关于大学生网络创业成功率问题研究

贾昕昕 王德昌

(1.浙江长征职业技术学院，浙江 杭州 310023;2.杭州电视台，浙江 杭州 330100)

随着淘宝、当当、易趣和卓越等大型线上交易网站的不断兴起，花样繁多的网络营销模式成为传统营销模式之外的营销模式。经过十多年的发展，以互联网为手段的网络营销正在剧烈冲击着传统营销模式，改变着消费者的消费习惯和商家的市场营销模式。

与电子商务发展如火如荼的现状相反，我国高校毕业生就业形势日益严峻。由于高校招生数量的持续扩大，就业市场需求与人才供给出现结构性矛盾，就业难问题日益突出。国家教育部和人力资源社会保障部出台了一系列优惠政策，鼓励大学生自主创业以缓解就业矛盾，然而初出茅庐的大学生既没有创业技能、管理经验和理财能力，又缺乏市场论证能力和市场敏感度，导致其创业行为“昙花一现”。在诸多的创业模式中，电子营销创业以其“新颖”“灵活”“低成本”“低门槛”以及“在家办公”的方式赢得了大学生创业者的青睐。它不需要雄厚的资金支持、庞大的市场调研与分析、足够的时间投入，也不需货架和仓库，更不用担心货物积压，只需注册网络店铺，就可以在网络世界中实现自己的财富梦想。

网络营销虽然为大学生搭建了一条快捷就业的途径，但成功率低是不争的事实。这既有电子商务高竞争风险带来的脆弱性因素，也有大学生创业技巧和能力不足带来的创业盲目性因素。不可否认的是，网络营销创业不仅可以为大学生提供低门槛的创业模式，锻炼大学生商业营销管理的经验和技能，提升其创业能力和创新精神，更重要的是作为一种创业实践的形式，其成本低、风险小的优势，有利于大学生为以后的自主创业积累实践经验。也就是说，无论大学生网络营销创业成功与否，都将为社会储备一批具有丰富商业营销经验的人才。这对于社会发展来说意义更大，远大于其单纯的经济意义。

一、大学生网络创业的优势

对于大学生来说，网络创业优势不言而喻，主要体现在以下五个方面。

一是分销过程的简化和分销成本的节约。这样能实现产品直销，帮助经营者减轻库存压力，降低经营成本，最大限度地减少中间环节，不占有现实资源，还能实现店面租金零成本。与传统的营销路径不同，网络营销不需要在批发商、零售商、代理商等营销机构间沟通协调，处理复杂的销售关系网，因此大大压缩了销售环节，降低了分销成本。

二是弹性工作制。这种弹性工作制对大学生来说非常有诱惑力。大学生店主可以利用移动终端设备选择在网购高峰期在线，接待客户或者回答咨询，这种兼职经营的方式与大学生全日制的学生身份没有冲突。

三是市场交易方式简单易行。网络交易常见的方式为创业者利用专业服务商提供的C2C平台注册网店，多数会选择在淘宝、易趣、拍拍网等主要的购物网站开店。事实上，已经有很多大学生通过各种在线交易平台进行过网上销售活动。同时，网上支付工具不断得以完善，也为买卖双方交易提供了安全有效的技术保障。如支付宝已成为全球领先的独立第三方支付平台，为广大电子商务用户提供了安全、快速的电子支付渠道。

四是网上交易商品种类多、数量大。网店不受进货数量和库存的限制，原则上只要经营者愿意，可以在网上销售五花八门的货物。事实上，网店店主销售的品种越多，被顾客搜索到的可能性就越大。因此，从家纺家居、电器数码、化妆品、服饰鞋帽、书籍文具、美食特产、文化玩乐、二手用品，到各种虚拟数字产品的交易如电话充值卡、上网充值卡、杀毒卡、游戏点卡以及Q币交易等，网上交易的商品种类与数量极其庞杂。可见，庞大的市场需求为大学生网络营销造就了新的致富传奇。

