谈核桃饮品市场突破之道

以六个核桃为首的核桃饮品市场运作也风生水起，不同程度上也对一些行业企业提供了参考借鉴和示范作用。

在餐饮渠道获得认可之后，消费者开始到商超、便利店等现代渠道去购买产品，也刺激了经销商的进货积极性。

整个核桃类产品的营销表现一直乏善可陈，所以增长乏力，也让一些经销商在具体的操作过程各感觉到力不从心。

以核桃为原料的饮料不算是新品，近些年，以养元六个核桃为首的核桃饮品在市场上风起云涌，2012年，核桃饮品的市场表现仍然强劲，生产企业多、新品丰富、经销商积极性高、消费反响强烈、市场表现突出，这些都说明，核桃饮品这一饮料细分品类迎来了又一个较大的发展契机。随着80后90后营养型、时尚性饮料消费群体的崛起，植物蛋白饮品的市场空间进一步扩大，这给植物蛋白饮品企业带来了市场良机，在这样的情况下，以核桃仁为原料的深加工产品如核桃乳、核桃露、核桃汁等产品开始在市场上走红，成为中国饮料市场上成长速度最为强劲的细分品类。

核桃饮品扎堆上市 市场接受度高

在2013年春季糖酒会上，营销策划团队发现，很多以核桃仁为原料的植物蛋白饮料纷纷亮相，如一大早核桃、十仁核桃、乐福记核桃露等等。这充分体现了企业对于核桃饮品市场的良好预期。中国消费者对于核桃的认可度超级高，尤其是对于核桃的补脑功能，更是不用市场教育就深入人心。因此，核桃的深加工产品无需对消费者进行过多地宣传引导就能赢得市场认可，这也是很多企业都纷纷把目光投向核桃饮品市场的主要原因。当然，近年来，以六个核桃为首的核桃饮品市场运作也风生水起，不同程度上也对一些行业企业提供了参考借鉴和示范作用。

另外，由于核桃饮品能够迅速为消费者所认可，再加上核桃饮品企业的产品创新能力较为突出，很多快消食品经销商也争相加入到核桃饮品的经销商队伍中来，这在一定程度上也减少了核桃饮品市场的运作难度。

另外，核桃饮品的价格优势也是赢得经销商的重要因素之一。从市场上来，一款高端牛奶每盒价格在4元以上，而核桃类饮品价格大多在3元左右，价格上具有较大优势。

核心企业加大市场运营力度

从市场上反馈来的信息总结起来看，不仅是经销商对于核桃饮品认知较高，接受度较强，另一方面，核心企业在市场营销政策上的力度也不断加大，为了推动新品，很多企业都给出了比较优厚的经销商合作条件。

露露是目前核桃饮料市场上的第一品牌，在超市、流通等传统渠道上有着当仁不让的话语权。露露核桃露刚上市的时候，在河北、河南、山东三省立刻启用了拉高渠道利润、加大促销力度的杀手锏。那个时候，每件产品经销商的利润为八九块钱，高于其他同类产品，高毛利大大刺激了二批和终端商的销售积极。同时针对终端，露露展开了买4件送1件的促销活动，相当于降价25%，这样的促销力度使得终端迅速产生动销。

不同于露露强攻终端的策略，六个核桃则是注重在餐饮渠道发力。因为销售队伍的大部分成员都是来自衡水老白干，于是六个核桃在渠道规划上借助于酒水的销售经验，在餐厅、酒店等渠道精耕细作、耐心培育。在餐饮渠道获得认可之后，消费者开始到商超、便利店等现代渠道去购买产品，也刺激了经销商的进货积极性。六个核桃还很注重拓展县乡级市场，采取“围点打圆”的思路，首先划定一个圆心，比如在一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主，发散式进行推广和铺货，快速实现市场的全面覆盖。而在经销商关系方面，六个核桃提供热情周到的服务，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。保姆式的服务加上高额的返点率，极大地带动了经销商的积极性。

大赛核桃露则注重宣传健康、补脑的卖点，在政府人员、白领群体和高校学生中间进行推广。在推广过程中，大赛尽量避免使用降价的手段，而是将印有大赛核桃露字样的裤子、围裙、茶壶等作为搭赠品。这种方式有效地维护了产品的价格体系，保障了经销商的利益。大赛核桃露参与绿色申奥万里行活动，借助奥运东风，为企业赢得了很好的声誉，很多经销商就是通过这个活动了解到大赛的企业和产品，并最终形成了合作。

核桃饮品企业营销水平较低、品质尚存隐患

尽管核桃饮品前景不错，但放眼整个核桃饮品市场存在的问题也不少。

首先是企业整体营销还处于低水平竞争层面。尤其是小企业对于大企业产品的跟风和模仿，造成了市场竞争的混乱。一些中小企业大多以几个大品牌的产品为参照物，跟风而行，摆脱不了名字相仿、包装雷同、口感不一、卖点近似的恶性循环。整个核桃类产品的营销表现一直乏善可陈，所以增长乏力，也让一些经销商在具体的操作过程各感觉到力不从心。

绝大部分核桃饮品市场定位模糊、渠道模式混乱、营销管理不规范，导致市场上谁火了就模仿谁，别人怎么做自己就照葫芦画瓢，至于与以经销商的合作，更是做到哪算哪，没有一整套系统的营销管理体系，这是导致很多小企业市场做不起来的核心原因。

还有一个比较严重的问题，就是小企业的产品品质无法得到保障。从市场上看，核桃饮品存在严重的品质良莠不齐的现象，这不但破坏了核桃饮品市场的竞争秩序，也有可能破坏消费者对于核桃饮品的信任和忠诚度。因此，核桃饮品这一细分市场虽然现在生机蓬勃，但也面临着诸多挑战，尤其是产品品质问题是困扰这个细分品类市场能否得以健康发展的关键。目前，消费者对于食品安全可谓是零容忍，对于核心饮品这个品类来说，如果一旦因为品质问题被曝光，有可能会危及到整合细分市场的发展。