湘绣文化营销路径分析

谢文波

摘 要：作为一种新型是营销方式，文化营销受到越来越多的关注。湘绣是一种手工刺绣产品，更是一种文化艺术价值。实施文化营销，大力开发湘绣产品的文化内涵，可以树立独具特色的湘绣品牌文化，可以使湘绣产品更具竞争力和不可复制性，是湘绣营销的一个制胜法宝。因此，湘绣可以通过增加湘绣产品的湖湘文化元素，利用文化和艺术的形式推销湘绣产品，以消费者文化差异化细分市场，加大湘绣品牌文化的传播等路径来进行文化营销策略。

关键词：湘绣；文化营销；路径

湘绣是具有湘楚文化特色的民间工艺品，有精湛的技艺和独特的艺术风格，具有艺术品和工艺品的双重属性，是极具观赏性的艺术品、文化产品。作为国家非物质文化遗产，湘绣蕴涵着浓厚的湖湘文化，与中国的传统文化有着千丝万缕的文化渊源。党的十八大提出，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展，扎实推进社会主义文化强国建设。随着我国小康社会的实现，人们的生活方式、思维方式、生活目标追求发生了新的、深刻的变化，生活必需品的消费已经远远满足不了人们的需求和欲望。文化消费渐成时尚，人们开始追求更高更优质的精神文化生活，对文化产品和艺术品的需求越来越增强。湘绣如何抓住这一利好形势，在艺术品市场中独树一帜，受到大众青睐，显然，文化营销成为较量手段。

一、文化营销的内涵

文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动①。它以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程。文化营销的最终目的是要树立一个品牌， 使该品牌具有丰富的文化内涵， 从而提高竞争力， 吸引更多消费者②。品牌的知名度越高，市场空间就会越大。湘绣要发展、壮大，在市场中产生强烈、持久的影响力，不仅要加强湘绣工艺创新，还应该重视品牌文化的建设，努力打造优势品牌，从文化和技术的角度提升品牌内涵，不断完善丰富自身的品牌形象，用强大的品牌效应辐射消费者的情感和个性，从而引起消费者的注意，让消费者从细节上感受到独特的人文关怀与品牌内涵。

二、湘绣的特征

1.产品特征。湘绣是湖南民间工艺品，但又是实用型工艺品，它的用途主要在于一般居室空间装饰、布置及极少量日用品装饰。所以具有工艺产品或者工业产品的用途，是一种手工批量制作的产品。

2.需求特征。湘绣是精神文化产品，蕴涵着浓厚的湖湘文化，是极具观赏性的艺术品、文化产品。其佼佼之作，完全具有艺术品特征，有着强烈的个人创作印记。如一些知名大师作品，其高度创造性的顶级创作等已与艺术品无异。因此，对于物质产品来说，湘绣具有非刚性需求的特征，消费者数量少，且其购买行为不具有连续性、稳定性，但单个产品售价极高，如一幅《富春山居图》的价格高至上千万。

3.市场特征。湘绣市场层次杂乱，低至跳蚤市场，高至清雅殿堂，有普通的平价营销场所，也有提供高档消费品的高价位机构。

三、湘绣营销的困境

1.理念落后，营销手段贫乏。湘绣是珍贵的非物质文化遗产，改革开放后，湘绣产业市场化的广度与深度加强。现有的湘绣产品的销售有几种方式：第一，店铺销售。大多数湘绣企业现在仍采用这种比较传统的湘绣销售方式，在长沙市区的一些街道开设2至3家甚至更多的店铺来直接进行产品售卖。第二，展会营销和定点展销。通过在公司内部定点展销，进行礼品订购或是参与各种展览的形式实现产品的销售。如湖南省湘绣研究所的产品主要是由政府进行订购的营销模式。第三，网上营销。随着电子商务的日益发达，一些湘绣企业开始在网上进行产品销售。如苏获绣花园，产品只在网上营销，不设立实体店。第四，产地集群营销。典型的就是有着“中国湘绣之乡” 美誉的沙坪，这里汇集了众多的绣庄和湘绣企业。第五，寄售。把产品寄到飞机场、车站等人流量大的地方进行销售。虽然采取了以上销售方式，但湘绣的发展形势十分严峻，曾经名列中国“四大名绣”之首的湘绣，目前年销售产值只有2亿元左右；在国际市场上，苏绣占了80%，湘绣仅占5%；在国内，湘绣只占20%，而苏绣占75%的市场。“名片”背后存在不容忽视的困难和问题，营销观念的落后致使大部分企业尚处于推销观念的阶段，仍以生产产品作为中心，没有从消费者的实际出发进行全面理性的营销策划，用营销和市场来引导生产。缺乏有效的市场营销理念来引导湘绣产品的生产已是不争的事实。

