旅游购物的服务策略析论

魏晓颖

[摘 要]旅游购物活动是游客整个旅游过程非常重要的一个重要环节。旅游购物活动环节做得怎样，很大程度上取决于旅游购物的服务。而旅游购物服务成功与否需要依据游客购物的动机与行为特点，制定和实施出科学化和人性化的服务策略。

[关键词]旅游购物；服务策略

[中图分类号]F127 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）05 — 0044 — 02

旅游者购买某种商品是由一定的心理购买动机所致的，心理动机是旅游者购买行为发生的内在原因，商品的价值又是吸引旅游者购买的外部原因。了解旅游者购物的心理动机，是搞好旅游购物服务的前提。为此笔者拟在分析旅游购物的心理动机和不同群体游客的购物行为基础上，提出了一些提高旅游购物服务水平的建议。

一、不同游客购物的心理动机

1.寻求纪念与记忆

持有寻求纪念与记忆心理动机的旅游者喜欢购买那些具有代表性、象征性、纪念性的旅游商品，用来见证自己曾经到过某地旅游过的最好礼物。比如：在古城西安买一些兵马俑之类的复制品；到南京的雨花台买些雨花石类的物品；到江苏宜兴买些紫砂壶之类的物品；在内蒙古买些别致的蒙古族用品；到广东肇庆买端砚；游长江三峡买三峡石等等。这些都属于寻求纪念意义的购买动机，这种类型的游客购买旅游商品就是寻求一种精神上的寄托。旅游就要留下纪念或见证，这是他们的衡量标准，这是游客自身对旅游认识的一种观念。

2.寻求馈赠

人们旅游回家后，一般都喜欢将自己购买的旅游地商品送给亲朋好友，以此表达了友好和礼貌，增进了彼此的友谊，提高自己的个人名望。为此在旅游地购买旅游目商品来赠送是一种非常大众化的心理动机。这类情形在其他的国家和民族地区，也是屡见不鲜的，这是礼貌的象征，也更体现礼仪之邦的礼节。

3.寻求实用

经久耐用是游客购买商品的一个普适性心理需求，一件商品是否实用是很多人在购买在商品时脑海里都有一种观念。因此，来自不同的地区、国度的游客，肯定持有不同的爱好兴趣和风俗习惯，但追求实用性的旅游商品的心理偏好是一致的。他们不可能买一些毫无用处的商品，他们都非常注重商品的品牌、质量、功能和实用价值。无论这种旅游商品是自己用或是馈赠亲友，在购买前都要看其能不能在生活、工作、学习等其它方面派上用场，能否用作艺术装饰或日常生活之用。如我们中国的丝绸、古玩字画等，但在购买之前都是从实用的角度考虑的，这是人们购物的一种理念。

4.寻求新异

新异的东西往往能够吸引人们的目光，挑起人们的购买欲望。因此，买一些旅游目的地的特色物品是旅游者存在的普遍心理，一些外国旅游者常常对我们中国独特的稀奇古玩，各种旅游工艺类术品和一些china-twon的东西感兴趣，喜欢我国农村集贸市场上的竹篮、竹帽、草鞋等，这都是为了寻求新异和地方特色的表现。

5.寻求审美

唯美主义人人都有，买的东西不仅人们所向往，追求的东西，就连观看都要是种享受。这种求美丽的心理动机注重旅游商品的美学价值。旅游出行本身就是一次美的享受和欣赏过程，旅游者不仅要看到美丽的风景，吃到美的佳肴，住美而舒适的地方，希望买精美的旅游商品。为此，旅游者购买旅游商品时都要、会仔细掂量旅游目的地的商品的美观艺术品质，重视旅游商品的美化作用、装饰作用、陶冶作用，他们都喜欢具有艺术美、色彩美和造型美及审美价值的旅游商品。因为美的商品可以在人的心中占据一席之地，驱使游客长追求、长拥有。

6.寻求珍藏

每个人的兴趣不同，性格不同，看待世界上事物的角度也不同，所以要珍藏的目的、方式、方法和所珍藏的物品也会随之不同。

以上是旅游者购物的主要心理动机，都表现了旅游者追求旅游商品的新、奇、特、廉、真的心理偏好。这些心理动机在游客的实际购买行为体系中是相互影响，相互交错，相互制约的。不同旅游者的具体情况不同，购买动机也各具特色，外显为不同特色的购买行为。在旅游商品的开发和服务中，旅游景区开发者和经营者应该注重考察和顾及游客心理购买动机的不同情况，以便有针对性地为旅游者提供特色化和人性化的服务，提高旅游购物服务的实效性。

二、不同年龄游客的购物行为

1.青年游客群体的购物行为

青年人群体是旅游群体构成的主体人群，也是旅游商品购买群体的最积极活跃、数量上占最多最大的群体，他们具有追逐新潮时尚，追求个性张扬，重感情，易冲动的消费心理和行为特点。青年人对事物有很强的敏感性、思想活跃，特别是对新事物有非常强烈的偏好，这就促使许多青年游客成为旅游目的地旅游产品的先导示范性群体和活生生的推广与宣传队伍。高科技含量的旅游纪念品和一些DIY（do it yourself）旅游商品深受青年们的青睐。但是他们的购物决策带有较强的感情冲动性，容易受环境因素的影响，具有强烈的情绪性。

2.老年游客群体的购物行为

老年人的消费心理和行为特征比较成熟，他们能够全面评价商品，讲求其实用价值，不但强调服务的质量而且还带有馈赠动机。为此，他们要求购买到的旅游商品外型要美观、式样要新颖，并且货真价实和价廉物美，一般把旅游商品的实用性作为购买商品的第一目的，追求强旅游商品的舒适安全、便携多用。

