炫耀性消费的研究综述

严思怡

摘 要：炫耀性消费是一种以炫耀为目的的消费活动。随着中国经济的发展，炫耀性消费越来越普遍，影响也越来越大。深入了解这一现象对于中国奢侈品消费的研究有着重要意义。在归纳炫耀性消费概念的基础上，文章从个人、社会和文化三个层面梳理了炫耀性消费的动机，总结了炫耀性消费个体的效用以及其他人对炫耀性消费的感知。最后文章提出了炫耀性消费的研究局限和未来的发展方向。

关键词：炫耀性消费；消费动机；感知；消费效用

无论国外还是国内，无论过去还是现在，以炫耀为目的消费活动都是普遍存在的。我们将这种以炫耀为目的消费活动称为炫耀性消费。如今，随着社会经济的发展，炫耀性消费文化已成为消费文化中极为重要的一部分，尤其在中国，很大一部分关于奢侈品的消费都是炫耀性消费。根据2013年世界奢侈品协会发布的《2013“黄金周”华人境外奢侈品消费统计报告》，在7天国庆黄金周期间，中国大陆居民在境外消费的奢侈品累计约342亿元，比2012年同期增长6.5%[1]。炫耀性消费的不断发展引起了国内外学者的浓厚兴趣。

一、炫耀性消费的概念

炫耀性消费的概念最初是由加拿大经济学家约翰·雷提出的，但是首次将炫耀性消费引入经济学领域并在社会科学和人文科学上引起轰动的却是凡勃仑。他从炫耀性休闲与炫耀性消费的对比中得出了炫耀性消费的定义，即人们通过消费昂贵的商品来显示财富进而获得地位的消费方式[2]。

很多学者都采用或借鉴了凡勃仑关于炫耀性消费的定义。但是，不少学者也从其它角度对炫耀性消费进行了界定，如O'Cass and McEwen从地位消费和炫耀性消费的对比中得出——炫耀性消费是个体为了提高自身形象而公开消费能传递地位信息的炫耀性商品的行为倾向，是否公开（或炫耀）自己的财富是二者最大的区别[3]；Pirón认为炫耀性消费是一种社交活动，通过产品的炫耀性特征，其消费过程能被其他消费者所感知[4]。

二、炫耀性消费的动机

根据前人的研究，凡勃仑关于炫耀性消费的定义是较为狭隘的，因为人们进行炫耀性消费的目的不仅仅是为了追求社会地位和声望，还包括很多其他的目的，如提升自我形象、展示自我个性、获得和维持伴侣、获得和提升面子等。基于此，我们将从个人、社会和文化三个层面来讨论这些动机。

1、个人层面

（1）自我

自我也叫自我概念，是一个人对自身存在的体验。个体会通过经验、反省和他人的反馈逐步认识和发展自我。根据个体将他人和社会嵌入到了自我的程度，其可以分为个我性自我和公众性自我。當他人或社会嵌入到自我概念的程度越深时，个体就越容易受到外界的影响，从而其炫耀性消费的倾向就越强。

与自我角度相关的另一个概念就是自我形象。在某种程度上，个体的消费是一种发生在印象管理过程的活动。个体购买产品不仅是为了获得其功能价值，更多的是要利用产品所包含的象征特性向外界传递自我概念，提升自我形象。在炫耀性消费中，消费者拥有的财富和地位已嵌入到自我概念中。为了提升自我形象，炫耀性消费者一方面重视产品的象征特性，另一方面也倾向于选择品牌形象与自我形象一致的产品来表达自我[5]。

（2）物质主义

物质主义是指消费者对世俗财物的重视程度。对于物质主义者，物质的拥有是生活的重心和幸福快乐的来源。这样的个体往往通过拥有的财物数量和质量来衡量个人成就和地位。在消费的过程中，他们更加重视可视程度高的物品、更喜欢从物品的展示而不是使用中获得快乐，因而更倾向于购买能够表达声誉或改善形象的奢侈品。这种特质和炫耀性消费密切相关，相关研究也表明不管是在个人主义还是集体主义文化中，物质主义和炫耀性消费之间都有着很强的正相关性[6]。

