逃离拉斯韦尔的宣传“魔咒”

李斌

摘 要：传播学诞生之初，宣传就是一个众多学者关注的领域。最著名便是哈罗德·D·拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》，经过近一个世纪的发展，对宣传的研究已经略显疲态。挣脱过往对于宣传的研究路径，在新时代的主题下，运用最新的传播学研究成果，把这个古老的传播学童年时期的研究课题之一——宣传，进行一次全新的梳理，并朝着全新的思路出发。

关键词：宣传；拉斯韦尔；战争

1. “宣传”以及宣传研究的历史

1.1 宣传的概念

宣传的概念至今也没有定论，这就如同“文化”，“科学”这样的词汇一样。在宽泛的历史背景下，并且由于语言本身的模糊性，使得给它下定义几乎是不可能完成的任务。

宣传是以影响和改变人们的态度与行为为目的的信息传播活动。英语中的“宣传”（Propaganda）一词，其拉丁词根为“植物栽种及接木”之意。1622年，罗马教廷设“信仰宣传圣教会”，使“宣传”获得了传播观念的含义。一开始“宣传”的含义是比较中性的。早期宣传者不过是某项特定活动的发言人或说客，他们所使用的宣传工具与技巧也较为普通常见，人们也许说不上喜欢但也没有太多恶感。但由于第一次世界大战期间各交战国大规模地发动战争宣传，西方世界尤其是美国人对宣传的态度发生了急转直下的变化，它开始成为一个丑陋、邪恶、肮脏而令人厌恶的字眼。1920年美国心理学家雷蒙德·道奇（Raymond Dodge）写道：“宣传早在第一次世界大战之前就已经存在了，但那时候的宣传比较温和、不那么令人讨厌，极少公开露面。但现在一切都变了。作为影响公众舆论的重要手段，宣传似乎己成为社会政治职能中不可或缺的一环。”①拉斯韦尔则试图恢复宣传原有的中立含义。在1927年的《世界大战中的宣传技巧》中他指出：“它仅仅指通过重要的符号，或者更具体但是不那么准确地说，就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制舆论。”②1933年拉斯韦尔进一步强调，宣传是一种必要的社会控制机制。但无论如何辩解，一战之后美国社会的反宣传思潮都是不可阻挡的。

1.2 战争的概念

战争。通常意义下，战争是有超过一个的团体或组织，由于共同关心的权利或利益，在正常的非暴力手段不能够达成和解或平衡情况下，而展开的具有一定规模的以初期暴力活动为开端，以一方或几方的主动或被动丧失暴力能力为结束标志的活动。'在一般情况下，战争就是集体、有组织地相互使用暴力。它是政治集团之间、民族（部落）之间、国家之间的矛盾最高的斗争表现形式，是解决纠纷的一种最高、最暴力的手段，通常也是最快捷、最有效果的解决办法。也可以解释为使用暴力手段对秩序的破坏与维护、崩溃与重建。二战之后，由于美苏两大政治军事势力集团在意识形态上的对立，出现了一种以政治敌对、经济制裁和军事威慑为主要手段的战争状态，即冷战。而常规意义上的战争则被成为热战。二者的主要区别在于是否直接使用暴力手段。心理战在冷战阶段得到大量研究和广泛应用。

1.3 “宣传”与战争的关系

宣传本身是否是战争的一部分？这一问题在本文中及其关键。拉斯韦尔非常认同克劳塞维茨的“战争是政治通过另一种手段的继续”的观点，作为一名传播学奠基人，拉斯韦尔强调成功的暴力行动总是较多地依赖于和宣传工作进行适当的配合，并声称暴力行动本身也可以用来作为宣传，也就是所谓“用事实作宣传”。例如，刺杀那些干掉他就会使敌人限于惊恐万状，并会削弱维护现行制度的人们之统一意志的人物，事先就可以预料到暴力行动对人们的态度所产生的影响与行动本身的直接客观后果不相称，在这种情况下暴力行动就变成了“用事实作宣传”。这便不难理解拉斯威尔始终将宣传的研究置身于战争的背景下进行研究。

拉斯韦尔关注心理战，根据美国国防部的定义，心理战是有计划地运用宣传以及其他心里手段，以影响外国敌对势力的观点、情绪、态度和行为作为首要目的，从而实现本国的战争目标。从手段上来看，心理战属于非常规战争，主要运用宣传等方式从精神上瓦解敌方军民斗志或消除敌方宣传所造成的影响，因此也称为信息战、传播战或意识形态战等等。

1.4 小结

拉斯韦尔所处的时代，战争毋庸置疑的是主流，足以占据那个时代多数学者的视野。这也更加容易解释为什么拉斯韦的研究路径深深的影响了随后的研究方向。

2.逃离拉斯韦尔的“宣传”

从本文第二章可以总结出，宣传研究自来与战争相伴相生，战争成为宣传研究的天然的背景。而传播学作为舶来品，自然在方方面面收到西方学术范式的影响。

拉斯韦尔所处的时代，战争成为他的研究背景理所当然是再恰当不过的，然而处在当代是否还要将宣传的研究纳入战争甚至后战争时代去研究，很值得商榷。从西方自由主义人士看来，国家利用宣传使得民众丧失人格独立性，“宣传”词义贬义色彩日益浓重。西方将“宣传”一词改头换面，代以公关，公共外交等时髦词汇。目前不难发现人们对于“宣传”的感觉，做了一个并不严谨也并不十分科学的问卷调查之后，得出的结论是“宣传”老土，太政治化。然而国内的政治环境却对宣传大加赞扬并要发扬光大。