3.女性游客群体的购物行为

女性有别于男性，她们更愿意借外出旅游之机购买所需要的商品特别强烈，所以我们看到她们外出旅游往往是满载而归，这或许是女性天生喜欢购物所致。她们注重商品外观造型美丽，追求旅游商品的实用和具体价值所在，有较强的自我个性张养性。女性旅游者在购物时，往往在外观式样和情感特征的综合影响下产生购买欲望，往往在为其男友、丈夫等购买时，容易产生冲动性购买。她们还要求商品必须具备一定的实际效用，这是女性心细的表现。女性旅游者比较愿意显示自己所买的商品，以满足自己的自尊心。

三、旅游购物的服务策略设计

旅游购物在一个国家或地区是经济发展程度的标志，现在各地区都开展了旅游商品市场的竞争。

1.抓住顾客不同的购物心理

分析了解顾客的购物心理是做好旅游购物服务工作的前提条件。游客群体是由不同性别、性文化背景、阶层的人组成，因此必须旅游景区开发者和经营者务必要调查清楚他们的购物心理特点，以便有针对性地为旅游者提供个性化的商品销售服务产品。对于儿童则以采用好奇、形象和逆反心理的服务手段更为有利；针对女性顾客比较敏感和自我意识强的心理特点，在其购买过程中，服务员要不失时机和恰当地给予其赞扬和肯定，积极地调动情感，促进其冲动性购买。

2.提供不同品质的旅游商品

一是质量上，旅游景区要退出富有地方特色的特色突出、包装精美、质优价廉、货真价实的旅游商品，展现旅游木基地商品的艺术价值、实用性、价值、文化纪念价值和地方价值。

二是品种要丰富，琳琅满目总是给人好的感觉，所以旅游商品必须品种丰富，让旅游者有足够的选择余地，这件不行有那件，那件不行还有别的，让他们直到满意为止。这样旅游者会高兴，销售方也会有成就感；最后，包装要精美，现代人都喜欢外表的美丽，不管是自己用，还是馈赠他人，有一个讲究的包装是很重要的，给人一种惬意的感受。所以对于旅游商品来说，应该注意包装的精美，从而用来吸引客人的目光。

3.确保良好的服务态度

正所谓“微笑招客，和气生财”，顾客就是上帝，所以对顾客的服务态度一定要好。这从某种意义上讲，也是在为自己的经济效益着想，因为只有你的服务态度好，顾客很满意，很高兴，这他才能欣然接受你的商品。你高兴、他乐意，从而才能为自己带来好的经济效益，这是每个销售方都懂得的硬道理。否则，服务态度恶劣，没有人愿意看你低沉的脸色，人家消费心情本来应该好的，但如果遇上这种服务，顾客只能望而却步了，因为没有人喜欢“花钱买气受”。

4.抓住恰当的销售时机

旅游者在旅游地购物，有的时候是不稳定的购物动机。因为他们觉得有些东西可有可无，而处在这种情况下，一般的人都会选择放弃，但只要销售方抓住时机，便可重新引起购物者的购买欲望。因为在他们心里仍然存有一丝想买的心思，只不过是自己说服不了自己罢了，所以如果你能抓住恰当的销售时机，那必然可以成功的。如一名女性正在试裙子，销售方看出她只是试试的举动，也想拥有也不想拥有，买的动机占大部分的话，那么商家就应当说这件衣服的颜色款式是新潮的，很适合这位女性穿，而且这位女性穿上这件裙子显的很合适，很好看。满足她的虚荣心，燃起她的购物欲望。女人一般在别人称赞下就会容易做出决定的，诸如此类都是要告诉服务者一定要抓住有利的销售机遇，来为自己增加经济效益，也能更好地为旅游者提供服务。

5.以小型轻便为首选的旅游商品

有些特色商品，体积笨重庞大，游客随身携带不方便。抓住游客的心理，人在旅途，游山玩水，乘坐车船并不轻松，他们愿意行李包越少越好，因此旅游购物商品就应以小型、轻便的商品为主。

6.开发富有地方特色的旅游产品

作為地方特色的旅游商品，有其保持记忆纪念的价值，价廉物美，货真价实，消费者旅游购物追求的就是这些。比如来到内蒙古就要买一些特色的羊绒衫、牛角梳、蒙族服饰、蒙古刀等，食品就要买些奶制品，就像呼市最大的旅游购物商店蒙亮民族用品厂，就集讲解蒙古族风情、参观工艺品制作和购买民族商品为一体。这样的购物既能听到讲解，又能看到制作过程，给人以货真价实的快感，值得信赖。

7.适当的导游讲解

俗话说：“言多语实，实多伤人。”导游在介绍旅游商品时要遵守职业道德，不要为了赚钱，过分推荐一些商品，这样会让游客产生反感。所以在导游带领游客购物时，导购要适度，要诚实推荐好的商品，赢得游客对导游的信任，让游客能够买到的旅游商品到达物有所值、甚至物超所值的理想效果。

〔参 考 文 献〕

〔1〕甘朝友.旅游心理学〔M〕.天津：南开出版社，2000.

〔2〕贾静.旅游心理学〔M〕.郑州：郑州大学出版社，2002.

〔3〕李昕.实用心理学教程〔M〕.北京：中国财政经济出版社，2010.

〔4〕孙喜林，荣晓华.旅游心理学〔M〕.大连：东北财大出版社，2009.〔责任编辑：陈玉荣〕