（3）两性关系的获得和维持

从进化的视角来看，资源的炫耀性展示可以作为一种旨在获得后代繁殖机会的交流策略。根据高成本信号理论，尽管这种展示在很多情况下都是代价高昂且毫无用处的行为，但却可以向异性传递自己作为伴侣的优良品质。研究表明男性较之女性更喜欢炫耀性地展示自己的资源，因为女性更加看重男性的财富和地位[7]。在激发被试求偶动机的情境下，男性对炫耀性奢侈品的支付意愿显著提升，对非炫耀性产品的支付意愿则没有变化[7]。但是并非所有男性在求偶动机被激发后都会增加炫耀性消费，只有遵循低投资求偶策略的男性，在短期求偶动机被激发后，其炫耀性消费才显著增加[7]。然而，这些实验结果并不适用于女性，其原因可能是男性在寻求异性伴侣时更看重女性的物理特征，如外貌、健康等而非其经济行为。

和男性向异性炫耀奢侈品不同，女性在两性关系中的炫耀性消费旨在向其他女性传递信号。研究表明，女性在维持夫妻（或恋爱）关系上较之于男性会更加倾向于购买炫耀性的奢侈品[8]。这是因为女性更加重视两性关系的维持，为了防止第三者破坏夫妻（或恋爱）关系，她们会利用炫耀性的奢侈品传递丈夫（或恋人）对自己忠诚的信号，以警告会对其造成威胁的其他女性。

2、社会层面

（1）社会地位

地位动机是炫耀性消费最重要的动机。社会地位有两种获得方式：支配和亲社会声望。前者关注自身，强调自我放纵；后者关注他人，强调自我牺牲。只有当个体试图通过支配方式获得社会地位时，才更容易进行炫耀性消费[9]。此外，很多研究都是将地位动机与富人或上层阶级联系起来，很少涉及处于社会中下层的贫困阶级，但是凡勃仑认为地位动机也会导致赤贫阶级的炫耀性消费[2]。Ordabayeva和Chandon发现随着收入分配的平等性增加时，炫耀性消费能够让底层消费者超越更多的消费者，从而那些追求地位的个体就越倾向于炫耀性消费[10]。

（2）人际影响

除了社会地位外，人际影响也是炫耀性消费的一个重要维度。在炫耀性消费中，人际影响主要是指参照群体的影响，其可以分为三类：信息性影响、功利主义影响和价值表现影响。这三种影响都与炫耀性消费有关，其中价值表现上的影响与基于物质享乐主义的炫耀性消费行为显著正相关，而信息影响和功利主义影响与基于群体归属交流的炫耀性消费行为正相关[11]。

受到功利主义影响的消费者会受到顺从参照群体的压力。如果个体感觉到某些行为会导致奖励或者惩罚，且群体重视行为产生的结果，则该个体就会按照参照群体的期望行事。因此，具有高社会顺从倾向的消费者更加在乎外界的感知，更加希望获得参照群体的接受和认可，因而更加有可能进行炫耀性消费[3]。

受到价值表现影响的个体希望和某人（群体）产生心理联系并且会接受这个人（群体）的定位。这种心理联系有两种形式：试图成为参照群体的成员或者仅仅是情感上的喜爱和依恋。前者更有可能导致消费者的炫耀性消费，尤其在一个强调社会等级的群体中，如在奢侈品的消费群体中，暴发户或装模作样者为了融入更高地位等级的群体，会试图模仿该群体的消费行为，以获得其认可[12]。

3、文化层面

个人层面和社会层面的动机在不同文化中均广泛存在，由于不同文化所遵从的价值观不同，这些动机在程度上会有所差异，其中较为典型的是东西方社会中人们所持有自我概念的差异。西方文化中，个体看重个人目标胜过群体目标，且个人成就通常是以财富的积累来衡量的，所以物质主义在个人主义主导的社会更为普遍。在东方文化中，传统的儒家思想提倡节俭和谦卑，物质主义和这种价值观背道而驰。因此，在个人主义社会中，炫耀性消费更有可能被物质主义激发出来[13]。

但是在东南亚社会中，依存型自我强调将社会角色和公众认知作为个体认同的中心。个体的消费活动不是为了满足自身内在需求而是为了维持和提升外在形象即面子，因而在东方文化中，面子意识更容易导致炫耀性消费[11]。同时更多地注重面子導致东南亚的消费者比西方消费者更强调公众可视的东西。面子意识能正向地影响炫耀性消费，并且其与炫耀性消费行为各维度如地位展示、人际关系调节、物质享乐主义和群体归属交流维度都存在显著的正向影响[5]。