由于这样畸形的和错位的研究环境，是重新审视“宣传”的时候了，哪怕只是学术方面的思考！冷战已经结束，大战的威胁并不存在，至少不会有一二战前那样的世界局势：大战一触即发。所以所谓宣传是否可以脱离战争的对立姿态，而将宣传放在沟通和理解的框架下进行操作，也许政府层面不能做出这样的调整，笔者并没有幼稚到幻想世界大同的地步，但至少在高校和媒体上，从在民间层面展开旨在沟通和理解的对话。

2.1 学术的反思

目前国内学者对于宣传的研究还是停留在政治宣传的层面居多，但随着传播学的发展，全面总结性的著作也开始出现。刘海龙的《宣传 ： 观念、话语及其正当化》回答什么是宣传、它为什么会存在、大众为什么会容忍宣传等问题。追溯了第一次世界大战中宣传概念的产生、美国20世纪初宣传与民主的争论、俄国革命的宣传观念、第二次世界大战中的宣传观念、二十世纪后期的新宣传等宣传观念发展的重要环节，并以此为背景，重点研究了中国宣传观念的产生、国民党及共产党宣传观念的建立、知识分子与宣传、1949年之后中国宣传观念的变迁等问题。以理性中立的笔调，详细描述了二十世纪以来各种宣传观念和话语的交锋，展示了一幅国家与个人、控制与自由、思想与身体等观念相互冲突的全景图像。尤其是最后两章：第十一章中国当代宣传观念的转型和第十二章 牧羊人的困境，从现实和未来着手，发人深省。但正如一位网友评价：“书中对理论本身的突破并不多。更多的是利用“宣传话语”作为分析的视角，撰写宣传的观念史、操作史。它是一本理论著作，也是传播史学著作。”“相对而言，本书在传播理论上的贡献不如其解释历史做得出色，有些地方还有讨论的空间。”其实介于目前的国内学术环境，好多关键问题并不能深入下去，比如宣传体制和整个政治体制之间的关系；宣传和意识形态的问题等。

限于渠道，西方对于宣传的研究究竟到何种地步实在不敢妄言，但就目前手头上能够看到的资料，似乎更多的学者将宣传放在了商业领域总去研究更得人心。

那么是否我们可以在这二者之间找到第三条路呢？逃出拉斯韦尔的研究路径，将宣传的研究放在和平的背景下。拉斯韦尔认为，即便在国家内部协调舆论也是无法确定的，因为各自的利益不同。如果在国际舞台上，要改变这一不利趋势，就必须采用确定某一国家为敌人。确定敌人并把罪恶赋予敌人时，任务便开始。那么在如今的时代背景里，我们能否以人类普世的价值观，如亲情、爱情和美食等作为宣传的媒介，将世人连接在一起。首先在人民的层面弱化分期和对立，直至消灭误解和敌对，真正实现和谐的全人类。也许这样的宣传才在今天，乃至将来的发展中发挥它的价值。

2.2 媒体的实践

媒体作为各国的或明或暗的喉舌，至少是帮手，是否在全球化的大环境下，做更多针对民间交流的工作，技术的成熟让这一理想的实现更具可操作性，比如互联网等。

先以中国传统媒体中央电视台CCTV为例。《舌尖上的中国》为中国中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为中国各地的美食生态。通过对中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化；见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素；了解中华饮食文化的精致和源远流长。本片制作精良，7集内容制作耗时13个月，2012年5月在央视首播后，在网络引起了广泛的关注。这样的去政治化宣传如果能投入大量的人力和物力在海外，必然收到良好的效果，这样的去政治化内容更加容易拉近不同国家人民间的沟通和理解，用人类所做容易理解的普世价值消除隔阂。然而，在海外的推广却没有能持续更近，很快“舌尖”的浪潮便消弭的无影无踪。

当中国的海外媒体进展乏力时，能否找到更受青年人欢迎的社交媒体形式推广有关交流，但必须去政治化，旨在拉近人民间的友谊，在第一章里就提到过，就目前看，外国人对中国的好感远远低于中国老百姓对于西方态度。所以去政治化有助于减少阻力和交流中的不可知的复杂程度。（作者单位：中国传媒大学）

注释：

① Quoted from Timothy Glander. Origins of Mass Communications Research during the American Cold War： Educational Effects and Contemporary Implications. Lawrence Erlbaum Associate，2000，P4.

② [美]哈罗德·拉斯韦尔著，张黎、田青译：《世界大战中的宣传技巧》，中国人民大学出版社，2003年版，第4页

参考文献：

[1] 关世杰著：《国际传播学》.北京：北京大学出版社，2004.

[2] 刘洪潮主编：《怎样做对外宣传报道》.北京：中国传媒大学出版杜，2005.

[3] 郭可著：《当代对外传播》.上海：复旦大学出版社，2003.

[4] 郭可著：《国际传播学导论》.上海：复旦大学出版社，2004.

[5] 顾潜主编：《中西方新闻传播：冲突-交融·共存》.上海：复旦大学出版社，2003.

[6] 刘继楠等主编：《国际传播与国家形象》.北京：北京广播学院出版社，2002.

[7] 刘继楠主编：《大众传播与国际关系》.北京：北京广播学院出版社，1999.

[8] 刘海龙著：《宣传 ： 观念、话语及其正当化》.北京： 中国大百科全书出版社，2013.

[9] 罗夫·D·凯西、布鲁斯·兰尼斯·史密斯、哈罗德·D·拉斯维尔著：《宣传、传播和与舆指南》.广州：中山大学出版社，第1版 ，2008.

[10] 诺姆·乔姆斯基，戴维·巴萨米安著：《宣传与公共意识》.上海：上海译文出版社，2006.