五是网络创业门槛低，操作简便。开网店需要具备相关的网络技能，同时需自行配备电脑和网络，而大学生完全具备这些技能和硬件，因此其优势是其他人群所不具备的。不需要项目市场前景和盈利性评估，不需要确定企业的法律形态，甚至不需要深厚的财务、技术、经营功底和商业运作经验，仅凭借网络提供给卖家的广阔空间和大学生个体的激情与干劲，就可以通过进货、跟帖、收钱和发货的渠道在校园BBS上销售各种物品。

目前各大高校都将学生创业能力培养列入专业培养目标，大学的创业能力教育与职业教育、学术教育共同成为高校教育改革的目标。学校开展的创业教育包括开设创业课程、组织创业讲座、开展创业计划大赛、组织学生创业实践、一对一个性化辅导等，通过各种形式提升当代大学生的创业能力、创业素质，培育他们的创业精神、创业意识。因此，大学生完全有能力凭着他们的创意、智慧和激情，在网上开创自己的事业(见表1)。

表1 电子商务创业最需的知识和能力

诚如上海政法学院社会学专业章友德教授所说:现在的大学生本来就是在网络中成长的一代，比其他任何社会阶层有更多的网络优势。现在教育的过程也是信息技术的推广过程。网络环境下长大的青年，一定也会在这样的环境下生存和工作，形成新的交往方式和思维模式，大学生网络创业的可行度很大。①张存烨:《网络营销:大学生创业模式探讨》，《内蒙古农业大学学报》2010年第2期，第96页。

二、大学生网络创业的风险

当前，网络创业商业技巧的缺失及电子商务的高竞争风险，成为大学生网络营销创业的主要障碍。

(一)电子商务创业成功率很低

互联网创业的门槛很低，但要成功创业其门槛却非常高。对大学生而言，电子商务创业不是一种单一的操作技能，而是涉及市场营销、商务谈判、客户关系、财务管理等多项学科和商品进货、定价、发货、商品推荐与描述、账务计量和售后服务等多项商务操作技能的综合性商业模式，看似简单，却包含了创业过程的方方面面。

如何选择成熟的创业项目，制订企业的计划书，规避投资风险，进行初期创业的财务管理，做好创业初期的网络营销定价和客户管理，是创业阶段的黄金法则。它并不会因为网络营销的低成本、高自由度、宽松的营销环境、个性化的消费需求定位就消失隐匿。电子商务的实质不是网络技术而是商业运作，在网络的高科技光环之后，它依然充斥着残酷的商业竞争气息。褪去华丽的网络外衣，商业营销的本质还是赢利。而大学生缺乏商场实战经验、职业历练、人际关系和商业网络，只有少得可怜的启动资金，再加上创业盲目性大，激情多过理性，缺乏基本的风险防范意识，极易导致大学生创业失败。

(二)创业能力不强，缺乏支持与帮扶

尽管我国很多高等院校已开始逐步启动大学生创业教育，建设创业教学基地、搭建创业实践平台，启动创新实验基地、科研项目孵化基地、社会实习基地等项目，将创业教育纳入人才培养体系，但目前创业教育还未形成一个完备的体系，缺乏高效的运行和保障机制。如产品研发、成果转化、市场调研、科技帮扶以及模拟创业指导等实践途径尚未形成完备的体系。大学生创业意识、动手能力不强，当前开设网络创业课程的高校不多，这些都导致了高校创业教育缺乏前瞻性和务实性，不能适应大学生网络创业对于能力和素质教育的要求。①李肖鸣:《大学生创业基础》，清华大学出版社2009年版，第56页。

大学生创业所需具备的专业知识和胜任素质如营销管理知识、计算机网络知识、个人推销技能、创业程序与技巧、创业法规政策、投资管理与创业财务等，虽然对于象牙塔内的大学生而言并不陌生，但创业理论与残酷复杂的商业竞争毕竟是两回事。缺乏职业历练和实战经历的大学生，仅仅凭着网络创业的激情，很难在激烈的市场竞争中占据一席之地。很多大学生最终由于创业能力和商业技巧的欠缺而创业失败(见表2)。