三、炫耀性消费的效用和感知

炫耀性消费的效用往往用相对收入或地位提高所带来的主观幸福感来衡量，可能会产生两种不同的结果。一方面，炫耀性消费主体通过产品的排他性产生优越感，提升自身形象，从而导致更高的主观幸福感。另一方面，炫耀性消费可能导致地位踏板效应，即人们为了维持现有的地位不得不更多地进行炫耀性消费。Frank指出虽然炫耀性消费使个体超过了别人，但是其从中获得的主观幸福感会被消费的总体水平所抵消[14]。总体消费水平的提高使得更多人能够购买炫耀性产品，进而导致这些产品失去原有的排他性和炫耀性。人们为了维持现有的地位状况就会更多地进行炫耀性消费，而成本的提高最终会导致主观幸福感的降低。

炫耀性消费在通过消费将自身信息传达给其他消费者的同时，其他消费者也在感知炫耀性消费者传达的信息。个体的炫耀性消费可能导致旁观者对其动机的怀疑，认为这种行为是出于印象管理或者获得社会认可而不是因为产品本身的原因。当具有低自我——品牌联系的观察者感知到其潜在的动机，很有可能会对使用者产生反感进而产生品牌稀释效应[15]。Sundie等在探究产品失败的情形中发现当个体看见他人的炫耀性消费时会对品牌产生敌对情绪[16]。但是，他们认为这是个体的嫉妒导致的，而Ferraro等发现不管是对于高自我—品牌联系或者低自我—品牌联系的观察者，品牌的炫耀性使用都导致了更低的嫉妒，从而排除了嫉妒的影响[15]。

还有学者研究了买方对卖方炫耀性消费行为的感知。他们发现提供某些复杂、无形的体验型商品的卖方（例如律师，房地产经纪人等），其炫耀性消费行为能够向消费者传达高收入、高质量的服务信息[17]。在此基础上，Scott等考虑了内外部因素（商业关系类型和消费者个人特质）的影响[18]。他们发现当商业关系（或消费者的关系导向）以交换关系为主时，消费者从卖方的炫耀性消费中感知到更高的能力，从而增强了对卖方的态度和消费意图；当商业关系（或关系导向）以互惠为主时，消费者从卖方的炫耀性消费中感知到更低的热情，从而态度和行为意图降低。一旦消费者察觉到卖方试图通过这种方式说服他们时，无论在哪种商业关系中，都会降低消费者感知到的卖方热情。

四、研究局限和未来研究方向

虽然炫耀性消费已引起了不少学者的关注，但目前学者对炫耀性消费研究的重点主要集中于消费动机上。到底影响炫耀性消费的动机有哪些，且这些动机及它们的交互又在多大程度上影响了炫耀性消费，依然得不到统一的结论。

炫耀性消费的特点决定了所消费的产品类别绝大多数是价格高昂的奢侈品，特别是来自国外的奢侈品品牌。从经济学的角度来看，通过购买大量低价位的商品也可以达到炫耀性消费的目的。低财富水平消费者与高财富水平消费者竞相购买炫耀性商品的成本高于他们从中获得的效用，高财富水平的消费者只需要在购买数量上取胜就可以炫耀自己的财富。

炫耀性消费最突出的作用是获得和提高社会地位，不少研究中直接将地位消费和炫耀性消费等同，认为地位消费就是炫耀性消费的表现，这肯定是不妥的。根据O'Cass和McEwen，地位消费是一种重视地位且想要获得和消费那些能够提供地位的产品的行为倾向[3]。消费者购买地位产品可能是出于内部动机（如品味、偏好、能力等）而不是为了向别人炫耀。

综上所述，对炫耀性消费的研究还有以下方面待挖掘：

第一、炫耀性消费需要一定的经济基础，对于不具备经济能力的消费者，追求社会地位的动机可能会导致其购买假冒的奢侈品来实现炫耀目的。为了争取到这类消费者，奢侈品企业可以适当地进行产品延伸。但是这类消费群体如何在延伸产品和假冒奢侈品之间进行选择依然缺乏实证探讨。

第二、对于大多数的非单身女性，守护伴侣的动机会激发其选择炫耀性的奢侈品，但是仍然有部分女性更倾向于低调的奢侈品，例如富有的女性在追求或保持长期伴侣时可能更偏好显著度低的奢侈品。未来的研究可以探讨产品的显著度在两性关系中的作用。

第三、社会地位的获得方式决定了地位动机既可以导致炫耀性消费又可以导致慈善行为或绿色消费。如何利用这一动机有效引导奢侈品消费群体的消费方式对于社会的可持续发展有着重要意义。（作者单位：武汉大学经济与管理学院）

參考文献：

[1] 世界奢侈品协会.“黄金周”华人境外奢侈品消费统计报告[EB/OL].2013.[2014-10-2].http：//www.wla.hk/a/xwzx/3586.html。

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