也改写或者颠覆了商业模式创新的游戏规则。

早在世纪初，著名营销学家、北京大学光华管理学院教授、博导王建国根据商业模式创新的需求，提出了著名“1P理论”。而传统的营销管理要素主要是4P（产品Production、价格Price、渠道Place和促销Promotion），且在经营过程中，受商业环境和市场竞争等多重因素的影响，不断会有新的P（例如政治力量Political Power、公共关系Public Relations等）出现。这些新“P”的出现，无疑在不断增加企业的成本，最终导致企业无法生存。

于是他假想，可以将高昂的成本“转嫁”给第三方，从而降低成本，消费者也随之受益。而这个第三方在被转嫁的过程中，不但不吃亏，而且获得更高地利润。例如火柴厂要把火柴卖给消费者，如果按照传统的4P营销模式销售，就会产生高昂的市场成本。羊毛出在羊身上，消费者购买火柴的价格就会远高于火柴的成本。如果火柴厂把火柴卖给饭店，饭店再作为促销品免费赠送给顾客，火柴厂和消费者皆大欢喜。而酒店把广告信息印到火柴盒上，无疑是价格最低，传播最精准的广告。这是一种基于资源共享、合作共赢的商业模式创新思想，用通俗的话讲，叫“羊毛出在狗身上”。

1P理论是以客户为中心提出的营销模式，在以实体商品和买卖模式为主体的工业经济时代，这种基于客户资源共享的平台运营思维模式，被奉为极富智慧的商业创新思想。微信红包的诞生，让我们对于互联网思维的商业模式创新规则有了全新的理解。

按照1P理论的营销模式，虽然有第三方来买单，但实现免费模式还是存在很大难度。而微信红包却在平台模式中实现了买卖模式的交易，免费模式轻易就能实现。网民都没有付给腾讯一分钱，却从游戏中获得了友情、亲情和快乐。而作为该事件的导演者，60亿元资金的流动，让腾讯赚得盆满钵满。然而这件事情的效益还远不止于此。绑定亿张银行卡，腾讯轻而易举地改写了互联网金融业格局。而这一计划是在拥有6亿用户的微信社交平台上完成，平台的资源不但没有透支，而且成功地加了分。假如IP理论教会我们在网状经济时代进行商业模式创新的游戏规则，那么微信红包则让我们认识到，市场不再是平面的，而是立体的。

创意无限，精彩无限。微信红包重新定义的互联网免费思维，同时也让我们的视野拓展到1P理论为代表的商业模式创新思维全新的一面。

距离三：转型&变革，以小博大的战略思维

几乎所有的电商咨询师都会把“一把手工程”作为建议白酒企业发展电商的头号方略。因为在当前阶段，电商对白酒企业的战略价值，远非其他渠道所能比拟。

科特勒在第11版的《营销管理》给新经济做出这样的定义：新经济是建立在数字革命和信息管理之上的；数字革命赋予消费者和企业一系列全新的能力，将导致营销新形式的诞生。

而电商正是现阶段新经济改变白酒企业经营方式的聚焦点。一方面，电商直接实现的销售业绩很小，但其对于提升企业运营效率的作用却非常大。电商对于企业运营效率的提升，主要体现为两个方面，一个是以产品创新和品牌营销为核心，对企业品牌价值的提升。一个是以改善渠道效率和内部管理为课题的渠道运营水平提升。这些不仅冲击了传统业务在企业形而上层面的制度和观念，而对于传统渠道的冲击，则直接影响到传统业务的既得利益。

互联网思维下的营销，商品往往附加了海量的广告和社交功能，而线上的营销技术沟通互动和完成订单的效率，更是传统渠道的销售无法企及的。相反，传统渠道经过多年的发展和沉淀，网点分布纵横交错，是线上销售理想的物流配送体系。对于白酒企业而言，线上线下分则两害，合则两利。但大量企业转型的经验告诉我们，新兴业务很难在传统的母体中实现基因突变。电商也只有完全独立于传统业务板块，以全新的思维、制度、薪酬和团队，才有成功的可能性。所以，对于两者平行和相融的把握，需要一把手的视野、魄力和决策。