文化创意美食街区业态结构分析:杭州为例

华钢 王逸如

(1.杭州师范大学 钱江学院，浙江 杭州 310036;2.密歇根州立大学酒店管理学院，美国 密歇根州 48824)

随着经济的快速增长，人们的物质生活水平日益提升，消费支出结构发生明显改变。其中，饮食的需求方式和需求心态发生根本性变化，从以往的酒楼就餐形式向更具休闲内涵和文化韵味的美食街区消费模式升级，“吃”逐渐演变为休闲游憩的一部分。与此同时，城市建设中“千城一面”的问题饱受诟病，如何开发与凸显地方历史文化便成为城市复兴建设的概念元素之一，文化创意美食街区在这样的背景下产生。随着商品市场的进一步发展，商业街区的逐渐成熟，商业网点的布局和商业业态的配置等结构问题日益成为产业界和众多学者关注的焦点。零售商业网点是社会商业网的主体和城市商业区的细胞，也是消费者购买所需商品的场所，①安成谋:《城市零售商业网点布局初步研究》，《经济地理》2002年第2期，第142－145页。其业态结构的丰富性和多元化，不仅是城市商品经济发达、商业繁荣的标志，更是城市居民生活水平提升的象征，表明居民在物质生活满足之余，对精神生活充满期待。文化创意美食街区的特色即以餐饮美食为核心业态，兼以其他商业业态而构成的餐饮企业的集聚形态。在杭州文化创意美食街区，独具特色的茶叶、黄酒、剪刀和折扇等工艺美术的商品元素十分丰富。因此，梳理和分析杭州美食街区的商业网点结构，有助于认识此类街区的特色、特点及与其他商业休闲街的差异。在此基础上，了解杭州文化创意美食街区存在的不足与问题，进而进一步改善业态配置，提高街区的整体满意度和竞争力，最终完成城市旅游品质和旅游形象的升级。

一、杭州文化创意美食街区构成

杭州是著名的休闲城市，东方休闲之都的形象深入人心。从“西湖旅游”到“城市旅游”理念的转变，杭州已经充分认识到城市元素作为旅游产品的意义和重要性。旅游作为一项求新求异求奇的活动，自然需要多样化的吸引物才可持续。文化创意美食街区具有悠久的历史文化、独特的地域人文习俗，逐渐成为杭州旅游业发展的核心要素。

2002年杭州第一条真正意义上的美食街:河坊街—高银巷开街，成为杭州旅游发展进程中不可忽略的一部分。各色商铺和美食不仅为杭州创造了新的旅游资源，开辟“边赏美景边享美食边品文化”的新型旅游模式，使城市获得日益丰厚的旅游收入，也丰富了市民的日常生活，传承了城市的历史文化。在历经形成期、初步发展期和快速发展期的十几年后，如今南山路、河坊街、“历史文化街区”南宋御街、运河边的小河直街、大兜路、古水街，甚至高校周边的“垃圾街”，都逐渐发展成为杭州文化的新地标，是近年杭州旅游飞速发展的重要因素和见证者之一(见表1)。

表1 杭州美食街区的发展阶段

二、基本硬件情况

城市规划学理论指出，功能配置是城市建设的要素之一，其中硬件设施是基础，是完善和提升城市功能，满足居民生产生活的重要媒介。美食街区的硬件设施在很大程度上直接决定其进出条件、接待水平以及消费者满意度，最终影响其经营成败。从美食街区的规模、公交车站与公共自行车站配置、停车场、旅游接待区、卫生间个数以及外语标志等方面系统分析杭州文化创意美食街区的基本硬件设施情况。

1.规模情况。杭州文化创意美食街的规模主要有两个级别。第一级别的街区较长，大部分为政府规划，长度在1000米以上，尤其是南山路、北山路、南宋御街等综合性文化创意街区，长达3000余米，且主要位于西湖景区附近。第二级别的街区长度适中，500米左右，甚至更短，该类街区主要位于城西、拱墅区以及传统建成区内，如胜利河美食街、大兜路历史文化街区等。

2.公交车站和停车场的配置情况。具有一定规模的历史文化街区交通便利，四周均有公交车站和公共自行车租赁点。如胜利河美食街、大兜路、南宋御街、黄龙大排档等，附近的公交站点平均多达20余路车，居民和游客进出此类街区十分方便。但部分街区的停车场面积较小，情况最突出的是北山路、南山路、河坊街、南宋御街与高银街等。造成公交出行便利而停车场建设滞后的主要原因是，此类街区主要位于核心城区，周边建城历史悠久，剩余空间不多，如南山路、北山路、清河坊以及南宋御街等周边均是居民小区，拓建停车场十分不易。另外，该类街区以接待游客为主，因此公共交通优先发展，停车场建设滞后。此外，新开发的文化创意美食街区大多拥有大型停车场，而老牌美食街停车难的问题严重。