2.品牌文化内涵不清晰，产品缺乏个性。在市场竞争激烈的情况下，品牌定位清晰至关重要。只有找出产品的独特之处，对其进行定位，才能增强营销效果。由于缺乏对市场上消费者需求的分析，以及对湘绣产品特点的深入认识，最终导致湘绣产品品种单一，市场上鱼龙混杂，精品与普通礼品以及低档品难以分清，在作品题材上也千篇一律，企业间竞相抄袭和模仿别人的设计和流行的款式，缺少自己的风格和特色，导致产品同质化非常严重，不能形成自己的文化特色。目前市场上虽然有金霞、金球、伊飞等品牌，但品牌的文化内涵不够清晰，缺乏个性，导致消费者对湘绣的认知度还是不高。所以，在有供选择的条件，一些消费者宁愿购买苏绣，而不买湘绣，有时甚至误把苏绣当成湘绣来购买，以至于现在很多商家挂着湘绣的牌子卖着别的刺绣产品。

3. 文化传播力度小，与消费者的情感沟通欠缺。目前，部分湘绣企业虽然积极参与各种展览展销会，同时利用各种平面广告来营销推介产品，争取与更多的消费者沟通。但在营销过程中忽视了对于文化的传播，缺乏与消费者的情感沟通，缺少对消费者品牌情感的持续培养，没有弄清楚消费者真正“需要什么”及“为什么买”和“买谁的”这些问题，从而导致顾客群体转移或减少。此外，消费者了解湘绣和湘绣文化的渠道狭窄，鲜见有湘绣企业与电视媒体合作或冠名播出任何综艺类、谈话类或论坛类节目。

四、湘绣实行文化营销的必要性分析

1. 有文化内涵的湘绣产品更具有竞争力。随着生活水平的提高，消费者日益注重产品的文化内涵，给产品赋予一定的文化内涵会使其竞争力倍增。用文化加强与消费者的沟通，满足消费者文化需求的诉求。营销和沟通是密不可分的，在某种程度上营销就是沟通，沟通的有效与否直接关系到营销的成败。手工艺产品是精神文化和生产技术的统一体，但鉴于消费者消费水平以及生活品味的不断提高，他们对商品的追求更多地表现在产品文化素养方面，因此手工艺产品所蕴含的文化内涵显得突兀、重要③。除了时尚和健康，消费者要求产品更贴近自身的精神特质，能够满足自身与品牌产品之间人文层次的沟通。湘绣是一种有着深厚历史文化的产品，属于消费者的“感性需求”商品。因此，随着现代消费者的文化价值观的变化及消费需求的不断升级更新，它的营销势必与文化结合，通过借助文化的亲和力，增强企业和消费者之间的沟通，把单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动。

2.注入文化内涵的湘绣品牌价值更高。品牌代表生产者对产品和服务的一贯性承诺，表达了特定的产品利益，体现了购买和使用该产品的消费者的类型，品牌的背后是文化。品牌文化是产品文化的进一步发展④。在产品同质化严重的今天，产品的价格、功能、包装等都差别不大，让消费者很难进行选择。而一旦给一个产品注入丰富的文化内涵，就很难被模仿和替代，从而提高产品的辨识度和附加值。正如美国著名广告专家大卫·奥格威所说：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。对于非刚性需求产品的销售，独特性是能给消费者留下最深刻印象的前提条件，只有产品定位清晰，主打方向明确，具有明显的属性区分，才能强化其所在领域的主导地位。文化营销正是借助于这种独特性，将文化的相关因素与产品的属性科学融合，使品牌具有独特的文化内涵，与其他品牌形成与众不同的对比⑤。因此，湘绣要在刺绣领域脱颖而出，需要利用文化营销来挖掘产品深厚的历史文化，塑造独特的湘绣品牌文化。

3.富含文化内涵的湘绣产品具有不可复制性。在高科技的现代社会中，到处都是千篇一律的机械复制品，这些产品可以批量生产，价格可能更低廉，造型也更精美，但在设计制作过程中过多的追求共性，牺牲了民族性、地方性及个性，忽视了产品本身应当表现出来的人性和人文关怀。从长远利益来看，产品要在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须有个性和文化内涵。通常情况下，生产产品的技术可以复制，但产品中的文化是无法复制的。作为文化展示的载体，如果要在同类竞争市场上取得相对优势，湘绣的市场营销必须依靠产品本身所蕴含的文化差异来诠释产品的特点，彰显产品的独特魅力。湘绣产品并不仅仅代表的是一种手工刺绣产品，而是一种文化艺术价值。大力开发湘绣产品的文化内涵，树立独具特色的湘绣品牌文化，突出湘绣品牌个性和辨识度，是湘绣营销的一个制胜法宝。

