浅析龙江家园光瓶酒营销困局

塔峰

品牌推广所求的势能不是在现有成熟市场的优势渠道谋求，而是在自身相对薄弱的高端人群大肆鼓吹。

多品牌策略的重心放在了高端产品，盲目的自信使营销重心严重偏离。

游击队瞬间改变为正规军，速度过快，过于刚性，往往适得其反。

千禧年以来，中国白酒行业风云变幻，跌宕起伏，东北白酒也走过了不寻常的2013年。曾经是“东北白酒东北转，外地白酒转东北”的格局，如今的东北白酒在高端有榆树钱、道光廿五等品牌在京津、华东等地大受好评；中低端有老村长、龙江家园、黑土地、小村外等一批优秀品牌，在华东、华中等地地位空前，尤其在光瓶酒市场，很多地产品牌也需用尽浑身解数与之拼杀。

在以光瓶酒市场为主的企业中，老村长一路走来，最为引人注目。销量与品牌价值同时提升，每一步都有章有法，毫无争议的成为了东北白酒一个闪光的符号。可在这个阵营中，龙江家园和老村长几乎同时起步，初期还曾超越过老村长，风光一时。近几年，龙江家园不但在策略上看不到新意，在市场表现上也略显颓势，销量早已被老村长落下几倍之遥。

是什么原因导致龙江家园陷入欲振乏力营销困局呢？我认为，战略失当导致策略失效，从而失去了领先的行业位势。具体分析如下：

品牌战略，过于强化品牌势能，忽略品牌基因与定位

2010年末开始，龙江家园力推“爽朗”概念，并深度诠释，大力推广。力求将品牌“爽朗”与品质“爽朗”进行高度对接，即建立行业的爽朗认同和建立消费者的爽朗认同。一时间，”中国爽朗型白酒“、”爽朗·中国味“的广告语，出现在不同的宣传渠道。并聘请白酒专家高月明等专家为“爽朗”定冠加冕，通过舆情营销，强化“爽朗”概念的可信度和含金量。这个品牌核心概念的提炼和深度挖掘，无可厚非，也恰逢其时，是企业积蓄和强化品牌势能的点睛之笔。

可是，接下来的品牌实践却错招连连。

首先，品牌推广所求的势能不是在现有成熟市场的优势渠道谋求，而是在自身相对薄弱的高端人群大肆鼓吹。龙江家园品牌一直专注于三、四线市场，多年的品牌运作和营销积累，品牌基因清晰可见，中低端人群才是其核心的粉丝团的来源。终端建设还没有明确的战略部署，直接加入高端拼杀阵营，严重违背了现阶段龙江家园的品牌定位，注定的结局是曲高和寡，高端不见成效，低端不能有效借势。

其次，龙江家园摇旗呐喊“爽朗型白酒”，少有共鸣的同时，老村长却立足于自身品牌基因，稳定低端人群基础，向上辐射中档人群，扩大生意来源。依托老村长的品牌基因，倡导“踏实生活，积极向上”的价值观，提出“好好生活 天天向上”的品牌定位，抢占了亿万消费者的公共心智资源，与中低端奋斗人群进行心灵共振。

产品战略，高端产品过于自信，中低端产品迭代乏术

在产品战略上，龙江家园错把“原珍”作为承载龙江家园品牌升级的载体。多品牌策略的重心放在了高端产品，盲目的自信使营销重心严重偏离。中低端产品，10年间一直以精品高粱为主力，销量最好年份曾占总份额65%左右，现零售价10---18元，无论在外观还是口感都已经形成审美疲劳。虽然有广大的群众基础，但产品结构始终没有形成有机的组合，相对单一，升级或替代产品反映迟缓。木海、三宝系列产品也备受冷落，以致市场关注度有下滑之势。

与此同时，老村长仍然坚持“老村长”主品牌不变，继续深耕细作。并分步推出更具有品质和价值的“生活”系列中档酒，提升和丰富产品结构。

促销战略，舍本逐末，高大上的创意致使核心渠道备受冷落

龙江家园与老村长在初期的共同点：拼人拼车，地面推广极其强势。龙江家园在河北、老村长在河南都建立了省外第二根据地。2011年是龙江家园促销策略舍本逐末，资源配置严重差误，从而导致行业地位快速滑落的一年。这一年里龙江家园的促销活动大都浮于高空，不接地气。送家电、海南游等高大上的精彩创意在主流渠道广而告之，最后却是雷声大雨点小，收获甚微。核心渠道中的中小餐饮终端却因为品牌升级的需要，缩减促销力度，备受冷落。核心渠道给了竞品机会，导致多地失守。

老村长此时正致力于经营模式升级：厂商一体化（初期被同行业误解为看似低级底价操作）。以地区总代为主，协助开发分销商（可直接从厂家发货），投放和操作都由经销商执行并预投，严格要求一、二级经销商人和车数量，投放力度和价格体系，厂家牢牢掌握话语权，加大盖内奖等地面促销推广力度。营销组织精简，个别地区1个人可以管理3—4个地级市。龙江家园仍以县城为单位，大量人力辅助经销商做促销推广，现实的局面是常有业务员暗箱操作、截留促销费用的现象，加上考核系统的不合理，导致工作效率大打折扣。

广告战略： 强调聚焦，资源集中投放

龙江家园曾一度以“娱乐营销”被业界所称道，灵活、多样、成本低且高密度的宣传攻势，风光一时。近几年来的广告策略逐渐转为资源聚焦、传播聚焦，表现形式以电视、报纸、户外、公关活动为主。这样的集中战略，对企业的资源耗费是巨大的，对效果的期待就变得更加迫切。

但在广告创意上，“爽朗”没被精准提炼，文化层面没有渗透。相比之下，老村长“简单快乐”的广告思维，与品牌内涵更为契合。

老村长的代言人相对周期长，形象稳定，尤其范伟更是深入人心。龙江家园多次换人，为助力“爽朗”的推广，启用了与品牌调性严重不符的陈建斌，着实让人不解。

老村长用消费形态关照+范伟表演功力作为创意突破点，运用植入方式将“好好生活，天天向上”的品牌理念融入广告中，讲述的是一个打工仔成功的心路历程。传播理念也逐渐升级，超越了开瓶有奖、买赠、地方小广告等地段常见传播形式，启动老村长全国媒体大连播。并借势北方老百姓喜爱的电视剧《乡村爱情》，植物广告，效果超出预期。

由此四个方面的分析，龙江家园的营销困局已经形成，原因主要是品牌升级的路径和方向，判断失误。游击队瞬间改变为正规军，速度过快，过于刚性，往往适得其反。营销战略的失当导致策略的失效，不断错失反转的机会。

龙江家园要想走出困局，应对冷静面对如今的市场格局，及时调整营销战略。夯实低端市场核心渠道的同时，精准布局中端市场，一寸一寸的收复失地。品牌崛起不能急于求成，唯有力争朝夕。