3.英文标识情况。几乎所有美食街都存在英文标识缺失问题，尤其是路名和店名。

4.卫生情况。以政府主导规划的美食文化街区都配有较好的卫生间等设施，街道绿化和环境卫生也相当不错;但舟山东路美食街、滨江“垃圾街”等自发形成的美食街区，由于投资较少、管理不到位等原因，卫生和环境问题不小(见表2)。

表2 文化创意美食街区基本硬件情况表

三、商业网点业态分布

文化创意美食街区的商业网点主要是指位于街道两边或街区主要经常场所的各种商铺或商品销售主体，包括餐饮、购物、娱乐、公共服务机构等类型。它们是美食街区的经营单位，是本地居民和外来旅游者满足就餐消费需求的供给主体。

为了更好地说明美食街区商业网点的实际情况，突出文化创意与旅游发展融合及美食街区商业配置的特色，笔者依据创意性、文化性、历史性、旅游性、成熟性和知名度等因素，选择高银街、河坊街和南宋御街这三条最具代表性的旅游类美食街区作为分析对象，开展实地调查，予以针对性说明。它们最大的特点是经营品种丰富，除餐饮外，还包含土特产、珠宝、药材、玩具以及手工艺品等多种经营业态，具体数据如表3所示。

表3 部分文化创意美食街区商业网点业态结构分布

由表3可以得出，杭州文化创意美食街区商业网点结构有以下两个特点。

第一，餐饮业态为主导，多种业态兼容。根据笔者实地调查发现，虽然上述三条美食街区均以打造休闲商业美食街为基本特色和定位，但从商业网点构成分析可以看出，在餐饮(河坊街由于有各种街吧，因此餐饮网点数量排第2，但从单一类型的角度看，其仍是主导型业态)为主导的情况下，各类街区并没有放弃多元化的发展思路，仍然吸收其他类型的商品形态。三条街区均有涉及所调查16种商业类型中的大部分，但高银街的业态类型较为集中，仅售卖餐饮与茶两种商铺的数量就约占64%，其中，餐饮份额是三条街区中最高的，达到40.23%。河坊街与南宋御街的网点结构较为复杂，除餐饮外的其他业态类型占比较高，其中街吧、服装饰品和家具摆件的份额不低。说明这两条美食街区的定位同时兼含了不同休闲商业街的功能。

第二，在定位趋同中寻求差异。作为文化创意美食街区的代表，高银街、河坊街和南宋御街均以美食知名，但在形象设计与产品推广方面存在一定差异。其中高银街为典型的美食街模式，餐饮业态为核心，茶饮为辅助，是居民和外来游客就餐的首选。相比之下，河坊街与南宋御街在兼顾餐饮的同时，特别突出街区的历史文化性质。不管是早已开发的河坊街，还是开街不久的南宋御街，在历史上均是十分发达的商业街道，历史遗存丰富，文化底蕴深厚。因此，其开发建设及实际消费服务时，特别推出文化产品、特产旅游工艺美术品等商铺，注重旅游功能的打造，以综合型文化创意街区为形象设计，吸引外来游客。

四、餐饮网点业态分布

普遍来看，商业性街区的网点构成是多元又复杂的，涉及满足居民消费需求的各个方面，业态种类丰富。但对于以美食开发为主题的文化创意美食街区，其网点业态构成的突出特点就是餐饮企业的数量占绝对地位，甚至整条街区均由餐饮企业构成。

美食街区餐饮店铺较为常见的有酒楼、饭店、宾馆、餐厅、咖啡/茶吧以及小吃摊铺等，但往往因为所处地段、市场定位和目标群体的不同而形成自己的商业模式以及菜品类型。在杭城的文化创意美食街区中，以南山路和北山路为代表的各式类型的酒店餐厅、酒吧为主，以高银街为代表的饭店与中式餐厅为主，以河坊街为代表的小吃铺位为主，以南宋御街为代表的咖啡吧、西餐厅为主，各有特色。为了详细说明美食街区的特点，课题组特别选取以餐饮为主要特色的南山路、北山路、胜利河、大兜路和信义坊等美食街为研究对象。它们最大的特点是餐饮企业类型多元，菜系菜品种类丰富，详见表4。