五、湘绣实行文化营销的途径

1、增加湘绣产品的湖湘文化元素。湘绣是在湖南民间刺绣的基础上发展起来的，民间刺绣中所蕴涵的传统地域文化，尤其是楚文化特质为湘绣具有独特地方风格的刺绣体系的形成提供了有力的保证，无论是工艺特点还是艺术风貌等方面，湘绣都很好的承传了屈骚精神和湘楚浪漫主义传统，呈现出一种传统韵律的古拙之美和想象丰富、绚烂热烈的动态气势的整体美感。浓厚的文化底蕴为湘绣实行文化营销提供了条件和有利保障。因此，在开发产品时，应当把各种与湘绣遥相呼应的文化元素融入到其中。一是突出产品名称。在进行湘绣产品命名时，应该深入探索和研究湖湘地域文化特色，使产品的名称易于被消费者记住，并能把产品的文化内涵有效传递给消费者。二是在设计产品时，以文化为载体，结合现代社会的各种特征，将传统湘绣文化的精华与时代精神的趋向进行优化组合，巧妙迎合消费者的潜在需求，与其形成强烈的共鸣，从而达到“一拍即合”。三是创新湘绣包装设计。文化营销过程中，用产品包装来传递产品内涵和品牌文化对企业来说尤为重要。因此，在考虑消费者的认知和接受程度的基础上，应当以湘绣独有的地域特色为基本出发点，设计出适应市场发展的新型包装，使不同地域、不同文化背景的消费者能一目了然。

2、利用文化和艺术的形式推销湘绣产品。一是建立湘绣体验馆，让消费者体验湘绣文化。作为湘绣企业让消费者或者客户见到的不仅仅是湘绣成品，同时更需要让消费者见证湘绣的制作生产过程，这样消费者就完全明白湘绣产品真正的价值。因此，可以利用当前的旅游热，在全国各旅游景点设置湘绣刺绣点，绣娘当场献技，游客亲身体验，将静态产品与动态产品结合起来，激发消费者购买欲望。二是通过杂志、宣传资料、举办活动、媒体、门店等渠道，积极地传播湘绣产品文化，带动新型的消费观念。三是参加相关的比赛和展览，通过参加广交会、博览会等活动，无形中在消费者心里树立自身的品牌形象。

3、以消费者文化差异化细分市场。消费者的购买需求、动机和购买行为的差异性和多元性使得细分市场和产品定位非常重要。首先对现有市场上湘绣直接竞争者：苏绣、粤绣、蜀绣、以及现代机械刺绣产品进行调查，找出湘绣同其竞争刺绣产品的差异，加重产品中非物质设计的比重，充分挖掘、传承和发扬古楚文化的特质和湖湘文化艺术精髓，并将这些丰富的地域文化元素成功融入到产品设计中，从而赋予产品更深的文化内涵和独一无二的艺术与品牌价值。其次，要打破高端湘绣产品“曲高和寡”， 中低端湘绣产品粗制滥造，与市场和人们生活越来越远的局面，湘绣必须全面认真的分析目标市场、目标消费者特有的文化因素、文化背景，以消费者需求为目标，对湘绣产品进行系统研究与集中开发，实现在现有产品的基础上，针对不同的消费群体，不同的兴趣爱好、不同的民风民俗，开发出不同规格、不同性能、不同风格的湘绣产品系列。还可利用当前的旅游热，开发旅游用品、旅游纪念品、旅游饰物，迎合消费者需求，广辟消费市场。

4、加大湘绣品牌文化的传播。首先，通过湘绣文化论坛、湘绣作品展示、湘绣产品展销等形式，向全国乃至全世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品，打造湘绣文化名片。其次，通过政府主导，让湖南的媒体形成宣传湘绣、铸造品牌的共识，形成全方位、立体的宣传态势。大力宣传与推介现有的金彩霞、金球等湘绣品牌，大力宣传与推介“中国湘绣”这个文化产业的大品牌，将产品与品牌推出去，将代表湖湘文化的湘绣瑰宝推出去，将湘绣这张文化名片打出去，冲出湖南，走向世界。（作者单位：湖南工艺美术职业学院）

该文为湖南工艺美术职业学院资助课题《湘绣营销模式创新研究》（MY012B05）的阶段成果。

注解：

① 朱陶.论文化营销构念.重庆工商大学学学报（社会科学版），2009年第5期.P57.

② 黄琳.论文化营销在旅游中的应用研究—以桂林《印象·刘三姐》为例，长沙铁道学院学报（社会科学版），2009年第2期.P45

③ 唐珊.浅谈手工艺产品的文化营销.市场营销与技术，2013第2期.P73.

④ 卢卓.文化营销战略体系的研究与实践.经济管理与创新，2010年第4期.P321.

⑤ 梁绮云.中国奢侈品市场的文化营销特点分析.东方企业文化，2015第1期.P65.