(三)网络市场竞争激烈

网络创业虽然在迎合消费者多元化需求方面具有传统经营方式不可比拟的优越性，但由于创业门槛低、启动资金少，导致大量的创业者进入这个领域掘取第一桶金。再加上传统企业也争相拓展自己的经营领域，进行网上销售，使得书籍、饰品、服饰、电子产品和食品等的网上零售市场竞争激烈，趋于饱和。为此，大学生在选择经营产品时，不但要做好详尽的市场调查与分析，还要具备开拓与创新意识，善于发现潜在的商机与市场。②赵珊:《关于大学生网络创业的探讨》，《教育观察》2012年第11期，第93页。

表2 大学生网络创业所面临的主要困难

另外，相较于社会人士，大学生创业资金极其有限，货源的丰富性难以保障，这些直接影响到产品的销路问题，也限制了网店在大型电子商务平台中的荣誉级别。目前淘宝众多网店面临的共同难题是:如何在浩浩荡荡的网店大军中脱颖而出，吸引买家眼球。大学生创业者创业资金有限，而购买旺铺、设计店铺、促销产品等环节需要资金保障，这是他们必须面对的市场竞争难题。此外，大学生尚处于求学阶段，网络创业使其时间安排极其紧张，也势必会影响到网店销量的提升。

三、提升大学生网络创业成功率的对策

提升大学生网络营销创业能力，可通过相关课程体系的建设和创业模拟活动及创业起步阶段的训练，使学生储备创业的基本技能和知识;通过创业前对市场调研与预测、目标市场的定位、消费者个性化需求分析、营销方式的选择、店铺的宣传推广策略及与客户的沟通联络等，对商业营销环节有一个精准清晰的认识。这些提升大学生创业技巧和素质的探索及大学生网络创业的体系支持与政策帮扶问题，成为当前高校创业教育亟待解决的环节。

(一)大学生要有充分的准备

互联网创业涉及市场营销的方方面面，只有在前期做好了充分的准备工作，才能取得成功。

一是要反复筛选好创业的项目。选择创业项目前做好详尽的市场调查与分析，对市场饱和度和产品成熟度有一个清楚的认知，这样容易在网络市场中脱颖而出。选择市场适销的产品，或者抓住消费者关注度大的、有独特意义的产品，是网络营销成功的重点要素。看准市场再着手启动网店的建设，是成功的基础。

二是要有吃苦的思想准备。网络创业不像常规的工作，没有固定的作息时间。许多网民或习惯于网络购物的消费者往往都是“夜猫子”，如果没有吃苦耐劳的精神，往往就接不到订单，获取不到利润。

(二)学校要优化创业教育环境

要提高大学生的创业能力，一方面，高校要发挥在创业教育中的主体作用，为大学生搭建一个务实、系统的创业实践平台。第一，学校内部的评价指标、培养目标、激励导向和人文氛围，都应向创业教育倾斜，要将创业教育根植于本专科全日制教育的体制之内，纳入高校人才培养体系;第二，要通过金融、营销、管理、法律等相关课程体系的建设、创业模拟活动及创业起步阶段的训练，使学生具备创业的基本知识和操作技能;第三，要联合企业和政府部门建立高校毕业生网络创业风险基金，给大学生提供必要的资金支持，同时也要鼓励学生利用创业计划在市场渠道筹措资金;第四，要培养优秀的创业教育师资队伍，组建一支专兼结合、具备商业操作经验的社会各界人士组成的“创业导师”队伍，为高校创业教育提供过硬的师资队伍保障;①赵国峰:《关于大学生网络营销创业模式的思考》，《教学研究》2012年第9期，第168页。第五，要建立高效的运行和保障机制，通过组织创业讲座、开展创业计划大赛、成立创业服务中心、构建创业团队、模拟商业创业和企业组建运营的项目、建立创业实验基地等方式来提升大学生创业素质和创业能力，锻炼大学生网络商业营销技巧，规避大学生网络创业活动的自发性及盲目性，有效引导大学生网络创业激情和商业营销实践的理性结合，大大提高大学生网络创业的成功率。另一方面，政府应对大学生创业给予足够的政策扶持，通过开辟资金专用渠道，提供税收与融资优惠，建立一站式服务平台、大学生创业园、科研项目孵化基地、创业教学基地、创新实验基地等方式，给予大学生创业良好的政策氛围和实施渠道。