表4 部分文化创意美食街区餐饮网点业态结构分布

从表4可以看出如下特征。

1.江浙菜为主体。从选取调查的五条美食街区的菜品类型看，江浙菜占绝对的主导地位。其中在北山路、胜利河、大兜路和信义坊，江浙菜均是其街区内排名第1的菜品形态，尤以大兜路的比重最高，达到62.50%。说明杭州美食街区的菜系定位立足本土，突出江南特色。一方面迎合本地口味，另一方面积极打造本地饮食文化，满足外来旅游者品尝江浙菜的需求。

2.街区各具亮点。从菜系排名前5的情况看，南山路以咖啡/茶餐厅、酒吧、粤港澳台菜为亮点;北山路与南山路在遥相呼应的同时，兼顾西餐特色;胜利河则打造土菜、川湘黔菜与东南亚菜的招牌;大兜路在突出传统江浙菜的基础上，又推出了土菜、粤港澳台以及日韩菜;信义坊重视土洋结合，以土菜和咖啡/茶餐厅、酒吧为亮点。亮点背后隐含着重要的经营哲学，其中，南山路与北山路临近西湖，以本地休闲者和外地游客为主，因此菜系菜品则突出简餐、西餐和时尚的风味餐;胜利河美食街位于杭州城北的美食集聚带，主要吸引周边居民、本市家庭、企事业等单位就餐需要，因此突出本土和全国的名菜;相比之下，为了追求差异化发展之路，满足本地居民就近消费等特点，大兜路和信义坊分别以粤港澳台、日韩和咖啡酒吧为卖点。

五、消费群体分布状况

客源是商业街区赖以生存的基础，决定街区的定位、特色和经营模式。美食街区的消费群体主要包括两类:本地居民和外来游客。根据街区的空间位置、业态构成，开展差异化与针对性的经营服务。

笔者通过实地考察发现，美食街的地理位置对其客流情况有很大的影响。河坊街、南宋御街等美食街区由于地处西湖沿线，接纳的大多数是外地游客，而本地居民普遍追求“吃得实惠”不太关注旅游商品，大多选择位于自家附近的美食街，如胜利河美食街等隐匿于居民区之间的美食街。高校学生作为在外就餐的主力群体，最常光顾学校周边的小摊点，这些小摊点常年累积成为现在的“垃圾街”，几乎每个高教园区附近都会存在一个“卫星城”式的垃圾街，主要为学生服务(见表5)。

表5 文化创意美食街区消费群体统计

由此可以看出，小河直街、桥西直街、河坊街、高银街、南山路、北山路和大兜路等以吸引外地游客为主，传播杭州历史文化和饮食文化为市场定位，重点以杭州老字号餐饮为主，同时兼营旅游纪念品，周边环绕各种历史文化遗迹和景点景区;胜利河、近江美食街、黄龙大排档和极具休闲氛围的南山路、北山路、大兜路除了面向游客外，也视本地消费者为重要客源，经营杭帮菜和各种地方特色小吃;自发集群形成的小吃街，主要面向周边住家和大学城学生，定位较低，主要是简单的快餐食品和附近高校学生自主经营管理的店铺，经营规模小、卫生状况差，但深受学生群体的喜欢，如滨江“垃圾街”，浙江树人大学与浙江大学城市学院之间的舟山东路美食街等。

六、结 论

杭州文化创意美食街区在挖掘地方历史文化与特色文化的同时，通过创新创意手段，兼顾本地居民和外来旅游者的需求，逐渐发展成为城市与商业领域中新的综合体模式。虽然大部分街区都以美食街为定位，但在商业网点的业态配置方面均朝多元化方向发展。一方面重点突出，另一方面兼顾休闲旅游者的其他需求，提供综合服务，逐渐向复合型的商业文化街区转型。美食街区尽管已取得巨大成功，但在实际发展过程中，仍然存在经营不够规范，街区名称复杂易混淆，与周边居民生活不和谐，水污染和噪音污染，路标系统不健全，国际化程度不高等问题。另外，餐饮企业集聚过程中稳定性较差，商铺流转率较快以及城北美食街区游客人气不旺等弊端明显。

因此，日后政府有关管理部门应加强管理，出台相关政策法规，规范美食街经营行为。例如，规范油烟排放、垃圾回收等一系列行为，争取在发展美食街的同时不让周边居民的生活受到影响;及时更新和补充商家，使美食街可以为更大范围的消费者群体服务;就目前的状况看来，杭帮菜的发展基本达到饱和，而缺少外来菜系的补充。管理部门在招商时应当注意出台有效措施，吸引多种其他菜系店铺的加入，以促进杭州美食街的商家多样化;另外，重视美食街区硬件设施建设，加装多语种的道路指示牌、休息用长椅等。条件允许的情况下，在各旅游接待量较大的文化创意美食街区设置“杭州旅游接待中心”，方便游客接受专业的旅游咨询等。

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