我国体育品牌现状及发展策略研究

万海波

摘 要： 随着我国经济持续发展和人民生活水平不断提高，我国体育品牌发展迅速，但与国际品牌相比，还存在相当大的差距。本文采用文献资料法、逻辑分析法等研究方法，对我国体育品牌的发展现状、存在的问题及发展策略进行探讨。

关键词：体育用品 品牌 发展策略

体育活动已经逐渐成为百姓日常生活的重要组成部分，体育用品的开发已经成为新的经济增长点。在经济全球化的今天，国内体育用品受到国外产品的强烈冲击，国外产品不仅性能好、款式多，而且产品更新快，名牌效应大。制约中国体育用品企业发展的主要问题在哪里，怎样才能打造出世界一流的体育用品品牌，这是摆在我国体育用品企业面前的共同课题。

1.体育品牌的概念

从市场营销来释义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。品牌具有以下特征：品牌是专有的品牌，具有排他性的特征；品牌是企业的无形资源，可以作为商品在市场上进行交易；品牌转化具有风险性 ；品牌具有表象性，比较容易记忆；品牌具有扩张性，帮助企业进行市场扩张。体育用品品牌是品牌中的一个细分，狭义地講，就是指体育企业主体在市场竞争中创造出来的，得到社会认可具有高知名度、高效益、高价值的产品；广义地讲，体育用品品牌至少应该包括体育用品的设计理念、体育用品的市场定位、体育用品的形象设计、销售服务等一系列环节。

2.我国体育用品品牌发展概况

我国就已经拥有世界体育用品60%的生产能力，已形成了产业集群特征较为明显的体育用品基地。其中，运动鞋生产主要集中在福建晋江和莆田、广东东莞，运动服装生产主要集中在福建石狮、广东中山，体育器材生产主要集中在浙江富阳、江苏泰州。尽管我国的体育用品已从过去的简单模仿进入独立研发阶段，不少产品的性能已达到或接近国际先进水平，但从总体来看仍与国外著名品牌存在较大差距。经济全球化的今天，大量的国外体育品牌进驻我国，虽然价格昂贵，仍倍受青睐。国外体育用品正是利用品牌效应、先进生产技术以及全方位的营销策略赢得中国市场。

3.目前我国体育用品业存在的问题

3.1 品牌规模小，市场占有率低

从国内市场占有份额来看，国外体育用品企业在高档产品上占有很大的市场份额，国内企业难以与其一较高下。据有关统计， 目前，李宁在中国体育服装市场的市场占有率为10.5%，而国外品牌阿迪与耐克的市场占有率分别为15.6%和16.7%，且占据了全球市场份额的15%和21%，而李宁仅占全球市场份额的1%，与其相距甚远。

3.2 科技含量低，缺乏品牌培养

品牌需要高新技术和高质量作支撑。耐克和阿迪达斯之所以长盛不衰，而且品牌越做越强，正是因为他们不断进行创新。目前我国的体育用品大多依靠来料加工和仿造，产品的科技含量较低，企业更多地注重低价位，而忽视了对产品品牌的研发。如果产品没有明显的差异化特征，与国外体育用品在同等价格水平上没有比较优势。

3.3 缺乏核心产品，产品结构不合理

我国体育用品企业生产的产品较为单一，缺乏核心产品，企业无法准确地给品牌定位。耐克和阿迪达斯在创建初期就对其品牌有一个明确的市场定位。在保证原有品牌核心不动摇的前提下，不断地对产品进行创新。耐克公司的主打产品是篮球运动系列；阿迪达斯是足球系列。而国内体育品牌只是简单地依靠广告推广，实际上缺乏核心产品。

3.4 品牌营销能力弱，手段简单

目前，我国体育用品企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员，品牌营销策略和手段也较为单一。我国体育用品企业重视名人效应，代言明星与体育品牌之间缺乏内在联系，无法体现品牌特征，不能产生强大的感召力。阿迪达斯和耐克不仅通过体育明星代言为其产品宣传造势，同时还注重赞助大型体育赛事活动来宣传推广产品，取得了良好的经济效益和社会效益。

4.体育用品品牌战略构想

4.1 分析品牌生存环境，明确市场定位

体育用品品牌的发展战略不仅要消费者知晓有这一品牌，更重要的是要消费者知晓品牌其中的文化，成就企业的无形资产。纵观耐克和阿迪的品牌营销策略，首先要对品牌进行定位，执行品牌推广计划。例如赞助体育赛事，借此来提高品牌的知名度和美誉度。其次要选择恰当的品牌形象代言人，通过他传递出品牌的个性化的东西，让消费者把其品牌同形象代言人联系起来，提高消费者对品牌的可信度。

4.2 提高体育用品科技含量，不断提升品牌形象

提高体育用品的科技含量，是树立我国体育用品在世界体育用品市场形象和提高竞争力的主要途径。产品的设计从满足消费者的实际需要出发，对不同的年龄层次、不同的国家、不同的地区、不同的性别、不同的收入等分类的消费者，进行需求偏好的准确把握，然后进行产品研发和技术创新，不断研发出高质量的体育用品。

4.3 立足国内市场，开拓国际市场

随着参加体育运动的人口数量急速攀升，体育用品消费量也在持续增加。居民对体育用品的消费已经从低档为主向中高档方向发展。因此，体育用品产业要立足国内，产品开发要有针对性，应从我国各地区经济发展不平衡的现状出发，提供不同的品牌产品服务。中国体育用品企业在立足国内市场的同时，应建立健全营销体系，把我国体育用品品牌推向国际市场。

4.4 打造体育品牌文化，提升品牌文化内涵

品牌文化，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌文化内涵是品牌价值的核心资源，消费者对所选择品牌的青睐是建立在品牌所凝结的文化上。因而体育用品企业应该注重丰富品牌的文化内涵，提升品牌的市场竞争力。“运动、表演、洒脱、自由的精神”作为耐克的品牌文化，使其在全球范围内家喻户晓。借鉴国外成熟的品牌文化理念和运作经验，努力提升品牌价值，争取早日打造出我国的强势民族品牌。

4.5 抓住机遇，合作发展

我国的体育用品企业要利用世贸组织对发展中国家的优惠条款，与政府合作，与媒体合作，加强对品牌的宣传和报道，营造国际形象。我国的体育用品企业要借助赞助各种体育公益活动和大型体育赛事这一平台，加强对其品牌的宣传和报道，营造良好的品牌形象和社会声誉，尤其要注重国际形象的塑造，努力在国际市场上获得较高的知名度。

5.结语

尽管我国体育用品品牌发展态势良好，但与世界体育用品知名品牌相比仍然存在较大差距，借鉴世界知名品牌的发展策略可以使我国的体育用品品牌发展少走弯路。我国体育用品品牌存在市场占有额少、科技含量低、缺乏核心产品、营销能力弱等问题。品牌发展更要有创新的理念、创新的精神，通过明确品牌的市场定位、提升品牌文化内涵、开拓国际市场、合作发展等策略来提升我国体育用品品牌的国际竞争力。

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