(三)要提升大学生网络营销技巧

网络营销其实质还是市场营销，因而仍需要大学生对营销方式的选择、店铺的宣传推广策略、与客户的沟通联络等商业营销环节有一个清晰的认识。

一是网络营销方式的选择。大学生在选择营销方式时可以机动灵活，就地取材，或利用技术专长，将网页制作、图片处理、动漫设计和英语翻译等作为服务，为店家装修店铺、制作网页、美化产品图片、制造网络广告等;②刘丽:《浅析大学生网上开店的三大难点》，《黄冈职业技术学院学报》2008年第12期，第26页。或把自己制作的手工艺品、爱好收藏等放到网店销售;或针对大学生消费能力有限的情况，将二手用品如书籍杂志、电脑软硬件、手机、MP3等物品放到网上，用于学校内部推广;或在网上做代理，由商家提供货源，大学生店主负责接收订单与销售，从而避免库存风险，做到零库存。当然，网上代理一定要选择有实力的商家，确保产品质量，以免退货换货等售后工作出现问题。还可选择附近的实体店作为供货商，也可少量进货，样货销售，待打开销路后凭订单补货。

二是网络宣传推广策略的使用。大学生创业者可以结合自己的专业优势和人脉优势来进行策划推广。网络购物由于顾客无法亲身触摸、感知和观察商品，只能通过网店的图片、视频、文字等形式来获取商品信息。大学生可充分利用学校学到的网络技术制作精美、便捷、信息充分的网页。装扮店铺后，要善于利用产品的细节图、标题、产品描述等激发顾客的关注度和购买兴趣。由于不同消费者的消费偏好不同，品牌、价位、颜色、式样和质地等方面的关注度因人而异，因此在编写产品名称时要突出特色，在介绍产品时要详尽全面，从而给顾客专业、可信的指导，打消顾客的疑虑，节省买卖双方的时间。展示产品图片时要注重细节，如商标吊牌、顾客评价截图、高清产品细节图、售后服务和保养视频链接等，以促成顾客下单。①赵珊:《关于大学生网络创业的探讨》，《教育观察》2012年第11期，第93页。另外，大学生可利用同学多、老乡多、网友多的独特人脉优势，先在校园内宣传，带旺人气，打开销路，提高产品销量和卖家级别。

此外，感情营销也是大学生创业过程中必须加以利用的扩展人脉的方式。比如，发货时送一两件温馨的小礼物、祝福的卡片或名片，老顾客生日时发短信提醒以及节日时发节日祝贺等;初次交易愉快的客户记下他的ID和爱好，和“淘友”一起分享旅游心情和生活方式。通过情感联络来笼络人心、扩大影响力也是大学生创业者可以探索的方式。②刘丽:《浅析大学生网上开店的三大难点》，《黄冈职业技术学院学报》2008年第12期，第26页。

三是注重与客户的沟通联络，巧妙安排上网时间。由于大学生在紧张的课程之余还要充当店主、在线客服，常常力不从心，因此在实践操作中:首先可以通过旺旺手机绑定，接收和回复离线消息，等有时间再去处理订单。其次可以成立客服小组，小组成员在课外时间轮流值班，按提成计算报酬。③刘丽:《浅析大学生网上开店的三大难点》，《黄冈职业技术学院学报》2008年第12期，第25页。再次可以利用“淘客推广”服务模式，由专业性机构负责在聊天、论坛、博客、个人网站等地方帮淘宝卖家推广链接。完成商品交易后，由卖家按照承诺支付一定的佣金。最后可以抓住上网高峰期时间段上线，一般为上午十点、下午三点和晚上八九点。这样即使大学生店主其他时间段不在线，对生意的影响也不会很大。