AdMaster 让我给广告定个标准

徐中浏

媒体的定价策略，很可能因为更精确的广告效果评估标准受到冲击。

广告问世以来，一直在和“我知道有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半”斗争，屡败屡战。如今大数据让业界看到了胜利的一线曙光。AdMaster（精硕科技）是其中一位先行者。依靠深入的调研，AdMaster由首席运营官陈传洽发布了其量化广告效果的最新利器：可见曝光系数和品牌效果指数ABI（Advertising Brand Index）。

兼听则明

在传统广告的时代，效果评判由于涉及诸多变量，就一直很难量化。随着互联网时代、移动互联时代依次到来，更增添了载体各异、模式迥异的各种广告。相比传统广告，数字广告的互动情境更复杂，因而其效果更难以评估。“对于互联网广告，大家的看法最近几年才有改观。之前，很多老板基本不上网，投了广告发在哪里？他看不到，就根本感受不到数字广告的效果。”AdMaster的合作伙伴，多屏DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）易传媒的创始人兼CEO闫方军表示。易传媒作为广告资源的整合平台，为AdMaster提供了丰富的研究素材。

这个项目从去年开始酝酿，采取了科学严谨的研究方法。AdMaster从样本库、人群到实际调研平台综合分析，结合了AdMaster内部的广告监测系统TrackMaster和调研平台Survey Master，整合监测数据和调研数据得出ABI指数。“我们的调研和传统单向度的市场调研不一样。我们有监测数据，有调研数据，还在做历史数据，三位一体的建构。”陈传洽表示。

历史数据来自AdMaster打理过的众多项目。陈传洽说道：“我有大量的点位数据，比如说点击率，视频前贴片、大banner、首屏、二屏、三屏的点击率都有。甚至还有一个合作伙伴做的跟踪脑电波，眼球监测技术等，我们都有参考。”

除了过去衡量广告效果时注重的对广告的硬件进行分析，这套新体系还包括了品牌认知、品牌喜爱度和购买意愿这三个软性指标。“可视不等于可见。”陈传洽表示，“除了物料和尺寸，广告有没有真正被受众看到是最重要的……把软性指标融合进去，这不是自己拍脑袋想出来的。”陈传洽指出，像宝洁这样的大客户，都是上升到消费者对自身品牌或产品认知的层次。

比方说，根据AdMaster的研究，在PC端，首屏的可见曝光系数远高于非首屏，视频前贴片可见曝光系数最高，达94%。其次，疯狂广告、拓展广告、独占视频等特殊广告位更容易被用户关注。而飞扬视频+独占视频+视频前贴的广告组合能够把ABI指数提升至最大。

在陈传洽看来，从方法论的角度，这已经是一个“比较完美”的标准。“当你真的有科学化的东西出来的时候，客户的接受程度还是很高的。”接下来的任务，就是在现有的体系下，尝试更多的项目，积累更丰富的数据。

旁观者清

如果业界能对广告效果的评估标准达成共识，那么产生的影响将不可限量。从广告主的角度，“可曝光系数”能够对比不同广告形式的效果，将会对广告主投放渠道的选择产生重大影响。

闫方军认为，传统的广告询价形式是“哪个销售拜访我，我就可能买谁的”，而有了量化标准之后，程序化的购买方式可以让买卖双方更加透明，接触面更广，使广告领域更充分地市场化。

从这个角度来说，易传媒这样的DSP平台很可能从AdMaster的新标准中受益。因为以RTB（Real Time Bidding，实时竞价）和程序化营销为代表的新营销模式的普及和推广能够使更多广告主转向DSP引领的生态圈。

而在陈传洽看来，媒体的定价策略，很可能因为更精确的广告效果评估标准受到冲击。“门户网站在定价的时候并没有采用科学的方法，包括传统媒体，广告点位的价格往往是拍出来的。”在这种情况下，由于无法精确地的评估广告效果，很难在两个不同的广告产品中进行选择，决出最优的广告方案。

在介绍可见曝光系数和ABI的过程中，陈传洽反复强调AdMaster的第三方身份。身为第三方，AdMaster得以整合来自于媒体、DSP、SSP各方的数据资源，将来源不同的数据标准化，构建统一的界面，撮合各方在一个平台上对话。

“AdMaster这几年一直在做的一件事就是行业标准，从推动者起步，向缔造者努力。”陈传洽这样自我期许。SDK（Software Development Kit，软件开发工具包）监测技术的优化，确立标准，AdMaster都一直在积极推动，这是AdMaster的定位使然。”

AdMaster的业务也经历过转型。公司于2006年成立，创建之初的业务模式类似于广告网络。在发展的过程中，AdMaster快速优化转型成为产品技术主导的第三方数字营销监测和数据整合管理机构。

AdMaster首席技术官洪倍曾经断言，不管网络广告行业发展到怎样的地步，总会需要一个第三方，站在一个超然的立场上。超然有望引来更多的合作机构，提供更广泛的调研和数据收集，更强化超然的立场，形成正向循环。AdMaster接下来的挑战就是如何让更多的玩家加入到这个游戏中。endprint